Kaj se zgodi s trgovinami v krizi in kako bo spremenila našo garderobo
Posledice rastočega sveta gospodarska kriza, čutimo vsak dan. Pred kratkim smo zapisali, da je Topshop v nevarnosti. Včeraj, 8. decembra, je svetovno predstavništvo nizozemske družbe Mexx prijavilo stečaj - omrežje se ni spopadlo z zmanjšanjem potrošniške dejavnosti. Vendar pa Mexx trgovin ne bo zaprt še - podjetja morajo prodati razpoložljivo blago in poskusite najti kupca za svoje premoženje.
Nadaljujemo z vrsto gradiv o prihodnosti maloprodaje v Rusiji. V tej številki smo se pogovarjali z Ano Lebsak-Kleimans - generalno direktorico analitične in svetovalne agencije v ruski modni industriji Fashion Consulting Group, ki obstaja od leta 2000. Vprašali smo jo, kdo je danes v nevarnosti, kdo bo ostal na površju, kakšen bo izbor trgovin in zakaj se bodo vsi prešli na večnamenske stvari.
O globalni delitvi dela in vrstah maloprodaje
Modna industrija je večstopenjski sistem, od proizvajalcev tkanin in oblikovalcev do industrij, kjer se stvari zašijejo. Na koncu te verige so kupci in trgovci na drobno, katerih naloga je kupiti in prodati zbirko končnemu potrošniku. Vendar so te sposobnosti v zadnjih desetletjih po svetu razdeljene. Na eni strani je nastal jasen krog evropskih in ameriških strokovnjakov pri ustvarjanju intelektualnega produkta: ideje, marketing, blagovne znamke, zbirke. Po drugi strani pa obstajajo strokovnjaki s področja tehnologije proizvodnje in šivanja. Industrija "šivalnih strojev" je osredotočena na Azijo, kjer je kakovost cenejša kot v Evropi.
Trg lahko razdelimo na tradicionalne in vertikalne trgovce. Tradicionalna maloprodajna podjetja vključujejo veleblagovnice, kot sta TSUM in Stockmann, konceptne trgovine, trgovine z več blagovnimi znamkami. Bistvo njihove usposobljenosti - prodajne storitve. Končni izdelek kupijo v razsutem stanju in ga prodajajo na drobno z doplačilom dveh ali trikrat za kritje stroškov najema maloprodajnih in skladiščnih prostorov, obratnega kapitala (nakup naslednje zbirke), plač zaposlenih, oglaševanja itd. Po zaprtju vseh stroškov ima prodajalec čisti dobiček, ki je v najboljšem primeru 10-15%. Danes se investicije v trgovini izplačajo v povprečju pet do sedem let.
V 80. in 90. letih se je pojavil nov tip trgovca - vertikalno. Zrasel je iz tradicionalnega. To so podjetja, kot so Inditex in H & M. Ne kupujejo zbirk drugih blagovnih znamk - sami jih proizvajajo in jih sami prodajajo. Vertikalni trgovec ve, koliko je potrebno za proizvodnjo blaga, da zapolni svoje prodajno področje. Naloga takega podjetja je, da se prožno odzove na povpraševanje in odpre trgovino na mestih, kjer se zbira javnost. To je lahko trgovina na ulici v mestu ali veliko v nakupovalnem centru. Običajno podjetja množičnega trga ne ustvarjajo avtorjevega oblikovanja, ampak najdejo referenčne blagovne znamke in reciklirajo svoje uspešnice. Nekateri izmed njih, kot je Uniqlo, proizvajajo celo lastno tkanino, mimo posrednikov in vseh omenjenih stopenj na začetku. Uspešen vertikalni trgovec na drobno lahko tako poveča stopnjo dobička za do 25%.
O razmerah na ruskem trgu in preteklosti
Danes je čisti dobiček podjetij (enaka maržina) 10–15% za horizontalne trgovce in 20–30% za vertikalne.
Pred desetimi desetimi leti so bile stopnje donosa popolnoma drugačne, saj je bil trg nizko konkurenčen in v fazi hitrega razvoja. Podjetja z novimi izdelki so se pravkar pojavila, odprla so prve nakupovalne centre, trgovine z evropskim masovnim trgom. Svetovne premije in masovne blagovne znamke so v Rusiji naredile prve korake, "preskusile" nov trg s pomočjo ruskih predstavnikov-partnerjev. To je bil najboljši in zelo velikodušen čas za ruske distribucijske družbe. Istočasno pa so najbolj aktivne ruske maloprodajne družbe v tem obdobju, kot so Sela, OGGI, Savage, Baon, hitro pridobile nove trgovine, ki so skokovale s tega še ne zasičenega trga. Trgovine so se borile po enem letu dela. Toda to je bil nenormativni trg in ne moremo se osredotočiti nanj pri ocenjevanju trenutnega stanja. Do leta 2006 je bila rast trga 15-20% na leto, zdaj pa je 4-5%. Prav tako je nemogoče primerjati stanje s krizo leta 1998. Leta 1998 je bančni sistem propadel, ljudje pa niso imeli prihrankov, ni bilo srednjega razreda. Narava krize je bila drugačna.
