Dirty Sneakers: Zakaj blagovne znamke zmagajo s strani ne-tržnikov
Moški modni tedni vedno potekajo pred razstavami visoke mode., in spomladi-poletne predstave naslednjega leta so se pravkar končale. V soboto, na primer, so Vetements predstavili svoj ne-show - zamenjali so razstavo s fotografsko razstavo, za katero so navadni ljudje pozirali na parkirišče. Dva tedna prej je na razstavi v Sankt Peterburgu poskrbel Gosha Rubchinsky, ki je v devetdesetih let prejšnjega stoletja naredil rave in ustvaril sodelovanje z Burberryjem, pomembno blagovno znamko za nogometne navijače. In pred njimi je bilo še vedno križarjenje z Guccijem, na katerem so po florentinskem palači hodili modeli, obdani z biseri in kristali.
To ni pripovedovanje dogodkov v duhu "Volge se vlije v Kaspijsko morje." Vetements, Gucci in Gosha Rubchinskiy so nedvomno najpomembnejše blagovne znamke v smislu stopnje njihovega vpliva. Po prihodu Alessandra Micheleja je Gucci premagal vse rekorde prodaje, njegovo podpisovanje pa ni bilo prepisano, razen če je bil zelo leni oblikovalec. Demna Gvasalia iz Vetements in Rubchinsky sta dve ključni osebnosti »ruske mafije«, ki se je pojavila nekje iz teme in pomanjkanja denarja na post-sovjetskem prostoru (v resnici ne res) in resno zdrobila industrijo pod njimi. To so trije žigi, ki so v istem trenutku popolnoma enako vplivni, toda v enem so baročne čipke in lisice z broškami, druge pa so namerno grde vetrovke, pomešane s ponjavami ponjave. Zakaj?
Vprašanje bi bilo pred dvajsetimi leti popolnoma brez pomena, ko so istočasno Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano in, na primer, Youji Yamamoto uspeli soobstajati - in vsi so bili tudi zelo vplivni. Na splošno je normalno, da ljudje istočasno delajo diametrično nasprotne stvari: nekdo ima perje v svileni prsi, nekdo ima plastično vrečko, majico, skoraj najdeno v bližini prizorišča. Toda razlika med "potem" in "zdaj" je velika.
Dokler vrhunske modne revije razumejo naravo nenadne popularnosti "grde mode", tri znamke preprosto izdelajo takšna oblačila - in s fenomenalnim uspehom.
V osemdesetih, devetdesetih in zgodnjih nišah je modna industrija doživela ustvarjalni vzpon in logično je, da so vsi hodili po glavi na svoj način. Zdaj je to ogromna industrija, kjer tržne ekipe vodijo velike blagovne znamke. Izvajajo se neskončne študije publike, agencije prodajajo oblikovalske mape s trendi, ki se šele pojavljajo, in celo svet je zmeraj naporen, da napoveduje prihodnost, kjer niti tisočletniki, ampak tudi mlajši ljudje in odgovor na vprašanje »Kaj res hočejo?« " Zdi se, da je ključ. In dejstvo, da Vetements, Gucci in Gosha Rubchinskiy sobivajo v tem sterilnem, vzdolž in čez narisani in izmerjeni prostor, že postane zanimivo.
Zdi se, da so te tri znamke razumele življenje. So mladi, sveži in novi (da, celo Gucci, ki se je po Michelu dobesedno ponovno rodil). Urejajo vse nenavadne stvari, ki so nepredstavljive za znamke z odraslo publiko - se spomnite pop-up zgodbe o uradnih ponaredkih, ki so jih odprli Vetements, ali meme Gucci, ki jih je znamka naredila namesto naslednje oglaševalske kampanje. Govorijo isti jezik kot skrivnostni »mladostnik«, o katerem agencije, ki poročajo o trendih, pišejo raziskave, podobne poročilom o srečanju s tujo civilizacijo.
Medtem ko vrhunske modne revije razumejo naravo nenadne popularnosti "grde mode", te tri znamke preprosto izdelajo takšna oblačila - in s fenomenalnim uspehom: Vetements in Rubchinsky so postali ikona za ljudi z visokimi dohodki in za pogojne študente VKontakte; vsa Azija gre v Gucci, in obstaja toliko ponaredkov za vsako od treh blagovnih znamk na nekem AliExpress, da se takoj spomnite izjave o posnemanju kot najvišji obliki laskanja.
Samodejno se postavlja vprašanje: zakaj potrebujemo dobro usklajene tržnike, profesionalne lovce na trende in druge pomembne ljudi, če na koncu kupci še vedno želijo popolnoma drugačne stvari, ki jih ni mogoče pripeljati do skupnega imenovalca? Da, celo Gucci in Vetements imajo skupne tržne točke - tako se na primer pojavljajo Michele in Gvasalia, na primer, psevdo-umazane superge. Samo to ne spremeni ničesar. Na Guccijah so te superge povezane z žametnim kaftanom, Demna pa nas spomni na redke čevlje, ki so jih nosili v ZSSR, dokler se ne zrušijo. Toda, ali lahko to tanko črto prebere občinstvo? Seveda ne.
Tudi Business of Fashion, resna izdaja za profesionalce, iz nekega razloga začne spominjati ruski balet, ko piše o Rubchinsky in Gvasalia - ne o spalnih območjih in nogometnih navijačev, ki so resnično navdihnili te oblikovalce, ampak o Rusiji, ki smo jo izgubili. In strokovnjak iz Vogue.com je prepričan, da so umazani čevlji v letu 2017 postali simbol politične nevtralnosti. Vse to postane zelo absurdno in čim bližje Rorschachovemu testu: kot vidim, ga obravnavam tako. Prav tako so zgrajene vse marketinške raziskave, ki opredeljujejo trende prihodnosti - zato je veliko tendenc, zato so tako različne, zato, če jih pozorno spremljate, lahko boli glava.
Postaja vse bolj dolgočasno tudi samim blagovnim znamkam, da vse v tabele in ciljne zbirke prenesejo na določeno abstraktno mladino.
Šala je, da, ne glede na to, kakšne so oznake blagovnih znamk, ne glede na to, kako vestno delajo trendi lovci, je odgovor na vprašanje "Kaj želijo mladi?" ne Poskus, da bi ga našli, je poenostavitev in izravnavanje, ki sta vedno polna izgube snovi. Ljudje hkrati nosijo umazane superge, čipke jabot in svilene čevlje; ne glede na spol lahko nosijo obleke - ali, nasprotno, si delijo poglede na klasično moškost in ženskost; kapuco Zemfira si lahko všeč za skoraj tisoč evrov, kar je gruzijski oblikovalec izdelal za francosko znamko, ker v njej vidi Zemfiro, duh ruskega baleta - ali pa sploh ne vidijo ničesar in jim je všeč, žal, jakna.
Zdi se, da je tudi samim blagovnim znamkam postalo dolgočasno, da vse vnesejo v mize in ciljne zbirke za nekatere abstraktne mlade. Vzemite vsaj zadnji teden moške mode, s katerim smo začeli, in globalni trend za podobo »cool daddy« - iz Balenciage (blagovna znamka je še vedno ista Demna) na oddaji ni šla modele, ampak navadni moški srednjih let v sandale z visokimi nogavicami in oblečene v jeans trakaste srajce. Seveda bo zabavala mlade stranke in jih spominjala na podobo očeta iz otroštva, vendar obstaja še ena točka: s takšnim scenarijem je odraslim strankam lažje povezati se s svojimi vrstniki.
Tako so pokriti vsi segmenti občinstva, vse oblačila postanejo priljubljena - od zelo črtastih majic do trendovskih jeans jakne, pakiranih v plastiko. Dejstvo, da je celo najbolj komercialni in napredni del modne industrije še vedno hudourniška, pravi, da je zanimivo razvrstiti kupca po starosti, generaciji in drugih datumih v potnem listu, a zakaj? Morda bi bilo bolje malo odmakniti se od statističnih tabel in podatkovnih map ter zopet vzeti oblačila.
Fotografije: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
