Greenwatering: Kako se blagovne znamke in izdelki pretvarjajo, da so zelene
Danes vedno več blagovnih znamk seveda o okolju prijaznosti, kar ni presenetljivo - pobude, kot je sortiranje smeti ali odhod v trgovino z ekološkimi vrečkami, so končno postale navada številnih kupcev. Vendar pa niso vsi izdelki, ki so postavljeni kot "zeleni", resnično okolju prijazni - včasih so njihovi proizvajalci omejeni le na glasne izjave. Ta pojav je bil imenovan greenwashing - povemo, kako deluje in kako ga prepoznamo.
TEXT: Alisa Zagryadskaya
Tržni podvig
O idealih prijaznosti do okolja so se začeli govoriti v poznih šestdesetih letih, ko se je obseg proizvodnje umetnih materialov povečal, hitra moda pa je začela izkoriščati novo ozemlje. V zgodnjih sedemdesetih so slavne okoljske organizacije Greenpeace in Friends of the Earth, ki dvomijo v idejo, da je človek kralj narave. Skupaj z novimi raziskavami se je razumelo, da je skrb za okolje nujna, da ne samo ohranimo kakovost življenja ljudi, temveč tudi rešimo druge vrste.
Interes za ohranjanje okolja je vplival tudi na trg blaga. Postopoma se je začel širiti okolju prijazen pristop: v šestdesetih in sedemdesetih letih so potrošniki začeli posvečati pozornost ekološkim proizvodom, čeprav seveda daleč od modernega zelenega trženja. V osemdesetih letih se je pojavilo več znanih "zelenih" znamk, ki so do sedaj razcvetele, med njimi The Body Shop, Burtove čebele in Whole Foods.
Nazadnje, v devetdesetih letih so okolju prijazne blagovne znamke postopoma prenehale biti izjemno nišna zgodba. Pojavil se je "zeleni marketing" ali ekomarketing - tako imenovana promocija okolju prijaznih izdelkov ali blagovnih znamk. Na prijateljski način bi morali biti takšni izdelki okolju prijazni ali ustvarjeni v okolju varni proizvodnji. Delovati mora brez strupenih snovi ali snovi, ki tanjšajo ozonski plašč, in prepakirati ter uporabljati reciklirane ali obnovljive materiale.
Bolj zavestna potrošnja vstopa v modo, bolj dejavno proizvajalci kažejo svojo vključenost v trend.
Izkazalo se je, da je veliko ljudi bolj pripravljenih kupiti ekološke izdelke. Glede na študijo, ki jo je leta 2014 izvedlo analitično podjetje Nielsen s sodelovanjem ljudi iz šestdesetih držav sveta, je večina potrošnikov pripravljena na okolju prijazne izdelke. Približno 55% anketirancev je bilo pripravljenih plačati več, če podjetje upošteva, kako njegovi izdelki vplivajo na družbo in okolje. In 52% vsaj enkrat kupil stvari takih znamk v zadnjih šestih mesecih. Več kot polovica anketirancev je poročala, da so pregledali embalažo izdelka, da bi videli, ali je poškodovala okolje.
Zdi se, da je slika blažena: potrošniki so pripravljeni podpreti okoljske pobude, podjetja pa imajo razlog, da proizvodnjo naredijo okolju prijaznejšo. Vendar je takšen pristop težje izvajati, kot se zdi: ustrezna proizvodnja in trženje pomenita dodatne stroške in prizadevanja. Potrebno je spremeniti ustaljene procese, uvesti razvoj, zmanjšati odpadke in emisije, pridobiti certifikate in tekmovati z "zelenimi" alternativami.
Nekatera podjetja priznavajo prednosti eko-marketinga, vendar niso pripravljena vlagati v resnične spremembe, raje se omejujejo na zeleni logotip na embalaži in okoljske slogane v oglaševanju. Čim močnejša je zavestna potrošnja, tem bolj dejavno si proizvajalci prizadevajo pokazati svojo vpletenost v trend - četudi za zaostalimi besedami ni ničesar. In dejstvo, da potrošnik pogosto ne more ali ne želi ugotoviti, kateri izdelek je res „zelen“, igra samo v svoje roke.