Časi so se spremenili. Prišlo je do relativne zasičenosti trga. Racionalen in zahteven potrošnik je prišel na kraj lačne in čustvene stranke. Danes so razmere na trgu precej zapletene. Zaradi oslabitve rublja in padca povpraševanja je dobiček podjetij v tej sezoni blizu ničle. V povezavi z razpadom nacionalne valute maloprodajnih podjetij je na izgubo. V večini podjetij je bilo blago pripeljano iz tujine, kjer so bile zbirke kupljene v dolarjih ali evrih. In danes je čas, da plačamo novo pomladansko zbirko, ki naj bi šla v trgovino v februarju. Za to boste morali izkupiček iz rublja ponovno pretvoriti v valuto. Med jesensko sezono se je promet trgovin zmanjšal za 20-30%, medtem ko se je vrednost valute povečala za 40%. Kaj storiti? Dvigovanje cene - to pomeni popolnoma izgubi, in tako "tiho" kupci. Znižati ceno je povsem "izkrčiti" podjetje. Enostavna aritmetika: tukaj je bil vaš nakup, na primer, za 100 tisoč dolarjev. Spomladi ste porabili 3,4 milijona rubljev, zdaj pa potrebujete 5,4 milijona rubljev za enako količino blaga, kljub temu, da so vsi vaši stroški ostali, promet pa se je zmanjšal za 20%. Tako, 10-20%, ki so bili dobičkonosni, s padcem povpraševanja po mnogih, se je z minusom spremenila v nič. V tem primeru skladišča v najboljšem primeru ostanejo v stanju mirovanja "na ničlo". Ne pozabite, da je faktor označevanja celo 3,5-krat z vsemi popusti in prodajo spremenjen v 1,8-2,2.
O izhodu iz krize in novih cenah
Pomanjkanje obratnega kapitala potiska mrežo, da zmanjša nakup in zapre del trgovin. Ampak morate zapomniti: kupiti manj, prodajajo manj, - začaran krog. Če bo spomladanska sezona enaka kot jeseni, številna podjetja ne bodo imela dovolj denarja, da bi ohranila enak obseg in kakovost poslovanja, osnovno za plače, najemnino in druge potrebne stroške.
V vsakem primeru, zdaj vsakdo mora zmanjšati stroške: zmanjšanje količine oglaševanja, zmanjšanje osebja. Številne blagovne znamke so začele varčevati s kakovostjo: izbrati cenejšo tkanino, poenostaviti oblikovanje, opustiti podrobnosti in zdravljenje. Prva stvar, ki jo trgovci na drobno zdaj počnejo, je pritisk na najemodajalce, da dobijo popuste na najem, odlog plačil, določijo cene v rubljih, ponovno podpišejo najemne pogodbe za odstotek prodaje. Najemodajalci so prisiljeni popustiti, zato ne želite ostati s praznimi sobami. Tu in novi zakon o pristojbinah za prodajne prostore, ki začne veljati 1. januarja 2015, je popolnoma zvenel
Mnoga podjetja so aktivno začeli iskati "zračne blazine", na primer, vlagatelji, ki so zdaj pripravljeni kupiti delež v poslu na "damping" cene so veliko cenejši kot prej. Druga možnost "zračnih blazin" za velika kmetijska gospodarstva je podpora oslabljenemu "modnemu podjetju" s sredstvi iz poslovanja na drugem področju, na primer v nepremičninah. Pomembno je, da še naprej delamo, celo na nič, da bi preživeli recesijo in ne propadli. Tisti, ki bodo preživeli, bodo postali voditelji v naslednji fazi okrevanja.
Nove indeksirane zbirke znamk bodo na voljo od 20. januarja. Cene bodo imenovane bližje temu datumu. Zdaj govorimo o povečanju za 20-30%. Če se tečaj spet začne, bo prišlo do propada. Podjetja in trgovine bodo močno zaprta. Luksuzne in poceni krpe so tisto, kar verjetno čakamo.
