Faktor slave: kako nas slavne osebe spodbujajo k nakupu (ali ne)
Pred nekaj meseci je ukrajinski oblikovalec Ruslan Baginsky objavil na svoji Facebook fotografiji Belle Hadid v eni od svojih klobukov. Z izdelavo Baginskega se je model srečal na reviji, po kateri se je odločila, da bo obdržala svoj klobuk za sebe - objavila je svojo fotografijo na Instagramu, nekaj dni kasneje pa so se okviri pojavili skoraj vsi modni spletni viri z naslovnicami Belle Hadid. Od takrat so klobuki Ruslana Baginskega uspeli zasvetiti v japonskem in mehiškem Vogueu, ruskem Elleju in Daily Mailu, zdaj pa so med strankami blagovne znamke Chiara Ferrany, Sophia Richie in Courtney Kardashian.
Givenchy se je strinjal, da bo izdelal obleko za "Sabrino" samo zato, ker je mislil, da mu bo prišla zvezda filma Katherine Hepburn, in ne njena tedaj malo znana imenom Audrey.
Tesno prijateljstvo industrije mode in zvezd se je začelo v dvajsetih in tridesetih letih prejšnjega stoletja, ko je bil Hollywood priznan kot glavni dobavitelj razkošja množicam. Zvijezde na platnu so lovile kostume, ki so jih oblikovali posebej za njih kostumografi in oblikovalci, ne samo na filmih, ampak tudi zunaj njih. »Občinstvo je želelo, da živimo kot kralji in kraljice, kar smo tudi storili,« se je spomnila Gloria Swanson, katere slava je padla na film »Sunset Boulevard«. Za slavno osebo te velikosti je bilo običajno vzeti s seboj tri ducate kovčkov, polnih oblačil, in se odpraviti na potovanje za nekaj dni.
Prizadevanja so bila upravičena, in to ne samo v okviru podobe ene same zvezde, ampak tudi oblikovalca, ki jo je oblekel: obstaja primer, ko se je po Joan Crawford pojavil v drami "Letty Linton" v obleki Gilberta Adrian, slavnega hollywoodskega kostumografa, natančno ista obleka je bila prodana pri Macy's v višini 50 tisoč izvodov. In obleka Grace Kelly, v kateri se je poročila s Princem iz Monaka leta 1956, Helen Rose, je bila ena najbolj kopiranih v zgodovini.
Toda visoka pariška moda, ki je pred petdesetimi leti rutinsko postavljala trende, ni takoj prepoznala trženjskega potenciala zvezd. Leta 1931 se je Gabrielle Chanel na povabilo vodje studia Metro-Goldwyn-Mayer, Samuel Goldwyn, strinjala, da bo delala na več filmih, vendar se je ta sindikat hitro razpadel (morda najbolj znan film, za katerega je oblikovalec oblikoval kostume, »Lani v Marienbadu, 1961 ). Christian Dior je nosil Marlene Dietrich v Hitchcockovem "Stage Fear" in Olivia de Havilland in Myrna Loy v "ambasadorski hčerki" Normana Krasne, ko pa sta ga prosila, naj v Brigitte Bardot pripravi poročno obleko v "Nevesta preveč", je odgovoril na nekaj podobnega : "Dior v nobenem primeru ne more izpostaviti svojih strank nezadovoljstvu, da gledajo svoje obleke v nekakšnem vulgarnem okolju."
Hubert de Givenchy se je strinjal, da bo pripravil obleko za "Sabrino" samo zato, ker je mislil, da bo k njemu prišla zvezda filma Katherine Hepburn, in ne njena tedaj manj znana imenom Audrey (s čim se ta zgodba končala, vsi dobro vemo). Arogantnost hollywoodske kinematografije je bila posledica dejstva, da je v očeh pariške modne industrije veljala za del kulture nizke proizvodnje - zabava za množice, ne pa za »elito«.
Stanje se je začelo spreminjati v osemdesetih letih, ko so se meje med temi nizkimi in visokimi obrvi postopoma začele zamegliti - najprej v medijskem prostoru in kulturi zabave, nato pa v modi. Konkurenca do uglednih modnih hiš je bila zdaj pripravljena oblikovati mlade in ambiciozne oblikovalce iz Amerike in Italije in se niso bali uničiti svojega slovesa kot "dvomljivega" sodelovanja.
