Naročite se: Stripes in slogani z dvojnim dnom
Pred kratkim so bile na vrhuncu priljubljenosti tetovaže s hieroglifi in celo menil, klic na dolgčas klasiki. Pogosto je njihov pomen ostajal skrivnost, ne le za druge, ampak tudi za samega lastnika - na prvem mestu so bili bolj estetski vidiki. Podobna zgodba je bila tudi z angleškimi napisi na oblačilih v ne-angleško govorečih državah - nepoznavanje jezika je pogosto vodilo do radovednih primerov. Zdi se, da je danes obrat v nasprotni smeri in zdaj je vsebina pomembnejša od dejanskega videza. Modni poskusi z nerazumljivimi napisi so stvar preteklosti in zvijačnost sloganov v tujem jeziku že pri mnogih povzroča veliko previdnosti. In vendar je manj primerov, ko je pomen, ki je povezan z oblačili, igral kruto šalo z lastnikom.
Oblačimo majico z določenim besedilom in pod sloganom dobesedno podamo svoj podpis
Prejšnji dan je splet razpravljal o zgodbi o Kaliningradu: lokalni guverner Anton Alikhanov se je pojavil na dogodku v jakni z nacistično zastavo in šahovnico, ki je upodabljala Andreja Parshina, priljubljenega med radikalni nacionalisti. Izkazalo se je, da junak dneva ne pomeni nič takega. Jacket, kot je Alikhanov povedal novinarjem "Medusa", je dal prijateljem; Na zastavo ni posvečal pozornosti in prejel je švron s Parshinom kot pohvalo nakupu v trgovini in sploh ni vedel, kaj to pomeni. Uradnik se je moral opravičiti in obljubiti, da bo še naprej posvečal več pozornosti svoji garderobi.
Danes, ko množična moda išče ideje, ki se pogosto brez razlikovanja nanašajo na slog subkultur, so napake, kot je ta, pogoste, vendar to ni nič manj boleče. Oblačila so vedno služila ne samo za zaščito pred nevarnostmi zunanjega okolja, ampak tudi za obveščanje drugih o lastniku. Vsaka obleka, celo najpreprostejša, kot je običajna kombinacija kavbojk, majice in superge, je nekakšna izjava, ki pa jo je mogoče drugače razlagati. Toda stvari z "govornimi" znaki večih interpretacij ne dopuščajo več: elementi, ki jih izposojeni iz subkulturnega stila ali v določenem času, ki ga je določila določena skupnost, neizogibno označujejo. Na primer, besedilo na majici, ki ga oblečemo, smo dobesedno podpisali pod sloganom.
Seveda vam nihče ne bo prepovedal, da nosite majico s klicem "Vsi bi morali biti feministke" iz pomladne kolekcije Dior, top z napisom "priseljenec" iz zadnje predstave Ashish ali kapa Monki s sloganom "Grl Pwr". Toda, če se ne strinjate z obljubo, ki jo je v vsako od stvari vložil njen ustvarjalec, kakšna je korist od tega? S slogani pa je težko narediti napako: položaj je najbolj jasno izražen in se v tem primeru izgubi v dvojnih pomenih in kulturnih labirintih skoraj nemogoče. Čeprav majice z žaljivimi napisi, kot so »Cunt« ali »Bitch«, še vedno aktivno nosijo feministične umetnike: tako zavračajo zaničevanje proti njim v lastno orožje, da postanejo del njihovega ironičnega vizualnega jezika - in to je primer kako novi kontekst spreminja zaznavo.
Stvari, ki so postale politični simboli, katerih je bilo lani še veliko, so dvakrat težje obvladljive. Če niste zagovornik Trumpove politike, nosite njegovo rdečo kapo "Make America Great Again", naivno bi bilo trditi v duhu: "No, to je samo zabava," - preprosta kapa ima svoj pomen med volilno dirko v Združenih državah. Enako z zatiči, ki so postali simboli nesoglasja najprej v Britaniji po Brexitu, nato pa v Ameriki po objavi rezultatov volitev. Pritrjeni so na prsi, da bi v množici našli "svoje" in pokazali, da manjšina ni tako majhna - in da je upanje živo, medtem ko še vedno obstajajo ljudje, ki delijo vaše vrednote in odnose.
