Nailya Sinitsyna o svetu oglaševanja in komercialne fotografije

Pod naslovom "Primer" Bralce seznanjamo z ženskami različnih poklicev in hobiji, ki jih imamo radi ali jih preprosto zanimamo. V tej številki smo se pogovarjali z Nailyo Sinitsyno, ustvarjalcem agencije osmih, ki predstavlja ruske in tuje fotografe, o globalnem oglaševalskem trgu, filmskih honorarjih, festivalskih projektih, potrebah širše javnosti in pomenu uravnoteženega portfelja.

V oglaševanju delam že od 19. leta in do konca univerze sem bil že producent na setu. To je bila odlična izkušnja, ki mi je dala jasno razumevanje tega, kar želim narediti. Takrat so se zdele le dve agenciji, ki sta zastopali fotografe - večinoma drage tuje. In želel sem razviti trg naših fotografov, ker je bilo veliko nadarjenih mladih fantov: imeli so okus, hitro so se naučili tehničnega dela in začeli aktivno snemati. Kot na primer Danil Golovkin, ki je bil moj prvi fotograf. Postalo je očitno, da ni mogoče graditi vsega na fotografih stare šole - vedno sem bil presenečen, da se ti ljudje niso razvijali. Ustvaril sem osem agencij v 25 letih, v kriznem letu sploh ni bilo denarja. Spoznala sem svojega bodočega moža, odšla sva v Indijo, odpotovala in po vrnitvi se je nekako vse končalo samo po sebi, niti ni jasno, kako se je vse to zgodilo. Včasih ni bilo lahko, ampak na splošno zelo zabavno. Da, živimo v državi, ki ni zelo udobna za mala podjetja, zaradi česar se lahko pojavijo različne težave in skrbi. Toda če iskreno želite nekaj storiti, potem nič ni strašljivo. Ženska je lahko cvetličarka in velik posel. Edino vprašanje je, ali ima to notranjo potrebo. Sprva je bilo strankam težko razložiti, zakaj sem potrebna, čeprav je bilo fotografom razumljivo. Oglaševalska industrija je ogromen hierarhični sistem. Skratka, obstaja stranka, ki dela z veliko oglaševalsko agencijo - praviloma so to mednarodne mreže: BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Ogilvy. Agencija ustvarja ustvarjalni del, in ko ga je potrebno uresničiti, poteka razpis med produkcijskimi podjetji, ki se že obračajo k nam, da bomo lahko pobrali fotografa. S naše strani nadzorujemo celoten proces in poskrbimo, da so vsi sporazumi izpolnjeni na obeh straneh. V oglaševanju vsi delajo v skladu z jasno navedbo, ki vključuje število slik, skic, primerov razsvetljave, oblačil, modelov in čustev. Na podlagi teh informacij ocenjujemo, koliko dni bo fotograf potreboval, kakšna oprema, kakšni pomočniki, kakšne razmere. Nihče ne dela po načelu "nekaj bomo odstranili, nekaj si bomo zamislili". Čeprav proizvajalci včasih ne razumejo. Zdi se jim, da je fotografija prišla, enkrat pritisnila tipko in jo vzela čez dvajset minut. Imamo malo samoumevnih strank in kreativnih ekip, ki včasih ne verjamejo v svojo idejo. Zato je na streljanju vedno veliko ljudi, ki se začnejo »in vzemimo tudi to, toda kaj, če mu ne bo všeč, mu ga bomo pokazali in mu pokazali ...«. To lahko komplicira delo fotografa, zato ga morate premagati, da se ne bi povzpeli v njegovo kamero.

Najbolj občutljivo vprašanje na področju ruskih stereotipov o oglaševanju je obvezen slovanski videz.

Pet let sem delal sam in zdaj ne razumem, kako. Nisem imel pisarne, natančneje, da je bil na katerem koli mestu, kjer je bil internet in telefon. Poleg tega sem delal vso nosečnost, celo pred porodom. Spomnim se, da sem sedel v oddelku z macbookom in pisal pisma, in na istem oddelku po porodu sem se odzval na nekatere razpise. No, kot - ne morem ustaviti procesa. Na porodniškem dopustu sploh nisem šel, vendar ni bilo tako težko, prvo leto je bilo čudovito. Povsod sem hodila z otrokom, vključno s streljanjem in srečanji. Seveda nisem hotel nikogar napenjati - navsezadnje, ko je otrok predolg, ni vsakdo udoben, vendar je bil zelo majhen in miren. Sploh me ni motilo. Pogosto nas obiščejo mladi fotografi za nasvet, pošljemo portfelj. Vedno poskušam svetovati, v katero smer naj se premaknejo bolje - na primer, nekdo je dober pri portretih ali predmetu ali pa naj razvije življenjski slog, to je zdaj zelo priljubljena smer. Seveda, vsakdo želi ustreliti modo in dekleta v studiu s tekočimi lasmi - zgodi se, da je portfelj sestavljen samo iz modelskih testov. Vendar pa se ukvarjamo z oglaševanjem in povsem drugačnimi zahtevami - za kakovostne in žive zgodbe. Po mojem mnenju v Rusiji ni fotografov visokega razreda, ki bi ustrelili avtomobile, nakit ali hrano. Zato so v naši agenciji fotografi v teh kategorijah izključno tujci. Ne vedno realizirani oglaševalski projekti odražajo stil fotografa, njegovo vizijo in ambicije. Zato je pomembno tudi, da fotograf fotografira kampanje zase, vlaga v svoj razvojni denar, ki ga zasluži za oglaševanje (in med dnevom oglaševanja lahko fotograf prejme od šestdeset do sto petdeset tisoč rubljev, odvisno od njegove ravni), potem pa bo imel zelo gladko, dostojno portfelja. Da, za to morate samostojno sestaviti ekipo stilistov, make-up umetnikov, slediti trenutnim trendom, slediti zahodnim posnetkom. V dobrem portfelju mora biti studio snemanje s stopenjsko svetlobo, in na lokaciji z naravno svetlobo. Zelo pomembno je, da lahko delamo s pravimi ljudmi, ustrelimo prijatelje in znance, saj je to ena najtežjih nalog. Oglaševalski trg se nenehno spreminja in spreminja način komuniciranja s potrošnikom. Zdaj vsakdo poskuša narediti v čelu. Ljudje ne razmišljajo o oglaševanju in se temu prilagajajo. Akcijo mobilnega operaterja vidite z obrazom Urganta ali Valuev-a in nato preprosto povežete blagovno znamko s slavnimi. V portfelj naše agencije objavljamo ne več kot 40% zaključenih projektov. Torej, ko pride zanimiv kratek, se fotografske oči prižgejo. Toda tudi zamudna ideja se lahko lepo in učinkovito odstrani z dobro opremo v dobrem studiu. Če se je fotograf odločil za oglaševanje, mora biti pripravljen na to. To je delo.

