Zaslužiš si: Kako se je podoba žensk v oglaševanju

Problem oglaševanja, ustvarjanja informacijskega hrupa, je prav tako v neverjetnem seksizmu predstavitve. Kalifornijski oblikovalec Sintia Petrovich je pred nekaj leti lansiral blog "Do I Offend", v katerem je začel strukturirati takšno oglaševanje, poudaril lastne vzorce in tematske plasti. Če pogledamo nadarjene kompilacije seksističnih oglasov iz sredine prejšnjega stoletja, smo skušali ugotoviti, v kakšni smeri so se oglasne podobe žensk spremenile v primerjavi z obdobjem serije Mad Men, in preučili več svežih in pomembnih primerov za spol.

Kakšno je bilo oglaševanje

Jasen poletni dan. Privlačna, okusno oblečena ženska seže do košare za piknik, toda ta idilična slika ji gnusi sopotnika. "Ona je ena v milijonih," misli moški, "pleše, kuha, izgleda odlično. Ampak vse njene vrline so uničile haposis." Gapozis, tako da veš, to je nepopustljivo dolga razdalja med gumbi na krilu - in pravkar je uničil zasebnost te očarljive dame. Če pride do zakonske zveze, jo čaka še ena težava - roke za pranje: preden se pomivalni stroji razširijo, morajo ženske roke umiti, kar naredi kožo na rokah pregrobno. Obstaja še ena nevarnost - veselo oglaševanje piva Schlitz hodi po omrežju, kjer mož oporoka ženi, ki je spala večerjo z nasmehom, rekoč: "Ne skrbi, draga, vsaj nisi spal piva!"

To so le nekateri primeri oglasov v starih ženskih revijah, kot je Ženski dnevni časopis, ki je še danes živ, zbranih na blogu "Ali sem užaljen" Cynthie Petrovich. Ni slabo razumevanje družbenih ved, v oglaševanju je našla svojo notranjo logiko in strukturo, kar se odraža v rubriki bloga. Na primer, v posebnem oddelku Petrovich se oglaševanje, namenjeno problemom s težo, dodeli čezmerno ali, nasprotno, nezadostno. V petdesetih letih je bil ideal ženske figure daleč od tipičnega sodobnega sijaja, ki se je pojavil na straneh. Hudoba je pogosto postala predmet kavstičnega posmeha in resen problem, ki ga je bilo treba nujno obravnavati s pomočjo drog, kot je Wate-On. Nič manj zaskrbljujoče je bilo stanje kože ali vonj: "Ne pozabite," pravi besedilo o enem takem oglasu, "vaši lasje absorbirajo neprijeten vonj." Ključna točka pri takšnem oglaševanju je pretirana vrednost javnega vrednotenja, celo do nezadovoljstva njihovih otrok.

Pomanjkljivosti ameriških žensk so bile močno poudarjene - če jih ne odpravite, se bo zgodilo nekaj groznega: ali vas nihče ne bo poklical na zmenek ali pa bodo druge ženske začele izpuščati šale ali pa bo moški šef zavrnil zaposlitev. Nekaj, kar je bilo mišljeno kot kompliment - »Vaša žena ne kuha?

Kako je gospodarstvo vplivalo na oglaševanje

V ameriški družbi od povojnega baby booma je bil življenjski prostor ženske srednjega razreda kuhinja, v najslabšem primeru - trgovina z izdelki in gospodinjskimi izdelki. Z vzponom feminizma, razvojem gibanja enakih pravic in seksualne revolucije v šestdesetih letih 20. stoletja so se socialni vzorci, ki so jih poznali prejšnja desetletja, začeli pojavljati opazne razpoke. Liberalizacija socialne sfere ne bi mogla vplivati na mehak oglaševalski trg, čeprav se je to zgodilo postopoma. Od takrat se je odkrito seksistično oglaševanje vse manj srečalo in oglaševalska podoba neodvisne ženske, neodvisne od močnega moškega ramena, je sčasoma postala bolj ugodna.