Zelena voda
Izraz "zelena voda" je predstavil ameriški ekolog Jay Westerveld. Leta 1986 je napisal esej o tem, kako so hoteli ponudili gostom uporabo brisač več kot enkrat in opustili dnevno zamenjavo posteljnine. Lastniki obratov so povedali, da želijo na ta način zmanjšati škodo za okolje, vendar je bil Westerveld prepričan, da gre le za vprašanje zmanjšanja stroškov. Pritožba, ki jo je ogorčila Westerveld, se je nanašala na odrešitev koralnih grebenov in oceanov, vendar bi po njegovem mnenju ustanova lahko povzročila okoljsko škodo na druge načine.
Greenwrestling se je pojavil precej prej kot v času, ko je televizijsko oglaševanje nadzoroval javno razpoloženje. Na primer, videoposnetek z "jokajočim indijancem", ki ga je v zgodnjih sedemdesetih letih ustvarila neprofitna organizacija Keep America Beautiful ob sodelovanju ameriškega sveta za oglaševanje. V zgodbi, ameriški Indijanci, ko je izstopil iz kanuja, vidi zemljo prekrito z odpadki in kaplja solza. Slogan kampanje je "Ljudje so začeli onesnaževati. Ljudje ga lahko ustavijo." Videoposnetek je postal eden najbolj znanih družbenih oglasov na svetu in je po reviji Ad Age dosegel sto najboljših kampanj 20. stoletja.
Cinizem situacije je, da je za Ameriko Lepo stala vodilna podjetja - proizvajalci pijač v kontejnerjih za enkratno uporabo - med njimi, na primer, Coca-Cola. Hkrati pa ni bilo poudarjeno sodelovanje podjetij v Keep America Beautiful - organizacija je izgledala kot nevtralna tretja stranka. V deželi smeti novinarka Elizabeth Royt kliče delo Amerike Beautiful "mojstrski primer mahanja z zelenjem". Na prvi pogled ima slavni film povsem pravilno sporočilo: ni potrebe po smetenju. Hkrati v celoti prenese odgovornost na kupca, medtem ko podjetja še naprej proizvajajo in prodajajo embalažo za enkratno uporabo. Vse ostalo, Iron Eyes Cody, ki je igral v oglaševanju, ni bil ameriški domorodec, ampak igralec ameriško-italijanskega izvora.
Izjave podjetij morajo biti podprte z dokazi, laž pa se lahko spremeni ne le v kritike v tisku, ampak tudi v tožbe
Chevron, naftna družba, je v osemdesetih letih organizirala še eno znano kampanjo za zeleno mahanje. Začela je serijo videoposnetkov "Ljudje delamo" - lepota narave je ponazorila izjavo, da si Chevron prizadeva, da bi vse ostalo nedotaknjeno. Kampanja se je izkazala za spektakularno in celo prejela nagrado Effie, medtem ko je Chevron nezakonito odlagal odpadke v habitate divjih živali. Družba je organizirala okoljske programe, ki jih je na glasno izjavila, na primer z obnavljanjem naftnih obratov, čeprav je bilo tiho, da so bili nekateri od teh ukrepov predpisani z zakonom. Joshua Karliner, avtor knjige Planet of Corporations, ocenjuje, da Chevron porabi le pet tisoč dolarjev na leto za program za zaščito metuljev, ki še danes obstaja, medtem ko proizvodnja in promocija oglaševanja stane več sto tisoč.
Podobno, kemijsko podjetje DuPont, leta 1991 časovno za sprostitev dvojno trupa tankerji komercialni video z morskimi živalmi. Zdi se, kako lahko družba, v videu, katere morski levi tako dotikajo svoje plavutke, in vidre vrtijo v vodi pod Beethovnovo "Joy" odo, da bi uničila naravo? Vendar pa je po poročilu organizacije Friends of the Earth istega leta DuPont postal največji vir onesnaževanja med vsemi ameriškimi korporacijami.
