Priljubljene Objave

Izbira Urednika - 2019

Mama, oče, jaz: Kako prodamo podobo idealne družine

Happy poročen par in dve očarljivi blondinki - tako izgleda tipična Instagram fotografija Amber Fillerap Clark. Amber je avtor bloga Barefoot Blonde, v katerem govori o svojem življenju in svetuje slog in osebno nego. Instagram Ember - nadaljevanje bloga, račun ima več kot milijon naročnikov. Amber naredi zapleteno obliko in je vedno popolna, njeni otroci - fant in dekle - se na slikah srečno smejijo ali mirno spijo; skupaj s svojim možem Davidom veliko potujeta in vedno z njimi odpeljejo otroke - zdi se, da je tako videti naša idealna družina.

Vse pogosteje govorimo o boju proti lepotnim standardom in tradicionalnim spolnim vlogam, monogamni heteroseksualni odnosi pa so že dolgo prenehali biti edina možnost norme. Toda ko gre za ideal, se zdi, da se od sredine prejšnjega stoletja nič ni spremenilo. V medijih, oglaševanju in družabnih omrežjih vidimo isto podobo jedrske družine: konvencionalno lep par staršev z nordijsko podobo in izobraženimi in nasmejanimi otroki.

Hiter pogled na znane blogerje matere z več sto tisoč naročniki potrjuje to idejo: priljubljenost prihaja predvsem do ljudi z enako podobo in približno istega načina življenja - od Angie Kaiser, matere male Meyhem (to je psevdonim dekle), ki je v 4 letih prišel do kapsulna zbirka za J.Crewa in vedno potujoča družina Courtney Adamo, mati dveh hčerk Ilana Wiles in soustanoviteljica revije Mother Magazine James Kissinsky-McCoy, ki ima štiri otroke.

Enako velja za YouTube blogerje, ki pripovedujejo o življenju svoje družine: milijonski računi SHAYTARDS, SACCONEJOLY in družine Eh Bee pripadajo zelo podobnim družinam. Čeprav seveda obstajajo izjeme - na primer kalifornijski bloger Joy Cho, ustvarjalec znamke življenja Oh Joy !, ki vključuje blog, stran na Facebooku in kanal YouTube z video vadnicami. Joy's instagram ima samo 300.000 naročnikov, vendar je uspela doseči neverjeten uspeh na Pinterestu: skoraj 13 milijonov ljudi se je naročilo nanj. Ali blogerka z lepoto Judy, katere kanal YouTube ima več kot milijon naročnikov: videoposnetek, ki govori o njenem rojstvu, v dveh letih je več kot 18 milijonov ljudi gledalo.

Družbena omrežja so nastajala, da bi s prijatelji delili trenutke iz njihovega življenja, zato, ko pogledamo v nekoga drugega, dobimo vtis, da vidimo vsakdanje življenje druge osebe in njegove družine, kot je v resnici. V resnici je vse bolj zapleteno: na primer, v poročilu Amber Fillerap Clark je veliko fotografij iz potovanj, vendar pred prazniki ni posnetkov, ki so bili posneti med dolgimi čezatlantskimi leti z otroki - razen samoportreta z letališča ali fotografije s prtljago. Priljubljeni blogi, ki smo jih dojemali kot amaterske foto albume, so pogosto polno delo njihovih avtorjev. V tem ni nič prekorljivega - tako kot pri drugih družbenih omrežjih, je najpomembnejše, da lahko kritično dojemamo to, kar vidite.

Instagramovi blogerji pogosto promovirajo izdelke in storitve, skupaj z njimi zavestno ali nezavedno spodbujajo podobo svoje družine in določen življenjski slog - idealna stvar je vgrajena v zgodbo o življenju idealne družine. Na primer, ruska instagram blogerka Lena Koshkina, fotografinja in mati treh hčer, se obnaša takole: v napisih za slike svojih otrok se imena blagovnih znamk sprehajalcev, posteljnine in oblačil vsakih trenutek zacnejo. To lahko vidimo v instagramu ustanovitelja Jeruzalema Tanja Lieberman: fotografije nakita, ki jih prodaja, vmes s slikami njenih treh otrok.

Podoba idealne družine, tako kot pred pol stoletja, še vedno privablja in pomaga pri prodaji blaga in storitev, zato se podoba tradicionalne družine tako pogosto uporablja v oglasih. V Rusiji, s svojo pomočjo, se izdelki pogosto oglašujejo (domneva se, da je uživanje skupaj najbolj "družinska" dejavnost): majoneza, čokolada, jogurt, začimbe in celo pripravljena hrana. Hkrati se v različnih oglasih pojavljajo enake vrste znakov: svetle kože in najpogosteje svetlo lasje, manj pogosto - s temnimi lasmi, vendar vedno z popolnim nasmehom. Zelo pogosto so liki videa predstavljeni s »tradicionalno« družino, ki je bila vzgojena v vaški ali sovjetski tradiciji, v kateri je več otrok in ljubljena babica.

