Ponovna oskrba moške igle za odobritev: uredniška Wonderzine o oglaševanju Reebok

Včeraj je blagovna znamka Reebok predstavila kampanjo #NiKakieRamkijunakinje, ki so jih ustvarjali telegramski kanal "Ženska moč" Zalina Marshenkulova, evropski prvak v rokoborbi Anzhelika Pilyaeva in borec MMA Yustyna Grachyk. Fotografije junakinj so spremljali različni slogani, od pogumnih, kot so "Spreminjanje igle moške odobritve na človeški obraz" ali "Ko pravijo", da ga nosim na rokah, "si lahko predstavljam, kako me nosijo v krsti" na mirnejše - "Hči matere prijateljice" in "Ne. končal. "

Oglaševanje je povzročilo val ogorčenja na družabnih omrežjih - še posebej uporabnikom ni bilo všeč namig za umeščanje obraza. Nekaj ​​ur kasneje je Reebok izbrisal tri objave s fotografijami kampanje in namesto njih naredil eno, iz katere so izginili nekateri slogani. "Na žalost je po objavi nekaterih slik postalo jasno, da dela vsebine ni mogoče objaviti v imenu blagovne znamke v skladu s starostno politiko socialne mreže. Kljub temu pa so publikacije še vedno na voljo v akcijskih računih," je dejal Reebok. Revizija Wonderzine razmišlja, kaj nam pove kampanja Reebok in odziv nanj.

Julia Taratuta

glavni urednik

Zdaj lahko z gotovostjo rečemo, da je "ženski" program v zadnjih tednih zmagal na drugih dogodkih. Družbena omrežja niso storila ničesar drugega kot razpravo o Gilletteovem kesanju in mejah, kar je dovoljeno v Dowu, in Zalina Marshenkulova in njena šala o fasetiranju sta stisnila geopolitiko in predsednika Rusije na vrhu Yandexa. Pragmatično gledano je to dobra novica. Vprašanja etike in pravic spolov niso več neobvezna - zdaj je to skoraj mainstream.

Šala, ki jo je junakinja potegnila iz lastnega twitterja, ni najbolj duhovita stvar, ki sem jo slišal v svojem življenju. In zagotovo je daleč od seksualne revolucije - o seksu se lahko pogovarjate vedno več. Nekdo je avtorja že opozoril, da v sami provokaciji ni veliko poguma - v celoti odmeva standardne moške fantazije.

Nekdo je v njej slišal agresivni imperativ, nekdo - boj za oblast, ne pa želja po enakosti. Obljuba, da se boste soočili s partnerjem, je povabilo k užitku ali poskus poniževanja? Mnenja so razdeljena. Govoriti na glas o kunilingusu je seveda koristno, vendar je treba biti nesramen?

Če ste ženska in ugotovite odnos s sistemom, ki vas zelo slabo obravnava, lahko govorite ostreje ali mehkeje, gre za vprašanje navad in okusa, vendar ne morete slišati zloveščih in avtoritarnih, tudi če pravite »Mi smo moč /« Ženska moč » ker v odsotnosti resnične moči ni nič drugega kot energičen slogan.

Zato v kampanji ne vidim veliko kriminala. V družbi, v kateri ženski dolgoletni odnosi z oglaševanjem dobro opisuje beloruski novoletni bor za ustvarjalni peni (govorimo o nakupu bora), močna in neodvisna ženska gesta vedno trdi, da je dogodek. Vaše telo - v vsakem pomenu vašega poslovanja, kot bi nam radi povedali Reebok. Toda rusko vodstvo podjetja ne more preživeti niti dan lastnega poguma in kaznovati ustvarjalno skupino, ker se je že prej strinjala.

Težava pri tem oglasu (ne pozabite, ženska športna oblačila) ni zame, da spremeni stereotip ali seje nasilje, ni napisan v najboljšem zlogu, je neestetičen ali zveni kot grožnja. Zdi se mi, da se še vedno sklicuje na moške - izbira besede zanje, nadležno, izzivanje občudovanja ali zamere. Tudi tu ženske nimajo mesta in to nedvomno čutijo - navsezadnje se je to že zgodilo večkrat.