Proizvodnja in prodaja ustekleničene vode je še en dober primer zelenega zalivanja. Pri oglaševanju takšnih izdelkov se pogosto pojavljajo pokrajine neokrnjenih višav, jasnih jezer in ledenih izvirov. Na to kažejo tudi imena blagovnih znamk, tudi ruskih - na primer, »Sveti vir«. Podjetja porabijo milijone, da ustvarijo občutek, da je njihov izdelek del narave. Nestlé se je na primer odločil za promocijo plastičnih steklenic kot okolju prijaznejših in v kanadskem oglaševanju označil ustekleničeno vodo kot "najbolj okolju prijazen potrošniški izdelek na svetu".
Slednje je povzročilo nezadovoljstvo z lokalnimi ekološkimi organizacijami, ki so se pritoževale zaradi nepoštenega oglaševanja. Po mnenju okoljevarstvenikov načeloma plastenka ne more biti okolju prijazna možnost, najbolj varna stvar za naravo je piti vodo iz steklenice za večkratno uporabo. Toda Mednarodno združenje proizvajalcev ustekleničene vode navaja, da je ustekleničena voda »znak pozitivnih sprememb«, saj industrija zdaj uporablja manj plastike, ki jih ni mogoče reciklirati. Nestlé, na primer, temelji na dejstvu, da se lahko njihove steklenice popolnoma reciklirajo - in sledenje uporabe ustekleničene vode je le majhen del ogljičnega odtisa povprečnega kupca.
Danes se beseda "greenhousing" uporablja vse pogosteje - celo v elektronsko različico Oxford English Dictionary. Postalo je jasno, da je treba trditve podjetij podpreti z dokazi, laž pa se lahko spremeniti v kritiko tiska in protestov aktivistov, pa tudi tožbe. Na primer, ne tako dolgo nazaj, je Walmart plačal milijon dolarjev za poravnavo zahtevkov za prodajo "okolju prijazne" biorazgradljive plastike. Kalifornijska zakonodaja prepoveduje prodajo plastičnih posod, ki so označene kot "biorazgradljive", če zavajajo kupce, in sicer, če proizvajalec ne opredeli, kako natančno in kako dolgo bo material razpadel.
Kje je resnica?
Po nedavnih študijah kupci, ki so zaskrbljeni zaradi vpliva na okolje, pogosto iščejo okolju prijaznejše izdelke med čistilnimi izdelki, kozmetiko in hrano. Na srečo je danes vedno več možnosti, da preverimo, kaj zares stoji za glasnimi izjavami. Glede na spletno mesto Sins of Greenwashing, ki je v lasti družbe UL, podjetja za testiranje in certificiranje izdelkov, se je v letu 2010 na trgu pojavilo 73% več blaga, ki je bilo postavljeno kot okolju prijazno kot v letu 2009. Večina Greenwoshes je na področjih pisarniških izdelkov, zdravja in lepote, detergentov in gospodinjskih izdelkov, sledi elektronika in igrače.
Čeprav je minilo že skoraj deset let od objave teh podatkov, je danes zeleno trženje vsekakor pogostejše. Na primer, od leta 2010 do leta 2015 se je svetovni trg ekoloških proizvodov povečal s 57 na 105 milijard dolarjev.
Ista družba UL je oblikovala "grehe zelenega hoja" - seznam znakov, s katerimi lahko razumemo, da je blagovna znamka zares le sloganom. Med njimi je na primer skrit kompromis: proizvod se imenuje "okolju prijazen" zaradi ene uporabne kakovosti, medtem ko so drugi škodljivi dejavniki utišani. Tako lahko papir izdelamo iz etično zbranega lesa, ki ne odpravlja škode zaradi drugih virov in s tem povezanih emisij.