Vendar pa je bila ta medalja slaba. Oboroženi z liberalnimi trendi v spolni sferi, so jih oglaševalci uporabili za ustvarjanje hiperseksualnega izdelka. Opredelitev ženske kot predmeta posesti je bila nadomeščena z univerzalno objektivizacijo ženskega telesa: če nenadoma ne doseže podob, ki so se ponovile v oglaševanju, je treba to nujno popraviti. "Seks se prodaja" je poznana formula, katere priljubljenost in učinkovitost lahko oceni vsak, ki ima z očmi vse v redu. Globalno širjenje standardov spolnosti in ustreznih reklamnih podob vodi k presenetljivim posledicam - od razvpitja povečanega števila oči korejskih najstnikov do razcveta kreme za beljenje kože v Indiji. V sodobnem oglaševanju in medijih je moda za hiperseksualnost našla popolno utelešenje v podobi anoreksičnega modela, ki gleda na potrošnike iz oglaševalskih plakatov in snemanja v sijaju in je popolnoma primerna za realizacijo različnih izdelkov - od kozmetike do burgerjev. Zato ni presenetljivo, da je Naomi Wulf, ameriška feministka in avtorica knjige »Mit o lepoti«, poudarila, da ta situacija ni posledica zastarelega patriarhalizma, ampak dobrega starega kapitalizma, ki se dobro zaveda, da se seks res prodaja.

Kaj se je spremenilo v oglaševanju s prihodom politične korektnosti

Obstaja pa še en notranji trend, ki je povezan s povečano pozornostjo do etike v zahodnem svetu in tako imenovani integraciji načela enakosti spolov. Ta pojem dejansko pomeni politično korektnost v odnosih med spoloma, kar se odraža tudi v določenih pravilih, ki urejajo oglaševalske vsebine. Na primer, na Norveškem v poznih 70. letih so bili prvič poskušani omejiti spolno diskriminacijo pri oglaševanju, kar je privedlo do ločenih pisnih predpisov. V mnogih drugih zahodnih državah so se dolgo časa zanašali na samoregulacijo oglaševalcev in strank, danes pa so pogostejše norme, kot je norveški. V Veliki Britaniji so postali del enotnega Zakona o enakosti iz leta 2010 in vsakdo se lahko pritoži, da je oglas diskriminatoren za ženske.

V povezavi s temi spremembami kulturne krajine so številna velika podjetja pripravljena ponovno razmisliti o stereotipih o ženski lepoti in hkrati obravnavati spolne stereotipe. Eden od trendov v tem primeru je proizvajalec kozmetike Dove, ki je pred kratkim predstavil številne izjemno uspešne primere. Akcija "Dove Real Beauty Sketches" na izviren način dokazuje, da so lahko podcenjene ideje žensk o svoji lepoti, še posebej v primerjavi z mnenjem tujcev. Drug primer: "Selfie" je velik in uspešen z vidika povratnih informacij, projekt, ki reinterpretira pojem lepote z zavračanjem uporabe filtrov za selfie. V oglasih 50-ih let je ta lahkotnost, ta polnost, oglaševalci zlahka spremenili v očitne ženske napake, medtem ko jih je Dove spremenil v predmete ponosa. Bodite sami, ne izgubite svoje individualnosti - danes, s temi na videz tipičnimi za individualizirano družbo, mantre začenjajo delovati bolj in bolj uspešno, kar odraža liberalni premik v spolni sferi.

Vsi ti primeri so videti precej neškodljivi v primerjavi z oglaševalskimi akcijami American Apparel, ki pod zastavo prevrednotenja vrednot in nestandardnih, spornih etik, vsakokrat izzovejo škandale. Junakinje provokativnega snemanja kalifornijske blagovne znamke so zaposleni v podjetju različnih starosti, oblik in barv kože, in recimo porno zvezda Sasha Grey. Tukaj je naravnost modelov mešana z namerno odkritostjo; seks se še naprej prodaja, vendar brez polirane in bleščeče slike. V primeru American Apparel škandal pogosto doseže dvojni učinek, kar povzroča nasprotujoča si čustva (in seveda pozornost) javnosti, hkrati pa silijo razpravo o etičnih vprašanjih.

Na splošno, v kampanjah American Apparel, kot na lakmusovih papirjih, obstajata dva trenda, ki se med seboj ne razlikujeta: poskuša predstaviti model na najbolj naraven in človeški način in provokativno intonacijo, bolj značilno za hiperseksualno oglaševanje. Avtor bloga "Do I Offend" je nagnjen k temu, da se je stanje od sredine prejšnjega stoletja nekoliko spremenilo, današnji svet oglaševanja pa je poln stereotipov. Seveda se hiperseksualnost še naprej dobro prodaja, vendar lahko povzroči oster odziv javnosti - vsaj prepoved oglaševanja Carl's Jr. s Kate Upton.

