Zgodba o eni blagovni znamki: American Apparel
Uvajamo novo kategorijo.kjer bomo povedali zgodbe za oznakami blagovnih znamk, stvari, ki jih mnogi med nami visijo v omari. Začnimo z American Apparel - ljubljenim vsem proizvajalcem osnovnih hipster oblačil in provokativnim oglaševanjem.
Blagovno znamko za izdelavo osnovnih, a odločno zapeljivih oblačil je izumil kanadski Dov Charney. Zanimala ga je preprosta pletenina, medtem ko je bila še najstnica - leta 1984 (petnajst let) je Charney začel s pleteninami Hanes in Fruit of the Loom iz Amerike pripeljati v rodno Kanado. Nikoli ni prejel univerzitetne diplome - po treh letih na univerzi Tufts je Charney izstopil iz šole, izposodil denar od očeta in začel izdelovati majice, spodnje perilo, vrhove in nogavice. Tako so se leta 1997 rodili njegovo podjetje in prva prodajalna American Apparel, v njenem asortimanu pa so bile kavbojke, dodatki, laki za nohte in čevlji.
Eden od glavnih pravil podjetja Dov Charney je proizvodnja stvari samo v Združenih državah, v eni tovarni v Los Angelesu. Danes je American Apparel morda edina blagovna znamka, ki se prodaja prek svojih trgovskih verig na Kitajskem, in ne obratno. Ameriški krojači izdelujejo pletenine in barvne tkanine v tovarni v centru Los Angelesa. Zato se na vsaki oznaki ponosno razlega napis "Made in USA".
Dov Charney je takoj ponudil provokacijo in najstniško spolnost. V oglaševalskih akcijah American Apparel so snemala mlada dekleta v kratkih hlačeh, nato transgender modele ali sivo upokojeni Jackie O'Shaughnessy. Uspeh blagovne znamke temelji na preprostih in jasnih instinktih. Spolnost je v preprostosti in naravnosti. Če želite prodati navadne športne gamaše s tremi črtami, je dovolj, da jih položite na golo Sasho Grey. V tem Dov težko trditi. Do leta 2005 je celoten stražar pornozvezdic imel čas, da se je oglasil v reklami AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely in Fay Reagan.
Spolna provokacija in American Apparel sta praktično sinonim. V tem, seveda, zasluga svojega ustanovitelja. Charney na kitaro, morda ne igra, vendar podoba rock zvezde redno podpira. Zoben človek s tedensko strnišče in pohlepen pogled je večkrat sprejel povabilo iz dveh razlogov. Prva je zajeta v prepogosto oglaševanju, ki vsako leto spada pod sankcije. Britanski odbor za standarde v oglaševanju ASA se je odločil, da plezanje po drevesih brez hlačk, ki dokazuje odsotnost epilacije skozi prozorno čipko in barvanje nohtov v samem perilu, ni sprejemljivo. V letu 2012 je bilo oglaševanje AA prepovedano zaradi sodelovanja polgole najstnice. To se je zgodilo zaradi pritožbe ženske, ki je šla na spletno stran blagovne znamke s hčerko in je bila ogorčena zaradi fotografij.
Drug razlog je manj šarmanten - Dovino nadlegovanje v razmerju do njegovih manjših zaposlenih. Več podrejenih soglasno trdi, da jih je Charney zastraševal, grozil je bil odpust, ena izmed njih, Irena Morales, pa naj bi bila v spolnem suženjstvu. V odgovor na to se je Charney šele posmehoval, nato pa je izdal majice z besedami "Najstniki to delajo bolje". Obtožiti ga je izjemno problematično, saj ena izmed določb pogodbe o zaposlitvi prepoveduje javno izdajanje notranjih konfliktov med podjetji. Charney se odziva na vse trditve, da v njegovi pisarni vlada spolno osvobojeno ozračje. Zato si dovoljuje, da v spodnjih hlačah skliče sestanke upravnega odbora in da kliče zaposlene v pisarni.
Druga beseda v sistemu vrednosti American Apparel po »provokaciji« je »svoboda«. Podjetje se aktivno bori proti diskriminaciji LGBT skupnosti. Na primer, leta 2012 je bilo v Parizu brezplačno razdeljenih deset tisoč majic s sloganom "Legalize Gay". Kasneje so se v trgovinah začele prodajati majice z besedami "Gay O.K.". in "Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender Pride". Delež prodaje je bil namenjen ameriški organizaciji GLAAD, ki želi odpraviti diskriminacijo na podlagi spolne identitete in spolne usmerjenosti. "Tako Američani kot Francozi si prizadevajo za pravičnost in ponosni smo, da lahko sredstva našega podjetja uporabimo za podporo ljudem v tem pomembnem boju," je dejal Dov.
Ustanovitelj AA se bori za človekove pravice in hkrati klovno. Vprašanje njegovih prestopkov ostaja odprto, kot v primeru Terryja Richardsona ali Woodyja Allena. S slednjo, mimogrede, je imel Charney v letu 2007 resen konflikt zaradi dejstva, da je v reklami za American Apparel nezakonito uporabil okvir iz filma "Annie Hall". Za krajo posnetka, kjer se je Woody Allen pojavil v vlogi pravoslavnega judovca, je režiser tožil kralja pletenin in ogorčenih kar pet milijonov dolarjev. V sodni dvorani se je Dov pojavil v črtastih hlačah in polo majici s kratkimi rokavi, splazil se je do Allenovega odvetnika in se obrnil na nejasen ugled režiserja.