O področjih tveganja
Z vidika poslovne organizacije je skupina z visokim tveganjem podjetja-distributerji, predstavniki in kupci evropskih in ameriških blagovnih znamk: veleblagovnice, kot so TSUM in Tsvetnoy, multi-blagovne znamke in konceptne prodajalne. Nakupujejo zbirke od dobaviteljev območja evro-dolar, vlagajo svoja sredstva v njih in so neposredno odvisni od tečaja. In takšne povezave se že začenjajo razcepiti v masovnih in premijskih segmentih. Maratexov distributer se je zaprl in River Island vstopa na trg sam. Gucci v letih 2014–2015 odpira trgovine neposredno, brez Mercuryja.
Povprečna stopnja tveganja je za ruska podjetja in blagovne znamke, kot so Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, ki so ustvarjeni za prodajo v Rusiji in so odvisni od ruskega potrošnika, njegovih okusov in potrošniške dejavnosti. Dohodek teh podjetij je v rubljih, vendar so izdatki večinoma v valuti, saj je njihovo poslovanje vezano na uvoz končnih izdelkov iz tujine, predvsem Azije. Medvladni sporazum o trgovini z juanom je že bil sprejet, vendar se je zaradi tega trg odzval posebej na ta sporazum - samo juan se je povečal, rubelj pa je ostal na istem mestu, kjer je padel. Kljub temu je položaj teh podjetij boljši. Ta omrežja so vertikalni trgovci z njihovimi prodajnimi mesti. Lahko sprejemajo odločitve hitro in prožno, na primer, da zaprejo manj dobičkonosne prodajalne, da zmanjšajo stroške zbiranja: izdelajo bolj osnovne stvari, zmanjšajo porabo delov, izberejo cenejše tkanine in dodatke.
V najvarnejšem položaju so velike tuje blagovne znamke, za katere je Rusija le majhen delež v njihovem globalnem prometu. Na primer, za skupino Inditex (Zara, Bershka itd.) Je manj kot 5%, za H & M in Uniqlo pa manj kot 1%. Lahko si dovolijo nekaj časa, da delajo na nič zaradi stabilnega prometa v drugih, bolj donosnih regijah. Poleg tega bo odliv konkurentov omogočil, da bodo zasedli večji tržni delež in se širili pod ugodnejšimi pogoji. Ta podjetja bodo prejela tudi bonuse od širokega znižanja najemnin.
Če govorimo o cenovnih segmentih, bo najhuje hitreje na sredini in predvsem na "srednji plus" segmente - na blagovne znamke, kot so VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Njihov kupec bo prihranil in odšel bodisi na masovni trg bodisi, nasprotno, začel »pametno« vlagati v nakupe: kupovati stvari manj pogosto, vendar dražje. V relativni varnosti, spet, meje trga - razkošje in množični trg. Glavni porabniki top-suite morda kupujejo manj - ampak jahte, ne torbe. To potrjuje dejstvo, da so se v svetovni krizi leta 2008 prodaja Hermèsa in Louis Vuittona povečala.
To bomo nosili v času krize
Vedno v obdobju gospodarske recesije se pojavlja trend združevanja, kar pomeni, da oblačila pridobivajo manj zaključkov in podrobnosti. Glavni postane njegova večnamenskost in nizki stroški proizvodnje. Obleka, na primer, mora biti takšna, da lahko gre na delo, v kino in v trgovino. Funkcionalizem in pragmatizem začenjata prevladovati v modi. Opozoriti želim, da ne smemo zamešati in izenačiti minimalizma in funkcionalizem. Minimalizem - preverjen in eliten slog: grafični rez, enobarvni, dragi materiali, brezhibni šivi. Funkcionalizem je, nasprotno, težnja po praktičnosti, ko so vse nepotrebne stvari pometene: dodatni šivi in podrobnosti. Lepo je tisto, kar je koristno.
Prav tako je treba spomniti, da so zdaj spremembe vrednot. Prednostne naloge so vrednote zdravja, ravnotežja, tradicionalnih in stabilnih družinskih odnosov, kulta otroštva, vrnitev k preprostosti in naravnosti. Na primer, moda za šport je povezana ne le z večfunkcionalnostjo športnih stvari, ampak tudi s trendom za novo wellness. Novo dobro počutje pomeni, da se dobro počutje ne meri s številom diamantov, temveč z vlaganjem v zdravje in naravne lepote. To je vrednost podaljševanja mladine skozi zdrav način življenja in ne z vlaganjem v plastično kirurgijo. Šport in fit izgled postane pravilo dobrega tona za bogate osebe v vsaki starosti.
Tudi ljudje, ki so daleč od športa, si želijo, da bi bili v njem vpleteni, in takšne lastnosti športnega življenja, kot so superge in nogavice, so vključene v vsakdanje življenje. Funkcionalnost in tečaj o športnosti sta dva najpomembnejša trenda, ki se zdaj osredotočata na ruske modne znamke.
Fotografije:Trgovina TSUM Moskva / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook