Sneakers trditev: Ali sprejemamo politične odločitve med nakupovanjem?
Rusija, 2017, ljudje po vsej državi gredo na shode proti korupciji. Sledi se ne samo zavedanju več tisoč pripornikov, temveč tudi, da Nike "ni vključen v politične dejavnosti in vidi namen svojih dejavnosti za spodbujanje aktivnega življenjskega sloga." Ta citat je vzet iz uradnega pisma zaposlenih v odvetniški pisarni skupine Pepeliaev, ki zastopa družbo Nike v Rusiji.
Kot se spomnite, pred nekaj tedni se je športna znamka nenadoma znašla v središču političnega škandala. Fundacija za boj proti korupciji - organizacija opozicije Aleksej Navalny - je objavila preiskovalni film o premoženju Dmitrija Medvedjeva "On vam ni Dimon". Iz filma smo izvedeli o vilah, toskanskih vinogradih, nepozabnih "hišah za race" in Nikeih, ki jih predsednik vlade zelo zanima. To je, superge - čeprav je preiskava začela formalno z njimi - v resnici, so bili nekaj podobnega olje vrtnice na torto - samo dekorativni element. Vendar so bili tisti, ki so Medvedeva spremenili v groznega pokvarjenega uradnika (taka podoba se lahko ustvari s podatki preiskave FBK) v zabavnega lika, ki ga je težko vzeti resno in s katerim se lahko borimo.
Navalny je izbral Nike čevlje kot simbol rallyja, ki je potekal na Puškinovem trgu. Kot rezultat, ukrepanje na Puškin, film, in skoraj celotno pokvarjen sistem ruske vlade je povezana s temi superge. Ruski predstavniki blagovne znamke niso imeli preveč rada všeč - zahtevali so, da FBK preneha uporabljati blagovne znamke (logotip, slogan "Just Do It", blagovna znamka) - pravijo, da je družba športne obutve popolnoma nepolitična.
Ampak ni. Nazadnje je bila Nike ena prvih velikih blagovnih znamk, ki so se odkrito izrekle proti nacionalistični politiki Donalda Trumpa v Združenih državah. »Ne glede na to, komu se molite, od kod prihajate ali koga ljubite, je posameznikova izkušnja tista, zaradi katere smo vsi močnejši. To je politika, ki je ne moremo podpreti,« je povedal Mark Parker, direktor podjetja, ko je Trump zelo omejen vstop v ZDA za državljane muslimanskih držav. Tako je bil Nike v prijetni družbi blagovnih znamk, ki ne proizvajajo in prodajajo, ampak tudi podpirajo načela humanizma. Šalili so se, da je zdaj najlažje razumeti, katere znamke imajo res vse v redu s prodajo - pravijo, da so si sami dovolili, da govorijo proti novemu predsedniku. Pravzaprav to ni povsem res (isti Nike lahko resno prizadene Trumpove reforme). Nasprotno, blagovna znamka superge New Balance je zdaj vse slaba: Američani po vsej državi so močno spali in utopili svoje pare, prodaja v trgovinah je propadla - in vse zato, ker je predstavnik blagovne znamke nenamerno spregovoril in razumel njegove besede kot podporo Donalda. Trump Bistvo je, da je nepolitična narava blagovnih znamk postopoma izginjajoča značilnost. V letu 2017 je nemogoče povsem izvleči iz družbene ali politične agende.
Zdaj pa vprašanje. Ali je slabo ali dobro, če je blagovna znamka povezana s to agendo? Tihi zakoni dobrega potrošniškega tona so povsod povsem različni, in to blagovno znamko kot komercialno strukturo upošteva. V Združenih državah in Evropi velja, da je dobra praksa, recimo, zavrniti uporabo naravnega krzna, oglaševati brez ekscesov in ne želijo glasovati za vrednosti rublja. Zato vzrok stečaja (dvojni stečaj) družbe American Apparel ni bil le večmilijonski dolg podjetja, temveč tudi neskončni škandali, povezani z nadlegovanjem. Zato je v Parizu prepovedano oglaševanje, pri katerem ženska izgleda kot seksualni objekt. Zato se v ZDA prodaja uničene blagovne znamke Ivanka Trump, ki se je izkazala za ne le lastnika podjetja, temveč tudi hči predsednika, ki jo zavrne liberalni del ameriške družbe, uniči. To pomeni, da oseba gleda na obleko - in vidi ne le stvar, ampak tudi kompleks etičnih načel, ki blagovna znamka, ki je izdala obleko pooseblja, in ne kupi.