Leta 1980 je izšel ameriški Gigolo, ki je prinesel dobre nagrade vsaj dvema članicama filmske ekipe: Richardu Guireu, za katerega je vloga v filmu postala lansirna plošča za vrtoglavo kariero, in Giorgio Armani, oblikovalec, ki je pridobil zagon za Geerja. 90% časa zaslona. Leta 1982 je Armani postal obraz za naslovnico revije Time (le en oblikovalec, Yves Saint Laurent), ki je bil nagrajen s to častjo, leta 1988 pa je za direktorja sodelovanja s slavnimi najel nekdanje kolumnistko Herald Examinerja Wando McDaniel. Po zaslugi njenih prizadevanj je nosil enajst nominirancev (med njimi Jodie Foster, Salma Hayek in Martin Scorsese) v oblekah in kostumih svojega avtorstva za slovesnost oskarja leta 1991, za katero se je dogodek imenoval “Armani Awards”. Rezultat - od leta 1990 do 1993, dobiček podjetja Giorgio Armani se je dvakrat povečal in znašal 442 milijonov dolarjev.
Potem je postalo očitno: sodelovanje s slavnimi je učinkovit in, kar je pomembno, poceni način, kako zaslužiti denar. Dovolj, da bi v prvi vrsti postavili nekaj vplivnih zvezd - in dobili boste na desetine ali celo na stotine publikacij v publikacijah po vsem svetu in s tem pozornost potencialnih strank (če je vaša najljubša igralka ali pevka počastila znamko s svojo pozornostjo, a priori je dober - ni pomembno, da je bila verjetno ta slavna oseba plačana za obisk).
Istočasno se je od začetka devetdesetih let modna industrija postopoma začela spreminjati iz elitnih v maso, novi šefi uglednih modnih hiš pa so ustvarjalno ustvarjali oddelke blagovnih znamk in iskali nove načine za ustvarjanje buzz okrog modnih dobrin, pridobljenih za poslovno uporabo. Zvezde glasbenega kanala MTV, ki je postajal vse močnejši glasnik za to, kar je bilo »kul« in kaj ni bilo, so se spremenile v zaželene stranke. Oblačenje pop Olympusove zvezde je bilo častno za podjetja, ki so pred štiridesetimi leti pripadala "plebejski" kulturi z prezirami.
Toda igra je zagotovo stala svečo: prodaja je rasla v sorazmerju s točnostjo vnosa v vroče sezname. Ko se je Madonna pojavila na podelitvi nagrad MTV Video Music Awards leta 1995 v žametnih Guccijevih hlačah, le nekaj dni v prodajalnah blagovne znamke, za njih je bila pripravljena čakalna lista. Ko je Princess Diana istega leta objavila z vrečko Lady Dior, ki jo je poimenovala v njeno čast, je družba prodala 100.000 izvodov in za to je le povečala prihodke iz leta 1996 za 20%.
Preko noči so javne osebnosti vseh črt - od pevcev do deklet - postale slog arbitra, in vsakdo, ki se je želel malo dotakniti halo svoje slave, bi lahko preprosto kupil torbico za 1.000 $. Končno priznanje močnega poroke Inštituta za modo in slavnost je bilo dejstvo, da so se modne revije vse bolj pogosto navadile, da na svoje ovitke postavljajo ne modele, ampak zvezde - taktiko, ki jo še vedno drži ameriški Vogue, ustanovitelj žanra.
"Mislim, da bodo naši potomci let kasneje pogledali v preteklost in rekli:" Gospod, kako je zemlja nosila tako lahkoverne bedake ""
Sredi ničle je vlak končno prišel na tipe in ni več šel z njimi. Prilagajanje tabloidov je dodalo še več nafte: od zdaj naprej so citati določene zvezde odvisni ne le (in včasih ne toliko) od njegovega talenta in ustvarjalnih sposobnosti, ampak tudi od njegovega videza. Da bi dobili dovolj točk za morebitne oglaševalske ali delovne pogodbe, so slavne osebe morale poiskati pomoč osebnih stilistov.
Sprva je bila njihova naloga preprosto ustvariti predstavljivo podobo za svoje stranke, toda takoj, ko so blagovne znamke spoznale, da so paparazzi naredili fotografijo priljubljene zvezde s svojo vrečko pod roko, je bila ogromna oglaševalska moč, da so začeli zasedati pop zvezde zase - od šminke do kožnih čevljev. Ne pozabite na epizodo "Seks in mesto", kjer je Samantha v imenu Lucy Liu naročila redko Hermès Birkin in, ko je po pomoti prejela darilo, je igralka dejala: "To sploh ni moj stil, ampak jaz sem dobil vrečko brezplačno, tako da bo to storil"? Popolnoma ponazarja stanje v odnosu med modno industrijo in slavnimi.
Leta 2009 se je začelo zanimati za nebesne kraje zabavne industrije in postopoma so začeli zasedati blogerji. Vedno bolj so začeli govoriti, da bodoča občinstvo tisočletnic veliko bolj zaupa v enake preproste otroke, kot jih imajo, z nepristranskim mnenjem in pristnim slogom, ki ni rezultat dela celotnega osebja strokovno usposobljenih ljudi. Takoj, ko je publika priljubljenih internetnih osebnosti začela dosegati milijone znamk, so blagovne znamke spoznale, da je to mesto, kjer je zlati rudnik: promocija blaga po kanalih blizu ljudi je lahko veliko bolj učinkovita kot banalno sponzorstvo oblačil za rdečo preprogo.