Veliko ljudi misli, da je v Evropi drugačna raven, toda to, kar sem videl na svojem zadnjem potovanju v Francijo, me je prizadelo. Na primer, oglaševanje sira z veselim moškim z brado iz sendviča. Ali škatla Kelloggovih žit z žensko, ki je tekla v ogromno torbo - bila je retuširana, kot da nima nog. V takih trenutkih se zavedaš, da na splošno ni vse tako slabo. Oglaševanje v Photoshopu je ločena tema. Zelo pogosto, na končni sliki, od tod vzamemo glavo, roka je od tu, od tu stopala ... Med snemanjem se vzame ogromno količino materiala, različnih položajev, pogledov, nato se vedno začne kolagiranje. Ni jasno, zakaj ga ne morete takoj odstraniti. Inventivna in izredna reklama, ki prejme nagrade na "Cannes Lions", ki se najpogosteje izvaja izključno za festival in ne pride do splošne javnosti. Za udeležbo na festivalu je dovolj, da je bila kampanja vsaj enkrat objavljena v reviji ali na predvajani oddaji, tako da lahko posnamete briljanten posnetek, ga pokažete enkrat ponoči na kanalu Zvezda in vstopite v tekmovanje. Letos smo posneli eno samo kampanjo za "Cannes Lions", ki je bila enkrat objavljena, se zdi, v GQ. Vse, kar vidimo, je izjemno festivalsko delo, ki agencijam in režiserjem ter fotografom ponuja priložnost, da se razvijejo, vendar nimajo nobene zveze z resničnim stanjem v svetu oglaševanja. V Cannes prideš na festival in vidiš človeka z brado iz sendviča, ki je sto metrov stran od festivalske palače. Imamo neverjetnega poljskega fotografa, katerega portfelj je v celoti sestavljen iz šik festivalskih del. Redko se kupuje. Za naš trg je njegovo delo preveč konceptualno, preveč smelo. Nikoli ne vzamemo denarja za družbene kampanje. Na primer, poslali smo našega fotografa na paraolimpijske igre in za to ni zaračunala agencijske pristojbine. Mislim, da je to prav in da si ga lahko privoščim. Fotografi pogosto delajo na socialnih projektih brezplačno ali po precej nižji ceni. Čeprav je zdaj na voljo malo naročil za družbeno oglaševanje, žal, ko se pojavi zahteva za dobro socialno oglaševanje, se fotograf vedno z veseljem odpravi. Rusko socialno oglaševanje se skoraj vedno ne gradi na pozitivnem, temveč na negativnem, na zastraševanju. Na primer: »Pojdite s kljuke« (ki je, mimogrede, prilagoditev evropske kampanje). Kot da njena naloga ni motivirati človeka ali ga razveseliti, ampak ga zastrašiti. Imamo ogromno državo in ideja ni le, da bi jo morali prodati stranki, ampak jo prodati ljudem. Veliko idej na razvojni stopnji prehaja v ciljne skupine in s tem, kar večina ljudi želi, gre v proizvodnjo. Seveda, vsakdo želi narediti kul, drzno, kul, moderno oglaševanje, vendar se morate osredotočiti na povprečno raven svojih potrošnikov. Na primer, oglas za klobaso s sloganom »Oče lahko« je smešna in odraža zgodbo ciljne ruske družine za ciljno publiko. Izkazalo se je, da je začarani krog: oglaševanje izkorišča stereotipe in jih nadaljuje z vsaditvijo. Najbolj občutljivo vprašanje na področju ruskih stereotipov o oglaševanju je obvezen slovanski videz. Po mnenju ustvarjalcev in vodij blagovnih znamk, ki določajo smeri oglaševanja, naša družba izgleda takole: Združene države Benettonovih kampanj so nemogoče ali izjemno redke, saj trdijo, da smo vsi različni in da je to super ali da se prikazuje oglaševanje Dove da so ženske z različnimi oblikami enako lepe. Prepričanje, da je bolje ne izstopati, še vedno živi v družbi.

Fotograf: Alex Const