Ksenia Petrova

urednik rasti in distribucije

Všeč mi je Zalinine šale in še posebej šala o fasetiranju. Nenehno smo v redakciji in med prijatelji se šalimo na enak način, in menim, da je govor v duhu »fu, tako rekoč grda«, da je velikan. Večina ljudi se šali o rit, joške in spol - ne vedno politično pravilno in ne vedno uspešna, ampak kaj lahko storite. Veliko ruskih žensk res sedi na iglo moške odobritve (v nasprotnem primeru mi instagram ne bi pokazal oglaševanja shugaring in nohti, in moj fant spodbujal poslovno usposabljanje in "šola velikih knjig"). To je vse tako jasno, da je celo dolgočasno - in našim bralcem ni treba pojasnjevati podrobnosti.

Problem je po mojem mnenju v tem, da je šala iz Twitterja, vzeta iz konteksta in poleg tega večkrat ponovljena, izgubila svoj pomen - za tiste, ki ne poznajo Zaline, niso seznanjeni z njenim jedrskim načinom predstavljanja in memi o prevladi s kanala moč “, oglas izgleda čudno. V kampanji Reebok sporočilo ne bere samo širokega občinstva športne blagovne znamke, temveč tudi ozek sloj feministk, ki bi radi govorili o igli moške odobritve. Tudi občinstvo Twitterjevih in feminističnih telegramov ne preseneča s to šalo že nekaj mesecev. Indikativno je, da to ni prvi neuspeli poskus Reeboka, da bi prodal superge in trenirke s feminističnim sloganom - minilo je le nekaj mesecev od sprostitve škandalozne kampanje o »raznolikosti«, kjer so tri vitke dekleta povedale o telesnih hipotezah.

Ne verjamem, da bo to nekako vplivalo na »podobo feminizma« in »diskreditiralo gibanje«: komentatorji, ki so feministke smatrali za bedasto, bodo mislili, da bodo sovražniki sovražili. Poleg tega ni verjetno, da bi to vplivalo na prodajo družbe Reebok. Burger King s svojimi "ne vidi, da se poglablja" življenje in dobro. Predvsem sem bil presenečen, da toliko ljudi ima in izraža mnenje o kampanji - kot se je izkazalo, je malo potrebno, da bi razstrelili internet v ruskem jeziku.

Sasha Savina

urednik oddelka "Življenje"

Lepo je, da imamo danes priložnost, da razpravljamo o feminističnih oglasih, izdelanih posebej za ruski trg - zdi se, da pred približno petimi leti ni bilo ničesar za razpravo. Korporacija, ki razmišlja o tem, da so ženske velik del svojih strank, kar pomeni, da je treba upoštevati njihove interese, je vedno spodbudna. Dobro je, da se znamka trudi prilagoditi kampanjo za ruski trg in se ukvarja z njo skupaj z junakinjo, ki odkrito izjavlja, da je feministka.

Lahko trdimo, kako uspešna je bila odločitev, da se te fraze že dolgo uporabljajo kot slogani. Zdi se mi, da sploh ne - najprej zato, ker bo beseda, ki je na Twitterju uspešna kot šala, širokemu občinstvu Reeboka najverjetneje videti čudna, nerazumljiva in neprimerna. Poleg tega ni povezana s športom. Seveda je velik del pro-feminističnih kampanj športnih blagovnih znamk zgrajen na moči in samozavesti, ki z njo niso vedno neposredno povezane, toda tukaj, da bi videli povezavo, morate narediti dodaten korak (»pokrijte bradavičke, da se ne boste odrezali« - zahvaljujoč športnemu modrcu? ).

Toda vse to je precej podrobno: okoli mene je veliko ljudi, za katere se je kampanja zdela uspešna in duhovita, in vsak ima svoje argumente. Najpomembnejša stvar, na katero želim biti pozoren v tej situaciji, je, kako se je korporacija obnašala, ko se je soočila s prvo negativno reakcijo: fotografije z najbolj drznimi slogani so bile izbrisane, pri čemer je ostala samo »varna« kot »Moje telo moje delo« ali »Oh, ne vse! " Zdi se mi, da moraš, če si ustvaril aktivno feministično pozicijo in drzno oglaševalsko kampanjo, iti do konca, sicer vse izgleda zelo neiskreno (še posebej ob upoštevanju zgodovine septembrske kampanje znamke). Glavna stvar je, da se po prvem neuspehu blagovne znamke ne bojijo nadaljevati - drugače se v reklamni sferi nič ne spremeni.