Toda kmalu so se ti isti neodvisni blogerji sami vključili v kategorijo »navadnih« zvezdnikov in začeli oglaševati vse, za kar so bila podjetja pripravljena plačati velik denar. Eksponencialno naraščajoča priljubljenost instarga je dala slavo fenomenu nov zagon: zdaj so oboževalci imeli dostop v ozadju življenja svojih idolov in vsak, ki lahko ima pametni telefon, bi lahko postal zvezda.
Sodeč po cenovnem oglaševalskem modelu, ki oglašuje znane osebnosti različnega kalibra, jih blagovne znamke, bolj kot kdajkoli prej, vidijo kot močno oglaševalsko orodje, ki je pogosto veliko učinkovitejše od obrata revije ali videa na televiziji. Kim Kardashian za eno publikacijo bo zahteval povprečno 500 tisoč dolarjev. Cristiano Ronaldo - skoraj 400 tisoč dolarjev. Samo za eno omembo v računu, Selena Gomez bo moral plačati približno 543 tisoč dolarjev, sodelovanje s Kylie Jenner bo stala 398 tisoč dolarjev za delovno mesto, in njena sestra Kendall - 368 tisoč. Še več, če blagovna znamka želi, da se ta ali ona zvezda pojavi v obleki, ki jim je bila dana, bo zdaj morala plačati ne samo zvezda sama, ampak tudi njena stilistka - v povprečju 50 tisoč dolarjev. Za primerjavo: reklamni položaj v britanskem Vogueu stane od 18.600 do 191.000 dolarjev. Celotna pokritost publike s tiskanimi in spletnimi različicami revije je nekaj več kot 195 tisoč ljudi. Število naročnikov v instagramu Cara Delevingne, ki traja približno 150.000 $ za oglaševalsko pošto, je 40,7 milijona.
Preden se je Kate Middleton začela redno pojavljati v javnosti v oblekah Reiss, je ta demokratična britanska znamka delovala z majhnimi količinami proizvodnje. Toda po tem, ko so se na spletu pojavile fotografije Kate in Princ William, kjer se je prihodnja vojvodinja iz Cambridgea predstavljala v Nannettovi snežno beli obleki, je morala Reiss posebej izdati še nekaj iger tega modela - tako visoko je bilo povpraševanje. "Potem Nannetteove obleke niso bile na voljo, zato smo se odločili, da ga ponovno izdamo," so predstavniki blagovne znamke v intervjuju za Vogue UK rekli: "Vse smo prodali zelo hitro - v povprečju se je na minuto izklopila ena obleka. Po tem smo izdali še nekaj iger, in imeli so tudi polnega vojaka. " Leta 2014 je Rihanna prišla na slovesnost Grammyja v obleko Giambattista Valli, ki je bila podobna rožnate barve s slami - skupaj z valom memov je blagovna znamka dobila 18-odstotno rast prodaje.
In zakaj tako slaven faktor deluje tako dobro, in po nekaterih raziskavah se 48% žensk pogosteje zanaša na mnenje znane igralke ali pevke kot njihove najboljše prijateljice? "Stvar je v tem, da se ljudje želijo počutiti kot del tega, kar nikoli niso postali," je dejal Eli Portnoy, strokovnjak za strategijo blagovne znamke, The New York Times. "Lahko kupijo stvar, ki jo slaven uporablja, in tako postane nekaj podobnega Mislim, da bodo naši potomci let kasneje pogledali v preteklost in rekli: "Gospod, kako je zemlja nosila tako lahkoverne bedake." Gledamo slike modno oblečene zvezde, informacije beremo le vizualno in mislimo: "Želim si videti, da je prav “- to bi moralo pomeniti Vat "Želim biti tako bogati in slavni". " Čustvena kljuka, ki jo ujamejo blagovne znamke, pri delu z mnenjskimi voditelji, deluje brezhibno.
"Naš glavni cilj je pokazati strankam, kako dober in visokokakovosten izdelek smo ustvarili, in poklicati Gwyneth Paltrow, da ga oglašuje, kar včasih poveča ta učinek," je dejal Todov generalni direktor Claudio Castiglioni. Posedovanje mokasin ali kapice ukrajinskega oblikovalca, kot je tista, ki jo ima ljubljena slavna oseba, kot da bi nas približala statusu zvezde - logika, podobno tistemu, ki so ga plemena spoštovala, nosili kožo mrtvih živali, da bi prilagodili svojo moč. Vse to, seveda, čista iluzija, vendar očitno primitivni instinkti še vedno prevladujejo nad racionalno.
Fotografije: Zadig & Voltaire, Warner Bros, Paramount Pictures, Topshop, Hype
