Useless Suite: Zakaj potrebujemo trak Raf Simons in posnetek Prada
Če menite, da trženje oddelkov luksuznih blagovnih znamkV letu 2017 vsako tisočletje, ki je samospoštovanje, ne razmišlja o življenju brez lepilnega traku za 200 dolarjev, sponke za 185 dolarjev in mlinček za približno enako cenovno kategorijo. Seveda vse zgoraj omenjene stvari najpomembnejše ne bi smele biti neke vrste "plebeanski nounayim", ampak zagotovo avtorstvo modne znamke - na primer Raf Simons, Prada in Vetements. To ni plod nasilne fantazije, temveč dejanska situacija na trgu tukaj in zdaj.
V preteklem tednu in pol smo izvedeli, da se lahko sprostimo s pločevinko, koktajl slamo in srebrnimi vladarji iz Tiffany & Co., Hermes stone paperweight za 840 $, pepelnikom in papirjem za zvijanje Alexander Wang in parfumsko škatlico. za 500 evrov od Louis Vuittona. Češnja na torti je najsodobnejše sodelovanje med Carharttom in rusko blagovno znamko skate Absurd, ki med drugim vključuje sklop nabodnikov iz nerjavečega jekla v posebni blagovni znamki. Ali je to kolektivno norost ali smo pravkar zamudili pomembne spremembe v strukturi modnega poslovanja? Poskusimo ugotoviti.
Praktično za vsako veliko blagovno znamko prodaja oblačil ni glavni vir dohodka in ta trend nikakor ni nov. V luksuzni industriji obstaja pojem vstopnega produkta - izdelka, ki je cenejši od glavnega asortimana blagovne znamke, hkrati pa odraža njegovo identiteto in v jeziku trženja omogoča kupcu, da se počuti vključen v blagovno znamko.
Vloga takega uvodnega izdelka je bila dolgo časa izvedena s parfumerijskimi izdelki - poceni za izdelavo v zvezi z oblačili. Prvi couturier, ki je dobil idejo o kombinaciji haute couture in parfumerije pod njegovim imenom, je bil Paul Poiret - leta 1910 je predstavil aromo Coupe d'Or. V naslednjih 15 letih je izdal 36 okusov (vključno z Fruit Defendu, ki je izšel med prvo svetovno vojno in kljub kritikam Poireta, ki je prinesel zelo dober dobiček) in sprožil pojav oblikovalske parfumerije. Medtem ko so kupci modnih modnih hiš nosili drage parfume Chanela in Lanvina, je manj zaželena javnost zadovoljna s svojimi kolegi v formatu eau de cologne - ne tako trajno in prefinjeno, ampak bolj dostopno. V tridesetih letih prejšnjega stoletja so blagovne znamke izumile še bolj demokratične različice svojih priljubljenih dišav - toaletne vode, toaletne vode. Cena takega izdelka je bila primerna, tudi kakovostna, ampak koga briga, če bi se od zdaj praktično vsakdo lahko dotaknil, čeprav zelo posredno, svet visoke mode?
Sredi osemdesetih let je Bernard Arno, ki je takrat šele začel graditi svoj LVMH imperij, videl rudnik zlata v blagovni parfumeriji. Leta 1985 je kupil Dior in ena od točk za njegovo rehabilitacijo je bila razvoj parfumerije. Za primerjavo: več kot 40 let obstoja modne hiše je bilo izdanih 12 dišav, v prvih 20 letih pod okriljem Arna - več kot 30. Veliki šefi modnega poslovanja so hitro spoznali, da so parfumerijski in lepotni izdelki veliko bolj donosni kot haute couture, in celoto Razstave, še posebej kolekcija visoke mode, so vse bolj postajale podobne promocijam, namenjenim prodaji zelo cenjenih začetnih izdelkov: Arnaud in njegovi sodelavci so bili pripravljeni porabiti veliko denarja za spektakularne predstave, tako da je občinstvo očaralo s čarobno znamko blagovne znamke. s cenjenim logotipom.