Dasha Tatarkova

namestnik glavnega urednika

Primer z Reebokom je zame zanimiv predvsem zaradi tega, kako se ljudje odzivajo na oglaševanje - in kdo se točno odziva - od posredovanja na Facebooku do samega podjetja, ki ga je najprej objavilo na Instagramu in ga nato strahopetno izbrisalo. Zdi se mi, da hinavščina kaže hinavščino v hinavščini: ženske so že stoletja objektivizirane v oglaševanju, dobesedno jih primerjajo z dobrinami, se oddaljujejo v spolni objekt in celo "delijo", toda to je ogorčeno s strani strank (branje: moški), vendar kritika tega pristopa. Žal so tržniki še vedno prepričani, da »seks prodaja« in so pripravljeni uporabiti to načelo v vseh variantah. Torej, verjetno ta čas resnično ne nadleguje veliko ljudi (le leni oseba se mu v zgodovini oglaševanja ni obrnila), ampak dejstvo, da ta seks, prvič, ni namenjen moškim (kot pri oglaševanju, kot ga razumem, Prvič, gre za ženske užitek), in drugič, ne spada v običajne ideje o tem, kaj je ta spol. Kljub temu se mi zdi, da je čas za oglaševanje blaga, ki ni povezan s spolom, s pomočjo sklicevanja nanj stvar preteklosti. Seksualizacija vseh - moških, žensk in ne le - kot način prodaje zapira vrata drugim, bolj premišljenim pristopom do njegove stranke. To pa ne upravičuje slatamige v kakršni koli manifestaciji.

Predvsem pa je ogorčeno obnašanje podjetja, ki ni pripravljeno prevzeti odgovornosti za svoja dejanja: odstraniti delovno mesto, pri čemer junakinja prepustiti vsakomur rep, neodgovorno in neprofesionalno. Ne tako dolgo nazaj je bil Reebok v središču novega škandala, njegov poskus rehabilitacije pa bi se lahko štel, če bi stali do konca in se na združeni fronti pojavil z junakino svojega oglaševanja. Postopno je pojasnjeval, kaj je mišljeno in zakaj je bilo narejeno na ta način - in bi se nadaljevalo v istem smislu in ne poskušal zadovoljiti vseh (zdravo, Habib). V vmesnem času vidimo odkritost občinstva in obljubo: ljudje, ki poznajo Zalinin slog, so manj kot občinstvo blagovne znamke, pomen šale se izgubi brez konteksta in nikomur ga ni več mogoče razložiti.

Na žalost, blagovne znamke pogosto ne razumejo, kako spoštljivo komunicirati s svojo publiko, in Reebok je primer tega - morate samo pogledati ne Zalina in njena šala, ampak na drugi slogan kampanje: "Bodi človek". V izvirniku zveni kot "BeMoreHuman" - grobo rečeno, "najti najboljše v sebi." Vendar smo odobrili prevod "biti človek", nato pa ga, ne da bi dvakrat premislili, vtisnili na fotografije žensk. In zdaj me je razjezilo: kaj hočeš reči? Kaj je ženska, preden je oblekla Reeboka, ne moškega? Takšna prilagoditev slogana v angleškem jeziku se mi zdi resnično neuspešna, čeprav je izvirnik mogoče razlagati na dva načina.

