Nanoinfluencerji: Kot je oglaševanje manjše in bližje
Dmitry Kurkin
Če v kratkem najdete instagram delovnih mest, ki poznajo znake "oglaševanje" in "promo" - ali so jih že našli - ne bodite presenečeni. Takoj ko se je svet navadil na mikroinfluencerje (če sploh ni beseda v slovarju v Oxfordu ali v slovarju Merriam-Webster), so tržniki (in sledili jim New York Times) pričeli govoriti o »nanoinfluensers« - blogerjih, ki imajo ne na milijone ali na stotine tisočev, ampak na tisoče naročnikov. Kljub skromnim podatkom so podjetja pripravljena naročiti oglasna mesta zanje v zameno za vzorce izdelkov in povsem simbolične pristojbine. Nekateri vidijo prihodnost trga nanoinfluencerjev, ki v številu dokazujejo, da je bolj donosno delati z neštetimi majhnimi blogerji kot z blogerji z več milijoni, drugi pa so bolj skeptični. Tako ali drugače je jasno, da je avtohtono oglaševanje padlo na sam temelj piramide socialnega omrežja in ni smiselno, da bi publiko še bolj zmečkali.
Vpliv na trženje se je že izkazalo: vsak dolar, vložen v priljubljenega blogerja, se odbije od 7,65 dolarjev tako imenovane besede iz ust (ustvari medijska vrednost) in na koncu prinaša pravi dobiček.
Nanoinfluencerji se strogo ne razlikujejo od mikroinfluencerjev. Bralca podzavestno ne filtrira domačega oglaševanja v svojih blogih, ker je bolj podoben nevsiljivim prijaznim nasvetom (»Poskusil sem si sam in vam priporočam«), kot pa da moti, kriči promo. Razlika je le v dosegu občinstva in s tem tudi pristojbinah. Toda ti dejavniki so samo ključni. Majhni blogerji so bolje prilagojeni potrebam tržnih niš: na podlagi mega- (sester Kardashian-Jenner) in makrofluencev (zvezd socialnih omrežij, ki jih dejansko zaslužijo na stotine tisoč dolarjev na leto), izgledajo kot živila, cvetličarne in kavarne na ozadje večnadstropnih nakupovalnih središč. Vendar je to njihova prednost.
Raziskava, ki jo je leta 2016 izvedla Digiday, je pokazala, da nanoinfluencerji privabljajo 8,7% svojih naročnikov na izdelek, medtem ko se le 1,7% odziva na oglaševalska mesta milijonskih blogerjev. Petkratna razlika je posledica več okoliščin. Majhni blogerji se običajno lotijo poslovanjapribližnoniso tako zaposleni, da bi „pozabili“ svoje obveznosti. Njihova publika je manjša, a veliko bolj lojalna, njihova delovna mesta, napisana v živahnem in nepregledanem jeziku, dosežejo skoraj vsakega naročnika.
Nazadnje - in to je morda glavni razlog, zakaj so postali tako nežna devica za oglaševalce - so nezahtevni in skladni. Tudi na mikro ravni (na desetine tisoč naročnikov), kjer se provizije ocenjujejo na nekaj sto dolarjev za promocijsko mesto, apetiti blogerjev hitro naraščajo - kaj šele mavrični ambasadorji, ki delajo za milijon ljudi. Nanoinfluencerji ne štejejo domačega oglaševanja kot vir resnih prihodkov in so pogosto pripravljeni delati na barterju.
Seveda vsi ne verjamejo, da je to učinkovita shema za distribucijo tisočih sond tisočim majhnim blogerjem. Če je težko izračunati realni donos od influencerjev (predvsem zaradi dejstva, da se število naročnikov v glavi računa ne izkaže vedno za zanesljive - se lahko izkaže, da so od 1 do 99 odstotkov sledilcev), potem je še težje predvideti v primeru nanoinfluensers - oglaševalec preveri tisoč računov. Kljub temu, da je zamisel o nanoinfluencah še vedno sveža in ni imela časa, da bi se zatrla, kot na primer zamisel o malih maloprodajnih distributerjih kozmetike, bodo proizvajalci in posredniki, kot so marketinške agencije, poskušali zaslužiti denar. Potem se bo mehurček porušil - in tržniki bodo morali izumiti nekaj drugega.
V resnici je napoved vdora nanoinfluencerjev v nevarnost. In ker je v družabnih omrežjih toliko oglasov, da jih ne želimo videti skupaj s prijatelji. In zato, ker boleče spominja priliko Sauspark o oglaševanju pošto, ki so se naučili, da se prikrijejo kot živi ljudje. Nanoinfluencerji priznavajo, da oglaševalci pričakujejo, da bodo promocijska delovna mesta urejena v skladu z določenimi pravili, s ključnimi besedami in predhodno odobrenimi oznakami.
Po drugi strani pa, če denar oglaševalcev pade v žep vaših prijateljev, ne pa sester Kardašian-Jenner, to ni tako slabo. Poleg tega nova obsedenost z nanoinfluencerji nakazuje, da tržniki razumejo preprosto in pomembno stvar: oglaševanje je lahko in mora videti bolj humano in osredotočeno na vsakodnevne potrebe, in ne samo rasti blagovne znamke kot sferičnega konja v vakuumu.