Vstopni izdelek je cenejši od glavnega, vendar omogoča kupcu, da se počuti vpleten v blagovno znamko
Proti koncu devetdesetih let je začel poudarek postopoma preusmeriti na drug »poskusni izdelek« - ročne torbice in majhne usnjene izdelke. Dejstvo, da je cena torbe v povprečju višja ali enaka stroškom oblačil iste blagovne znamke, je zmedlo zelo malo ljudi: takoj, ko je modna industrija začela prodajati ne toliko stvari, kot je podoba, se je povpraševanje po dodatkih za status dramatično povečalo. Ni čudno, da morate samo obesiti pas z monogramom ali vzeti torbico, okrašeno z logotipom, ki bo takoj postala jasna vsem okoli vas - si ga lahko privoščite. Kot se je izkazalo, je blagovna znamka takšnega izdelka še bolj donosna kot v primeru parfuma - večina luksuznih blagovnih znamk lahko ustvari 10 ali celo 12-krat večji dobiček od stroškov.
Glossy revije (seveda, na predlog oglaševalcev) samo dodal gorivo v ogenj ado, vsak zdaj in potem pripoveduje o tem, kako donosna naložba bi bila za nakup oblikovalec vrečko - ja, taka stvar ni poceni, vendar bo trajalo dolgo časa in bo izplačalo. Tisti, ki jim financije niso dopuščale takšnega razkošja, bi lahko našle tolažbo v prijetnih malenkostih, kot so torbica, pas ali obesek za ključe - naravno blagovno znamko. Sčasoma so se modni blagovni znamki na nižji ravni pridružili mastodontom industrije, ki so kljub temu uspeli ustvariti resničen kult okoli svojih začetnih izdelkov - Michael Kors, seveda, ki je prvič zgradil svoj multimilijonski posel, ne nazadnje na torbe in ure dostopnih cenah. Ali pa se spomnite, da je proenza Schouler - Jack McCullough in Lazaro Hernandez lansirala blagovno znamko leta 2002, vendar sta šele 6 let po izidu prvega modela PS1 ujela res velik jackpot (mimogrede, isto zgodbo - in istega leta - se je zgodilo Aleksandru Wang).
Do sredine leta 2010 pa so razmere na trgu luksuznih vrečk postale manj rožnate. Če so se od leta 2000 do leta 2004 kazalniki dobička v tem segmentu vsako leto povečali za povprečno 7,5%, potem so ob koncu leta 2016 napovedi za bližnjo prihodnost znašale 1-2%. Analitiki in poslovni svetovalci so trdili, da so današnji mladi kupci - glavna ciljna publika suite - veliko manj pripravljeni porabiti za statusne vrečke in bolj verjetno kupujejo kul nakit ali čevlje (branje - nove superge).
Občutek upada povpraševanja, blagovne znamke sami upočasnili obseg proizvodnje - v zadnjih 3 mesecih leta 2016, Prada in Louis Vuitton sprosti 35% manj novih modelov vrečk kot v prejšnjem četrtletju, in Michael Kors - 24% manj. To je deloma posledica splošnega zmanjšanja prometa na trgu luksuznih izdelkov zaradi krize, nestabilnega menjalnega tečaja in drugih gospodarskih motenj.
Vendar pa obstaja še en pomemben argument - pozornost tisočletnikov in predstavnikov generacije Z s sprostitvijo običajne torbe ali obeska za ključe ne bo več pritegnila. Stare izpeljane sheme so nekoč preprosto prenehale delovati, za blagovne znamke pa je postalo jasno, da so potrebne nove, bolj izpopolnjene metode.