Margarita Virova

Urejevalnik oddelka za lepoto

Takoj bom označil svoj položaj glede femvertizacije: ta oglaševanje se mi ne zdi nekaj kul. To je naravni produkt prehoda feminizma v mainstream: pravice žensk se govorijo toliko in tako glasno, da bo vsako kihanje na to temo združilo na stotine ponovnih obiskov in zagotovilo, da bo na internetu povzročilo nevihto in bo prizadelo tudi občinstvo daleč od cilja. Govoriti o feminističnem oglaševanju kot splošnem trendu se je začelo pred tremi ali štirimi leti, zdaj pa leta 2019 vidimo, kako velike blagovne znamke osvajajo višine absurda. Nismo imeli časa, da bi se umaknili od poskusov proizvajalcev britvice, da bi se vključili v sedanji program, saj je zastavo pobral ruska divizija Reebok.

Globalna kampanja #BeMoreHuman, mimogrede, je precej urejena in brez zobovja - njihovi glavni konkurenti so že govorili o moči žensk, v zadnjih nekaj letih pa je ta stil kampanje za ženske postal običajen. Reebok Rusija se je odločila, da bo šla na nestandarden način in v kampanjo pritegnila ne le nekaj športnikov, ampak tudi javno feministko Zalino Marshenkulova, ki je podala slogane in šale za oblikovanje močnih ženskih figur. Zdi se mi, da je glavni rezultat tega sodelovanja presenetljivo pomanjkanje izražanja v kontekstu legende blagovne znamke. Vi, Reebok Rusija, ste napačno razumeli vodnike o kampanji, ki so lani popestrili raznolikost in v oglas privabili tri dekleta modela? Tokrat so menedžerji, očitno googled "ruske feministke", odšel na Zalina in se odločil, da je avtor kanala "Ženska moč", ki bi morala biti predstavnik blagovne znamke.

Zdi se mi, da je slabo delovalo v obeh smereh. Dejstvo je, da je oglaševanje v vsakem primeru naivna žanra, opornica, in v njej je preprosto nemogoče zapisati dolgo zgodovino in težave ženskega boja. Očitno nihče ne bo ponižal moških - vsa ta podoba raste iz ironije nad dejstvom, da družba radikalno misli na vse feministke brez izjeme. Toda če je na Twitterju, kjer je vse tvoje, takšno prepiranje etiket morda videti pretanjeno in primerno, v kampanji patetične znamke postane preprosto zastrašujoče in nerazumljivo. Zalina tudi sama prejema grožnje in doživlja neprijetne razprave. Mimogrede, to dekle je ustvarilo veliko Breaking Mad in upravlja najbolj punk medije v Rusiji - vendar to zdaj ni pomembno, kajne?

Zdi se mi, da se komercializacija boja ne more končati z nič dobro. Med razpravami bodo mnogi odkrili odnos s prijatelji in zadovoljili potrebo po aktivizmu za kavč, vendar kreativno feming še vedno ne nosi ničesar. Še posebej, če "navdihujoči" oglasi pridejo do ljudi, ki so na splošno brezbrižni do ženske rokoborbe.

Mimogrede, lansko leto sem izvedel, da Center Sisters, pomembna ruska organizacija, ki pomaga ženskam, ki se soočajo z nasiljem, zbira le 36.000 rubljev v mesečnih donacijah. Predlagam, da nekaj časa zapustim razpravo o kunilingusu in na tej strani redno dajem donacijo.

Dmitry Kurkin

Urejevalnik mnenja

Ne moreš celo reči, da je več razkrivanja. Način, kako ruski predstavnik mednarodne blagovne znamke ponovno deluje s poškodovanim telefonom, ne da bi prebral izvirno sporočilo glavne pisarne (podružnica NYX se je pred kratkim razlikovala na podoben način). Ali kako njegovi zaposleni, ki delujejo in brez petih minut, hitijo okoli, iščejo zadnjo osebo, dajo kramp kot koncept in naredijo izgovor za še enega smešnega od drugega - namesto da kliče stvari po njihovih lastnih imenih.

Toda dober primer je, da je to lekcija za naslednje tržnike, ki so se odločili, da se vozijo na temo opolnomočenja, in se zdrsnejo v agresivno vulgarnost. Očitno je treba le še nekajkrat stopiti na nekaj grabljev, da nehajo tolkati po čelu. V tem času se morate založiti s kokami in uživati ​​v pretresih velikih šal in različic velike verbalne konstrukcije "spremeniti iglo odobritve".

Fotografije: Reebok