V idealni družini televizorjev se tradicionalno razdeljujejo tudi vloge: ženske se ukvarjajo s čiščenjem, kuhanjem in skrbjo za otroke, moški ne kuhajo nič težjega od klobas, in če se ukvarjajo z gospodinjskimi opravili, je to za njih neuspešno (čeprav včasih pomagajo ženskam v skrivnosti in se plačujejo To je dvojni odmerek hvaležnosti). Oglaševanje otroške hrane "Frutonyan", namenjeno tako materam kot očetom, je ena redkih izjem. Seksistično oglaševanje 60. let se zdaj zdi nekaj iz daljne preteklosti - vendar je sodobna ruska oglaševalska industrija tako daleč od teh načel?

Ta problem ne obstaja samo v Rusiji. Nedavno je Unilever obljubil, da bo v oglaševanju opustil seksistične stereotipe: v skladu z njihovo raziskavo se 40% žensk ne identificira s tem, kar vidi v oglasih. Spremembe ne prihajajo hitro, vendar je očitno, da je prišel čas: znamka Unilever Knorr je na primer že spremenila svojo strategijo - v svojih reklamah se zdaj ne pripravljata mati in hči, ampak oče in odrasli sin.

Toda porazdelitev vlog spolov je le del problema. V večini oglasov je še vedno zastopana le ena vrsta družine - heteroseksualni par evropskega videza s povprečno stopnjo bogastva. Nekateri oglaševalci poskušajo spremeniti situacijo: Campbellove juhe so na primer sprožile ironično kampanjo, posvečeno "pravim" družinam in "resničnemu" družinskemu življenju. Junaki serije videov, med drugim, so bili istospolni par z otrokom, latinskoameriška družina in ameriška družina azijskega porekla. Video z istospolnim parom je hkrati sprožil val odobravanja in močno negativno reakcijo: konservativna skupina One Million Moms je nasprotovala oglaševanju in celo pozvala k bojkotiranju proizvodov Campbell.

To ni edini primer homofobije, povezane z oglaševalsko industrijo: Guido Barilla, predsednik italijanske družbe Barilla, ki izdeluje testenine, je leta 2013 izrecno navedel, da se v oglaševanje blagovne znamke pojavljajo samo »tradicionalne« družine, in če so stranke nezadovoljne z njim testenine. Kasneje je družba obljubila, da bo oglaševanje bolj vključujoče in raznoliko, Guido Barilla pa se je srečal z aktivisti za pravice gejev. Glede na to izstopa zlasti oglaševanje italijanskega podjetja Findus, ki proizvaja polizdelke: v njenem sinu na večerji, kot da je vmes čas, mami priznava, da je gej, in mati ga vzame povsem mirno - primer, ki ga je vredno sprejeti.

Drug problem oglaševanja, namenjen družinskemu občinstvu, je z redkimi izjemami rasna raznolikost. Proizvajalec Ceer Cheerios je leta 2013 izdal oglas z medrasnim parom, in čeprav je občinstvo videoposnetek zaznalo pozitivno, zaradi velikega števila rasističnih komentarjev na YouTubu, so se proizvajalci odločili, da bodo izklopili komentarje na video. S podobno situacijo, vendar že na Twitterju, je prišlo do znamke Old Navy, ki je objavila oglas za medrasni par. Še težje je videti ljudi s posebnimi potrebami v oglaševanju, čeprav so redke izjeme: ameriška bančna družba Wells Fargo je na primer izdala video posnetek, kjer se istospolni par odloči posvojiti gluho dekle.

Rezultat je začaran krog: oglaševalci kupcem ne ponujajo nove podobe, ker menijo, da niso pripravljeni na spremembe, kupci pa se vedno bolj navadijo na stereotipne, standardizirane družine in ne opazijo obsega problema. Zato je še prezgodaj govoriti o resnih spremembah: reklame z junaki, ki se razlikujejo od splošno sprejetih standardov, se aktivno razpravljajo prav zato, ker so vgrajene v enoten kontekst in se še vedno dojemajo kot izjema od pravil in ne praviloma. Na ruski televiziji se lahko poročeni par različnih narodnosti vidi samo v sitcomih, kot je "The Last of Magikyan", kjer se razlika v miselnosti uporablja za ustvarjanje komičnega učinka. Preostali del družine na ruskem televizijskem zaslonu je še vedno tradicionalen: celo v seriji "Očetova hči", ki se je začela kot zgodba o samem očetu, se kasneje pojavi mati.

Po mnenju vodje Rosstat, Alexander Surinov, približno četrtina otrok v Rusiji so rojeni zunaj registrirane poroke. Hkrati so v polovici primerov otroci prijavljeni na zahtevo obeh staršev (to je, da sta oba starša pripravljena prepoznati otroka kot svojega), v drugi polovici primerov pa le na zahtevo matere. Tradicionalni družinski model, kjer se otroci rodijo v registriranem zakonu o heteroseksualnem paru, se postopoma preneha razumeti kot edini možni. Toda niti oglaševalska industrija niti industrija zabave se zdi, da še nista pripravljeni sprejeti: predstaviti televizijske serije American Family na ruski televiziji, v ruskem oglaševanju pa žal ni mogoče za istospolne ali medrasne par.

Fotografije: Bosonoga Blondinka, Amber Fillerup Clark / Instagram, Stara mornarica

Oglejte si video: The Choice is Ours 2016 Official Full Version (Oktober 2019).

Загрузка...

Pustite Komentar