Kako je Guccijeva hiša nenadoma postala modna
Olesya Iva
V zgodovini Guccija - novo poglavje: Januarja 2015 je novi italijanski kreativni direktor Alessandro Michele prišel v italijansko komercialno obremenjeno blagovno znamko (domači prihodki večji kot Prada, Cartier in Hermès). Zdaj je predstavil svojo prvo Gucci kampanjo, zbirko Pre-Fall 2015, in po njej se v hiši dogajajo dramatične spremembe.
Nova oglaševalska akcija nima namigovanja na Guccijevo glamurozno preteklost. Tukaj, naravna svetloba, modeli v priložnostnih položajih ne gledajo neposredno v kamero, ni uprizoritve, fotografije so neenakomerno obrezane in so bolj podobne posnetkom iz filma ali modne fotografije, ki bi se lahko zlahka pojavili v revijah Pop in AnOther. Kampanja pripelje Guccija k resničnemu življenju in odtuje komercialni sijaj.
Akcijo je izvedel minimalist Glen Lachford, katerega dela so razstavljali v Londonu in MoMA v New Yorku, ki so prej sodelovali z The Face in Arena, i-D, Vogue, Prada in Calvin Klein. Slikarstvo stilistov prav tako ni zadnja oseba v modni industriji - Joe McKenna, Urednik časopisa T The New York Times, znan po svojem delu v 90. letih za Calvina Kleina in za snemanje revij i-D in Dazed & Confused.
Sodeč po kampanji, je novi kreativni direktor zlomil s vulgarno preteklostjo hiše Gucci. Istočasno je Michele ohranil čutnost in spolnost, značilno za Gucci stil, ter jim dodal romantiko in intelektualnost. Točno enake spremembe v prvih dveh zbirkah Alessandra - moškega in ženske. Tu smo opazili spolne ambivalentne stvari, premišljeno oblikovanje, ki se je navdihnilo z italijanskimi berljivimi trgi. V prvem nastopu Michela so se v obeh spolih pojavili modeli obeh spolov: težko je bilo razločiti, kdo je kdo. Moški in dekleta so nosili identične transparentne bluze z loki, širokimi hlačami in vrhnjimi čipkami, moške plašče.
Ko govorimo o prvih zbirkah Alessandra, je opazno, kako je prinesel spolno nevtralen način v komercialno letalo, ki je, mimogrede, v skladu z duhom časa. Michele je stavil na styling slike, medtem ko je na Saint Laurentu hodil po pretečeni poti Edwarda Slimana. Torej, klasika za hišno svileno obleko Gucci s cvetličnim vzorcem, je oživil s čudnimi krznimi čevlji in natikači v moškem slogu; seksi transparentni vrhovi - strogi midi krila, "babičine" krznene plašče, baretke in očala. Vse te tehnike se zlahka ponavljajo, ne samo v snemanju revije, temveč tudi v življenju, kar pomeni, da bo posodobljen Gucci stil postal prepoznaven zunaj modnih tednov.
Za Alessandro Michele je zapuščina Tom Forda in Fride Giannini. Tom Ford je vodil hišo od leta 1994 do 2004 in izkoriščal temo spola, ki je postala ključni element DNK Gucci. S prihodom Toma Forda so se v zbirki hiše pojavile globoke dekolte, krepki izrezki, prozorne in bleščeče tkanine, krzno, čipke in kristali. Škandalozne oglaševalske akcije so posneli Luis Sanchis in Terry Ridcharson, najpogosteje pa - Mario Testino. Akcije kažejo, kako se je stopnja spolnosti povečevala le z vsakim letom. Na poseben način so tukaj izpostavljena dva dela Marija Testina 2003: eden z udeležbo otrok, drugi z obritim lokom. Od leta 2004 do leta 2006 je Alessandra Facchinetti vodila hišo Gucci. Ni odstopala od formule, ki jo je izpeljal Ford, in za preveč dobesedno razumevanje dediščine njene hiše je bila kmalu precej umaknjena z dela.
Leta 2006 je Frida Giannini postala nova kreativna direktorica Guccija, ki je ob 70. letih bila glamur. Zdaj jo je zamenjal Michele, ki je, tako kot Frida, pred imenovanjem vodil oddelek za dodatke Gucci. Pod vodstvom Fride Giannini sredi dvajsetega stoletja so zbirke Gucci postale bolj ženske in boemske. Iskre zamenjajo cvetlični odtisi, ki jih navdihuje znameniti vzorec Gucci Flora, vendar ostajajo silhuete oblikovanja telesa, izrezov in izrezov. Moram reči, da je z glamurjem Frieda zelo preobremenjena. Njene oglaševalske akcije, polne nenaravnih položajev, photoshopa, pa tudi močnega make-upa in prekomernega stila, so bile simbol velikosti preteklosti, iz katerega se je Gucci Group odločila v letu 2015 znebiti.
Gucci vedno oddaja spolnost v modi. Z oglaševalskimi kampanjami in zbirkami Italijanov lahko spremljate, kako se je v zadnjih 20-30 letih spreminjala percepcija spolnosti v popularni kulturi. Očitno je bila sijoča predstavitev Fride Giannini s svojo prekomerno spolnostjo, ki jo je podedoval Tom Ford, daleč od sodobnega časa. Gucci je potreboval svež videz - in to je odlično pokazal Alessandro Michele.
Sodeč po prvi akciji Micheleja, je nova seksualnost naravnost, preprostost oblačil in lepih čevljev. Pro čevlji, seveda, šala. Samo Michele se s svojim preteklim dodatnim genijem dobro zaveda konteksta, v katerem naj bi postavil najbolj priljubljen izdelek - Gucci vrečke in čevlje. Torej sta bili star kavč in bledi orientalski preprogo omogočili, da se osredotočimo na stvari. Še ena zanimiva točka: delo Micheleja je oglaševalska kampanja najnovejše zbirke Fride Giannini. Novi kreativni direktor je mojstrsko prepakiral preteklost hiše Gucci v moderno ovojnico in resnično želim, da se ne ustavi.