Nobena gospodarska kriza ni minila brez sledi za American Apparel. V letu 2011 je Dov to vprašanje rešil s padcem prodaje, saj je pregledal fotografije vseh zaposlenih in zavrnil tiste, ki mu niso bili dovolj privlačni. To je sprožilo nov val javnega nezadovoljstva. Vendar pa je treba iti v katerokoli trgovino AA in takoj postane jasno, da to ni grd kraj. Da bi dobili službo pri American Apparel, so izkušnje neobvezne. Dovolj, da je prijeten videz, biti moden in deliti filozofijo blagovne znamke. Kot pravi prodajalec na American Apparel v Parizu, Mike Bev-Modest, vas bodo prosili, da pred vabilom na intervju pošljete tri fotografije: portret brez znakov ličila in par v višini. AA ima strogo kodo oblačenja. Med delovnim dnem je treba nositi svetle stvari, ki so zdaj razprodane - to prispeva k razburjenju in povečanju prodaje. Prepovedano v podjetju: črne, velike tetovaže, piercing. Dekleta morajo nositi samo American Apparel (to velja tudi za čevlje in nakit) in vedno poudarjajo pas. Prav tako je za moške prepovedana ohlapna oblačila - če imate velikost M, potem vam XL ne bo dodeljena. Edina blazina za mlade - lahko nosite čevlje drugih znamk. Najpogosteje izberejo klasično dr. Martens, se odlično prilegajo slogu. Enkrat na leto se zgodi splošni korporativni dogodek za vse zaposlene v American Apparel. Na njem se lahko zgodi vse, vključno z uradnimi romancami! Kako drugače, če so vsi zaposleni mladi, lepi in se radi zabavajo?
Letos je rast prodaje opaziti le v Ameriki in Franciji, druge države pa se s tem ne morejo pohvaliti. Morda gre za dvoumno pozicioniranje in previsoko ceno. Zakaj kupiti ameriške obleke z visokim pasom v visokih pasovih za sto dolarjev, če jih v Topshopu stane dvakrat več? Še več, med obstojem blagovne znamke se zdi, da so vsi hipsterji na svetu že zaključili svojo garderobo z oblačili AA, blagovna znamka pa ne ponuja novih idej. S krizo Charneya kot vedno borijo aroganten način provokacije. Dobesedno spomladi so se v oknih AA pojavile manekenke s popolnim pomanjkanjem intimne epilacije. Kot je povedal predstavnik American Apparel Ryan Holiday, podjetje tako mimoidoče poziva, naj ponovno razmislijo o svojih pogledih na spolnost in pokažejo spoštovanje do naravnega ženskega videza. Po škandaloznih lutkah se je dobiček podjetja povečal za 30 odstotkov. Poleg tega blagovna znamka z 20-letno zgodovino še vedno razvija nove trge. Na primer, leta 2012, ko je Tokyo Fashion Week postal del Mercedes-Benz Fashion Weeka, je AA vključil njihovo razstavo v urnik tedna, kar je povsem logično, glede na močno nakupovalno kulturo na Japonskem in občutljivost Tokijskega kupca na erotiko.
Moskovski navdušenci ameriške obleke so dolgo časa od vsakega potovanja v tujino nosili kup sivih treningov in osnovnih majic. Vse se je spremenilo v letu 2010, ko se je blagovna znamka pojavila v kotu blagovne znamke Trends v veleblagovnici Tsvetnoy. Izbira stvari, seveda, ni tako velika kot v Evropi ali Ameriki, vendar je to samo po sebi spodbudno. Spomladi je blagovna znamka predstavila vrsto pasnih vrečk in sklopk, ustvarjenih skupaj z AA posebej za Rusijo. Trendi Brands so pisali neskončna pisma na sedež ameriške obleke, v določenem trenutku pa Američani niso mogli prenašati pritiska in ponudili sodelovanje. Ponavadi prodajajo usnjene izdelke samo v svojih trgovinah, za rusko podjetje pa so naredili izjemo. Iz palete, ki jo je predlagal AA, smo izbrali barve za vsak model in dodali črko "T", ki se nanaša na ime blagovne znamke Trends.
Danes preprosta provokacija ni tako preprosta. Izguba družbe za leto 2013 je znašala 122 milijonov dolarjev v primerjavi s 37 milijoni dolarjev na leto, poleg tega pa je družba zbrala še 100 milijonov dolarjev dolgov, zaradi česar analitiki občasno končajo podjetje, vendar še vedno dajejo posojila AA. To ni prvič, da je American Apparel na robu stečaja. Podjetje ne bo opustilo drage proizvodnje v predmestjih Los Angelesa, zaposleni v tej tovarni pa prejmejo skoraj najvišjo plačo v svoji industriji. V boju za preživetje blagovne znamke je bilo odločeno, da se upoštevajo večji trendi. Na primer, po zgledu Marc Jacobsa in L'Oréala sta povabila starostni model k sodelovanju - 62-letna Jackie O'Shaughnessy. To je pripeljalo do razburjenja publikacij v tisku in ustrezne pozornosti ameriške blagovne znamke. Lahko samo upamo, da ljubitelji maminih kavbojk in obrezanih vrhov v marjeticah ne bodo pustili podjetja v težavah.
Fotografije: Flickr.com