Apolitična narava blagovnih znamk je značilno za postopno izginjanje. V letu 2017 je nemogoče povsem izvleči iz družbene ali politične agende
Medtem pa je v Rusiji stanje potrošnikov precej drugačno. Na žalost je tukaj cigara še vedno najpogosteje samo cigara, ne glede na to, kako ozadje je pošastno. V tem smislu je primer, ko je ustanovitelj Aviasales, Konstantin Kalinov, najprej priznal rasistično oglaševanje na socialnih omrežjih svojega podjetja, nato pa je žalil novinarko Olgo Strakhovskaya, ki je takrat delala kot glavna urednica Wonderzina, pa je indikativna. Zdi se, odkrito grozno stanje, ki naj bi negativno vplivalo na dobiček Aviasales, vendar se to ni zgodilo. Spletna platforma MediaDigger je o tej zadevi razpravljala s strokovnjaki in vsi so zaključili, da je malo verjetno, da bi to slabo vplivalo na poslovanje.
Če takšen vedenjski model ne bi ustrezal glavnemu odjemalcu podjetja, bi se njegova prodaja po prvih incidentih zmanjšala, so pojasnili udeleženci razprave, najbolj komercialno uspešna akcija družbe Aviasales pa je bila post, v kateri se je podjetje šalilo o istem Navalnyju, ki so ga pretepali kozaki. Stališče, ki ga nihče ne bi hotel sprejeti v angleško govorečem prostoru, lahko v Rusiji prinese precejšnje dividende. V letu 2014 je Euroset odpovedal pogodbo z Ivanom Okhlobistinom zaradi njegovih homofobičnih izjav. Igralca je takoj najel Baon: v prvem tednu sodelovanja z Okhlobystinom, kot tudi z obrazom blagovne znamke, se je prodaja v spletni trgovini povečala za štirikrat. Smešno je, da je bila približno v istem času v Združenih državah celotna država (Indiana) podvržena ekonomski blokadi zaradi zakona, ki je bil skoraj sprejet, kar bi podjetjem omogočilo, da ne služijo istospolnim parom.
"Študija PR novic (družba analizira komunikacije) je pokazala, da se je več kot tretjina ciljnega občinstva Aviasalesa zavedala glasne zgodbe, vendar ugled storitve ni trpel. Nasprotno, med tistimi, ki so opazili urejanje in prepire Kalinova, je število tistih, ki priporočajo Aviasales, višje" - je povedala direktorica za odnose z javnostmi družbe Aviasales Janis Dzenis.
Položaj, ki ne bi želel govoriti v angleško govorečem prostoru, lahko prinese znatne dividende v Rusiji
To ni edini dokaz, da je načelo »črni PR tudi PR« še vedno delujoče za ruskega potrošnika. Pridobite vsaj Burger King, katerega oglaševalski oddelek je veliko pogosteje razpravljal o burgerjih. Pred kratkim je podjetje uporabilo podobo Diane Shurygine, manjše žrtev posilstva v oglaševanju, zaradi česar se nihče ni opravičil in ta poteza se je zdela najbolj zabavna za naročnike hitre hrane na socialnih omrežjih. Poleg tega se je Shurygin spremenil v meme, ki, kot lahko vidite, ni povzročil niti tožbe niti val javnih opravičil. Da, in Nike bo najverjetneje finančno dobil le od situacij z demonstracijami, ker so superge, kot je Medvedjev, primer za Rusijo (vsi poslanci so šli v športne obleke Bosco, kot je Putin). Druga stvar je, da Nike zelo pazljivo obravnava svoj ugled in očitno ni hotel tvegati.
Na splošno, za komercialno organizacijo obstajata dve pomembni točki vsakega socialnopolitičnega infopowderja: prva je, kako bo neposredno vplivala na njeno poslovanje (zakoni, tožbe, itd.), Druga pa, koliko bo vplivala na ugled podjetja. Medtem ko agencije za odnose z javnostmi soglasno poudarjajo pomen pozitivne podobe, njena odsotnost nima vedno negativnega vpliva na prodajo - zlasti v državah, kjer se omenjena pravila o bontonu razlikujejo od tistih v ZDA in drugih zahodnih državah.
Isti Burger King povsod uporablja precej pošasten oglas, v ZDA pa se mu vsaj občasno opravičuje - drugače podjetje tvega, da bo izgubilo milijone dolarjev. V Rusiji je vse ogorčenje še vedno v pristojnosti posameznih uporabnikov socialnih omrežij. Seveda bi bilo v takšnih primerih koristno, če bi druga podjetja, ki bi lahko pripeljala notorne javne pritiske in prisilila brezvestne kolege, da se opravičijo. In bolj progresiven položaj države, milo rečeno, ne bi škodoval. Vendar obstaja še ena bistvena točka. Koliko nas je prenehalo hoditi v Burger King? Ali pa uporabite Tinkoffove kartice po njihovem seksističnem tekmovanju lepote? Ali boste zavrnili Aviasales vstopnice, če so bistveno cenejše kot SkyScanner? Naša dnevna izbira je prav tako zelo pomembna. In superge za Medvedeva in Navalnyja so lahko karkoli.
Pokrijte: Nike