Med drugimi znaki mahanja z zelenjem so neutemeljene ali abstraktne izjave. Na primer, "popolnoma naravno": recimo, arzen, uran, živo srebro in formaldehid se nahajajo v naravi in so popolnoma naravni, pa tudi - strupeni. Obstajajo tudi nepomembne izjave: znamka ponosno navaja, da ne vključuje snovi, ki je že prepovedana z zakonom, ali pa se imenuje "napredna", ker je v skladu z obveznimi predpisi. Obstajajo tudi manj očitne situacije, na primer manjše dve zli. Proizvodi so postavljeni kot manj škodljivi, vendar spadajo v kategorijo, za katero je znano, da je nevarna za okolje.
Besede "eko", "naravna", poudarjena "okolju prijazna" embalaža, trženje spogledovanja z zelišči in narava same po sebi ne zagotavljajo ničesar.
Pravzaprav se Greenvoshing nahaja na skoraj vseh področjih - od gradbenih materialov (npr. Eko barve ali ekološkega parketa iz naravnih materialov, kjer proizvajalec ne omenja snovi, ki jih vežejo, in izvora surovin) do izdelkov, ki so označeni kot "bio" brez potrdil. Besede "eko", "naravna", poudarjena "okolju prijazna" embalaža (na primer obrtni papir), trženje spogledovanja z zelišči in naravo ("iz samega srca Muromskih gozdov") in druge nejasne obljube proizvajalca same po sebi ne zagotavljajo ničesar.
Julija Gracheva, doktorica biologije in vodja certifikacijskega organa Leaf Life, pravi: »Metoda ocenjevanja [takšnih izjav] mora biti jasna, pregledna, znanstveno utemeljena in dokumentirana, kar bo kupcem omogočilo, da so prepričani v njihovo pristnost. Dokument ali poročilo o preskusu ni pomembno, če je na etiketi nalepka "izdelki so okolju prijazni" ali "zeleni". " Po njenem mnenju je po tem standardu nemogoče uporabiti splošne formulacije - »onesnaževanje okolja«, »okolju prijazno« in tako dalje: zakoni ne nadzirajo, kaj se skriva za temi besedami. "Izjave morajo biti jasne, na primer" brez mleka v prahu "," brez barvil, "" brez aditivov za živila, "vendar hkrati pomembne," ugotavlja Gracheva.
Greenwatering ni vedno rezultat premišljenega načrta in goljufij s strankami - včasih je to samo navdušenje prevelikih tržnikov. Tako se pojavljajo dogodki, kot je »ne-gensko spremenjena soda« - proizvajalci pozabijo ne samo, da ni bila dokazana škoda zaradi gensko spremenjenih proizvodov, ampak tudi, da sode načeloma ni mogoče gensko spremeniti. Za razlikovanje pravega ekoproizvoda od ponarejenega, morate biti pozorni na oznake - tukaj smo jih podrobno opisali. Projekt Ecopolis je izdal brezplačno aplikacijo Ecolabel Guide, ki priznava prave ekološke oznake na embalaži izdelka.
V mednarodni praksi obstaja organski standard, ki ga je določila Mednarodna zveza za ekološko kmetijstvo, in ISO 14024, ki ocenjuje celoten proces obstoja izdelka z vidika njegovega vpliva na okolje. V svetu obstaja veliko organizacij, ki izdajajo certifikat ekoloških proizvodov, s poudarkom na teh napravah. Rusija je uvedla GOST 56508-2015, ki opredeljuje, kaj so ekološki proizvodi in kako jih je treba proizvajati, prevažati in skladiščiti, kot tudi GOST R 57022-2016, ki nadzoruje, kako se takšnemu blagu dajejo potrdila. Po mnenju Julije Gracheve obstaja "nered" s certificiranjem: veliko podjetij jih izvaja, njihovi standardi se lahko razlikujejo, njihova dejanja pa so še vedno pod nadzorom.
FOTOGRAFIJE:Leonid - stock.adobe.com