Težko si je predstavljati takšno nasprotovanje stereotipom v 50. in 60. letih. In glavna stvar, ki se je spremenila v primerjavi s to dobo, je vsebina oglaševanja, ki postaja vse bolj prilagodljiva za etično kontrolo in samokontrolo. Oglaševalska podoba histerične gospodinje, ki je bila obremenjena z večerjo, danes ne bi izgledala le kot pošastna anahronizma - v najbližjo agencijo bi jo vdrli do roba. V tem smislu je primer Dove in drugih oglaševalskih akcij, ki so predstavljeni spodaj, znak bolj družbeno odgovornega in spodbudnega razvojnega vektorja, zaradi katerega sta oglaševalski trg in mediji danes manj dovzetni za vpliv predsodkov spolov in sami poskušajo slediti etičnemu avantgardi.

Primeri, v katerih se spolni stereotipi uničujejo

Oblika telesa

Legendarni odziv britanskega proizvajalca ženskih blazin Bodyforma na mesto Richarda Neila na družabnih medijih. Richard v svojem komentarju obžaluje, da so se njegove ideje o mesečniku, ki ga oblikuje oglaševanje, izkazale za povsem daleč od resnice. Upal je, da bo njegova punca drsala, skočila s padalom in se neskončno smejala, vendar je videla bes, "napolnjeno s strupom".

S tem delom je agencija Carat pokazala, kako se takoj odzvati briljantno na trenutne dogodke (odgovor je bil posnet in objavljen manj kot teden dni po objavi Richardovega komentarja), prisiljen pa je tudi pretehtati pristop k razumevanju celotne kategorije ženskih higienskih izdelkov. V videu so spolni stereotipi in klišeji sarkastično izpodbijani, ženske "skrivnosti" se odkrito odpirajo. Dobra poteza, super scenarij, odlična igra. Ne pozabite, to je 2012! Morda je to najboljše, kar je bilo storjeno pri promociji te kategorije izdelkov na trgu.

Načrtujte Belgijo

Še ena kampanja belgijske agencije Duval Guillaume za organizacijo načrta Belgija, ki otrokom pomaga braniti in uresničevati svoje pravice v družbi. Tokrat je bilo delo namenjeno boju proti diskriminaciji žensk. V eni od belgijskih šol so dekleta odstranili iz razredov in jih prisilili, da so opravljali »žensko« delo: lupljenje krompirja, umivanje toalet in tal. Otroci so se seveda srečevali s takšnimi novostmi s pomanjkanjem razumevanja in stavko, ki so jo načrtovali zaposleni v Belgiji.

V tem primeru se je mehanika razvila in tradicionalna za Duval Guillaume, kjer provokativni nestandardni postane virus, temeljijo na absolutnem seksizmu, zmanjšanem na absurdnost. Deluje odlično in jasno prenaša sporočilo.

Toshiba

Neverjetno obsežno delo podjetja Pereira & O'Dell iz San Francisca za prenosnike Toshiba s procesorjem Intel. Občinstvo je računalnike ocenil izključno po videzu, medtem ko sta se Toshiba in Intel odločila, da se osredotočita na to, kar je notri. Agencija je izumila neverjetno akcijo: v mreži se je pojavila dirka iz šestih epizod, katere glavni lik se vsak dan zbudi v novem telesu. Alex poskuša ugotoviti, kaj se dogaja z njim, in s pomočjo spletne kamere zapiše sam klic. Prav ta oblika video dnevnikov je omogočila vključitev velikega števila gledalcev, ki so posneli in objavili pritožbe na Facebooku v imenu heroja.

Delo je zbralo neverjetno število nagrad na oglaševalskih festivalih, najdemo ga lahko na virih, ki so namenjeni izključno kinematografiji, kot samozadostna serija, Alex pa je igral več kot 50 gledalcev. Najmočnejša ideja »Lepota v notranjosti« (»Lepota znotraj«) nas osvobodi vseh stereotipov in vrne vero v nas. Popolnoma ni pomembno, da je vaš spol, narodnost, barva oči, dolžina las, višina in starost - pomembno, kakšna oseba ste in kaj je v vas.