Za lastnika je značilna ne le oblačila, ampak obratno: tisti, ki nosijo oblačila blagovne znamke, v veliki meri oblikujejo podobo blagovne znamke.
In ko modna industrija izkorišča te simbole - sijajni portali izdelujejo sezname luksuznih draguljarjev v obliki istih nožic ali, na primer, pokažejo, kako pravilno »slogirati« kapo Trampa - to povzroči razumljivo negativno reakcijo. Najprej zato, ker izgleda kot izkoriščanje, amortizacija in poskus pridobivanja dodatnih točk na val pozornosti do teme, ki je preveč resna in boleča. Zato je videz Kim Kardashian, oblečen v majico z srpom in kladivom, ogorčen nad ljudmi, katerih življenje je bilo nekako povezano s Sovjetsko zvezo. Vprašanje, ali je etično, da se zgodovinsko obremenjen simbolizem spremeni v eleganten pripomoček, ostaja odprto - na primer, o tem govorijo v Calvert Journalu, ki ga je tudi The Guardian prevzel.
Pravilo, navedeno zgoraj, deluje v obeh smereh. Za lastnika je značilna ne le oblačila, ampak obratno: tisti, ki nosijo oblačila blagovne znamke, v veliki meri oblikujejo podobo blagovne znamke. Na primer, italijanski kamniti otok, kot številne britanske blagovne znamke, je v 80-ih letih praktično postal uniforma angleških nogometnih huliganov, med katerimi so bili rasistični občutki, in ta združenja se s časom niso oslabila. "Všeč ali ne, je Stone Island neločljivo povezan s huliganstvom, in to isto obliž lahko vidite s kompasom povsod na nogometnem igrišču - od Middlesbrougha do Moskve," je zapisal Alec Leach, urednik Highsnobietyja. Isti Fred Perry se še vedno ne more znebiti povezav z ultra pravimi skrajneži. Žal, ali vam je všeč ali ne, z nakupom jakne s kompasom, polom s vencem ali copati s pismom kupite ne le stvar, ampak tudi del zgodovine blagovne znamke, njen ugled in identiteto kot celoto.
Svoje meje skušajo trdno zaščititi tako z blagovnimi znamkami kot s subkulturami - slednji so še posebej v nasprotju s »poserji«, čeprav je praviloma že zaman in pozna. Torej, prejšnjo jesen je Jake Phelps, ustanovitelj Biblije revije Skateboard, ponovno prevzel orožje proti "napadalcem". V intervjuju s Hypebeastom mu je Phelps povedal, kako mu ni všeč Justin Bieber in Rihanna, ki nosita majice Thrasher, ki nimajo nobene zveze s skateboardingom, ampak preprosto zato, ker je bilo modno. Toda, ali želi ali ne, ta izbira pop zvezd, ki imajo polno pravico do odločitve in prevzema odgovornost za to, piše novo poglavje v zgodovini blagovne znamke.
Pred desetimi leti si je bilo težko predstavljati, da bi tako pozornost namenili identifikacijskim oznakam na oblačilih. Toda zdaj, zaradi odprtosti, ko lahko ne samo vsako vašo izjavo, temveč tudi majico ali obliž na jakni, izbrani zjutraj, sledite enkrat ali dvakrat, morate biti pri svoji izbiri malo bolj zavestni. V dobi družbenih omrežij morate odgovarjati ne samo za besede, ampak tudi za to, kakšno sporočilo nosijo vaša oblačila. To ne pomeni, da bi morali cenzurirati kakršne koli majhne odločitve, vendar pa vsekakor nam nalaga novo odgovornost.
Fotografije: Hyein Seo / Facebook, KM20
