Priljubljene Objave

Izbira Urednika - 2020

“Bodi moški”: Kaj je resnično narobe z Gillettejevim oglaševanjem

Dmitry Kurkin

Vsaka velika blagovna znamka, ki prizadene družbene oglase., vstopi v minsko polje. Toda tudi to ne pojasnjuje požara, ki je izbruhnil okoli nedavne kampanje Gillette, kljubuje stereotipu "fant je fant" in kritizira ustrahovanje, nadlegovanje in druge oblike strupene moškosti. Nekateri jezni komentatorji so zahtevali, da se podjetje opraviči za "žaljitev vseh moških" in celo pozval k bojkotu blagovne znamke, pa tudi vseh izdelkov Procter & Gamble, ki jih je Gillette kupil pred štirinajstimi leti in se mu trudil vdihniti življenje. Na primer s socialnim oglaševanjem.

Številke so zgovorne: razmerja med negativnimi in pozitivnimi odzivi na videu so v določenem trenutku dosegla od 10 do 1 (zdaj so se strinjali s 4 na 1, vendar že po tem, ko so avtorji videa očistili komentarje in nevšečnosti). Toda celo količina in kakovost sta indikativna. Ne samo prebivalci Dvacha, ki so se smejali "norim feministkam", so bili hkrati ogorčeni, zdaj pa očitno niso zelo udobni na svojem mestu, ali britanski televizijski voditelj Pierce Morgan, ki resnično želi biti glavni zagovornik vse moškosti. Tukaj je avtor Boston Herald (kar je tipično, ženska, ki "vzgaja dva fanta"), svetuje direktorjem podjetja Gillette, da se "osredotočijo na prodajo britvic in pustijo moške same". Tukaj je kolumnist Forbesa, ki se mudi, da v jeziku tržnikov pojasni, zakaj ta družbena kampanja ne deluje ravno tako kot oglaševanje in izniči ciljno občinstvo blagovne znamke. Z eno besedo, tudi na tiste, ki nimajo razvite alergijske reakcije na besede "nadlegovanje" in "strupeno". Kaj je razlog?

Delno je deloval učinek novosti: tisti, ki niso bili navajeni na dejstvo, da bi oglaševanje lahko vzgajalo, kritiziralo in včasih degradiralo dostojanstvo - in potem, če bi ga slišali, so izdali in svoje. Komentatorji se pritožujejo nad neustreznimi posplošitvami (pravijo, da niso vsi moški taki, zakaj bi jih vse brusili z eno samo krtačo za britje), obtožili avtorje kampanje hinavščine in konjunktualnosti (pravijo, da ste potrošnikom že trideset let prodali zelo moškost in zdaj, v času #MeToo , je stigmatiziran) in obtožen seksističnih napadov na lastno ciljno občinstvo. Niso navajeni tega odnosa oglaševalcev.

Kar se tiče konjunkture, se verjetno strinjamo, čeprav gre raje v prid avtorjem nove kampanje: ne poskušajo se pretvarjati, da se svet okoli njih ni spremenil v tridesetih letih, ki so minila od izuma slogana "Boljše za moškega ni." Ali je tako slabo - še posebej, če je v bližini mehurček, v katerem norma ni dialog o "moškosti", ampak pereč ustvarjalni tekst, kot je "nisem naročil, ampak daroval"? Raztrganje plakata na začetku videoposnetka z enakim sloganom, podjetje, kot je bilo na njej glava pepela, se opravičuje - krivi so, popravili. In avtorji, ki verjamejo, da je človek v oglaševanju brez razlikovanja spremenil v tiranijo in posiljevalca, bodo avtorji zagotovo odgovorili: ne, samo moške zaščitimo pred drugimi.

Ne stati ob strani, zaščititi šibkih, prevzeti odgovornost, ukrepati - vse, kar zahteva kampanja Gillette, je bilo tisoč let, kot je navedeno v tabelah o enakosti spolov.

Obtožbe o napadanju moškosti so še bolj presenetljive, ker v geslih Gillette, če pogledamo natančneje, ni ničesar, kar ne bi bilo že določeno v nobenem od nenapisanih pravil življenja »pravega moškega« (ne zamenjati s »Kodeksom brata« Barneyja Stinsona). ). Ne stati ob strani, zaščititi šibkih, prevzeti odgovornost, ukrepati - vse, kar zahteva kampanja Gillette, je bilo tisoč let, kot je navedeno v tabelah spolov. "Da ne bi bil samo oče, ampak da bi bil primer", je bila pred nekaj leti priporočena ruska pop glasba (v pesmi, kjer stereotip sedi na stereotipu in poganja stereotip). Torej, kje so napadi, če film, v resnici, izgovarja vse enake izraze "biti človek"?

Če je kampanja Gillette in nadležno, je to njegova frontalna mentorstva. In težava njihovega svežega videa ni v posploševanju in stereotipih - socialno oglaševanje jih skoraj vedno greši, to je skupna pomanjkljivost žanra, ampak dejstvo, da ljudje res ne marajo biti sprejeti za bedake in tako pravično poučevati pravičnost (in Yutube dobesedno uči "reči prave stvari, da se obnaša pravilno"). Še posebej, ko zapovedi prihajajo od trgovcev, katerih končni cilj, z vso možno iskrenostjo družbene obljube, je prodati več strojnega orodja in pene za britje (kritiki se niso spomnili, da se je Gillette na trgu že več let potopil).

Velike blagovne znamke se ne trudijo prvič izkoristiti sedanjega programa - in ne prvič, da so ponarejene, ko to počnejo. Pred dvema letoma je PepsiCo izdal videoposnetek, v katerem je Kendall Jenner s pločevinko sode vodil kolono protestnikov; potem, ko so bili opozorjeni na očitno punkcijo (greh je, da se parazitira na proteste, niso glamurozna predstava in ne prihajajo iz dobrega življenja), se je opravičila in odstranila oglas.

Tiskovni predstavnik podjetja Gillette je že zagotovil, da kruta kritika ni presenečenje za podjetje: "Pričakovali smo razpravo - razprava je potrebna. Na koncu je to najpomembnejša stvar - začeti pogovor." In resnica je, da je pogovor pomemben, in zaradi njegove spodbude, da postavi svojo podobo na linijo (ali, kot pravi kolumnist Telegrapha, »tvegati grlo“, je plemenito na svoj način. Slaba stvar je, da se pretvarjamo, da ste začeli ta pogovor.

FOTOGRAFIJE: weintel - stock.adobe.com

Oglejte si video: Prispevek Slovenija Boj proti raku na prostati; Bodi moški spregovori (April 2020).

Pustite Komentar