V začetku poletja je Balenciaga posebej za pariško veleblagovnico Colette izdal serijo blagovnih znamk z 10 evri vžigalnikov (in celo maske za spanje, vendar so povzročile manj razburjenja). Genialnost te marketinške poteze je težko razumeti: vžigalnik je stvar, ki mora biti vedno pri roki, 10 evrov je cena za oblikovalca (čeprav pogojno) smešno, kosilo v restavraciji bo stalo več. Seveda so ljubitelji blagovne znamke, ki si lahko privoščijo takšno nakit, veliko več kot tisti, ki kupijo paket za 1 100 dolarjev.
Kot je bilo pričakovano, so vžigalniki Demnyja Gvasalie leteli kot vroče pecivo v nekaj dneh. Ista zgodba z Rafom Simonsom - skoraj 1300 evrov se ne morete več razmetavati za plašč, lahko pa si kupite lepilni trak z napisom "Walk with Me" ali "Youth Project" štirikrat cenejši, ga zavijete okoli penečega plašča od Zare in dobite čebule s Simonsove razstave. Ko je Prada konec junija izdal svojo blagovno znamko, ki se bo prodajala izključno prek spletne trgovine Barney v New Yorku, je internet eksplodiral v ogorčenih tweetih in memih - je to tako subtilno trolanje? Smejali se boste, vendar so bili posnetki očiščeni, čeprav jih ni mogoče najti na eBayu.
Nekateri ljudje dojemajo takšne antiki kot posmeh razkošnih potrošnikov v duhu umetnikovega dela "Sranje" Pieroja Manzonija. Med delavci v industriji je celo šala - pravijo, da nam bodo naslednjič preprosto ponudili, da kupimo zrak, ki ga je oblikovalec vdihnil za nekaj sto dolarjev. Torej, lanske novice o vrhovnem opeku za 30 dolarjev prehajajo le po tanki črti med iznajdljivim marketingom in iskrenim posmehom - mimogrede, fantje so začeli proizvajati vžigalnike, risalnike in škatle za tabletke za ekstazi že dolgo pred Gvasalia, Wang in njihovo sorto.
Ko je Prada izdal svojo blagovno znamko, je internet eksplodiral v ogorčenih tweetih.
Drugi vidijo to vrsto potenciala v luksuznih nišah za luksuzna podjetja, ki morajo nenehno presenetiti potencialnega Z-kupca in podpreti idejo, da danes blagovna znamka ni toliko v oblačilih, ampak v zgodovini in življenjskem slogu. Če Hermes promovira svojo umetnost življenja, sprošča različne izdelke za dom, od tapet in blazin do kamnitega papirja, zakaj Tiffany & Co. ali Alexander Wang ne more narediti takega za svoje občinstvo? Na koncu, srebrni šilček za svinčnik in niz posnetkov za posnetke niso tako nori kot kamen v usnjeni torbici za 85 dolarjev. Da, in potrošniške prednostne naloge so se spremenile - namesto zelo drage dolgočasne torbe, ki bo zvesto služila več let, bo živahna tisočletja raje kupila nekaj smešnega, neuporabno stvar, ki jo lahko postavimo na Instagram za veselje privržencev in zapustimo v nekaj tednih.
Pred letom in pol je portal Wars objavil analitični članek, ki temelji na nedavnem poročilu svetovalne družbe Bain & Company, ki pravi, da bi za rast dobička luksuzne blagovne znamke morale resno razmisliti o razvoju smeri začetnih izdelkov. Strokovnjaki uvrščajo to točko v okvir potrebe po spremembi cen na strateško pomembnih trgih, kot je Kitajska, in razvijajo koncept pripovedovanja zgodb, da bi pritegnili nove stranke.
No, zdi se, da se je modna industrija odločila, da bo zadevo vzela z vso resnostjo - lahko samo ugibamo, da bodo oblikovalci in tržniki prišli do naslednjega časa, da bi dvignili hyip in naredili sto ali dva tisoč dolarjev - in radi v družabnih omrežjih. Monogramed tuš kapica z Louis Vuitton? Hermes velikost XXL vreče za smeti? Vendar pa nas nekaj ne more presenetiti.
Fotografije: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, RealReal, galerija RSVP, Nordstrom
