Gola resnica: Zakaj se seks ne prodaja več
8. februar, New York Fashion Week.Najbolj pričakovana sezonska predstava je prvenec Raf Simonsa kot novega kreativnega direktorja Calvina Kleina. Modeli prihajajo na pisti, tako moški kot ženske, v skoraj enakih oblekah: tesne, ravne hlače, majice, pritrjene pod grlo, popolnoma prilagojene plašče. Na neki točki se pojavita fant in dekle, oblečena v identične puloverje s prozornimi vložki iz šifona, skozi katere sijejo goli prsi. To dejstvo sploh ni presenetljivo (na srečo, veliko v našem času, ni več presenetljivo, da imamo golo bradavico), ampak dejstvo, da v obeh primerih ni namigov na izkoriščanje spolnosti. Cilj oblikovalca ni bila provokacija, ampak jasen prikaz: seks danes ni nikakor glavni marketinško orodje v modi.
Omeniti velja, da je nekoč Calvin Klein aktivno prevedel zamisel o "prodaji seksa". Podjetniški Klein je v času opazil, da je škandalozni PR učinkovit PR, in začel snemati oglaševalske kampanje z manjšo, Brooke Shields, napol oblečeno in včasih popolnoma golo, Kate Moss in Mark Wahlberg ter druge odkrito provokativne vizualne podobe. Kleina so večkrat obtožili spodbujanja otroške pornografije, zlasti po oglaševalski kampanji 1995, ki jo je posnel Stephen Meisel. Nato so vodje katoliške skupnosti in Združenja ameriških družin poklicali odgovorne oblikovalce.
Vektor, ki ga je dal Klein, je hitro prevzel novo imenovani kreativni direktor Guccija Toma Forda. Če pa so bile v primeru prvih seksualnih podob predložene kot metafora pubertete, je Ford začel s precej bolj odločno tržno strategijo. Da bi italijansko blagovno znamko umaknil iz stagnacije, je vzel tehniko, ki jo je iztisnil Klein, in ga pripeljal do absolutnega. V oglaševalskih akcijah modne hiše se je videl model Carmen Cass s publiko obrito črko G, pred katero je moški na kolenih, ali dva modela, ki se predstavljata, kot da bi se ljubila s kamero. Gucci je postal sinonim za agresivno spolnost, ta posnetek pa je podjetju prinesel ogromen dobiček (do leta 2004, ko je Ford zapustil blagovno znamko, je bil Gucci vreden 10 milijard dolarjev), temveč je bil tudi zgled drugim.
Spogledovanje s temo seksa seveda ni novo: spomnite se vsaj lateksnih hlač in majic na prsih, ki jih je v sedemdesetih letih izdelala Vivienne Westwood ali Thierry Mugler, vse delo pa je bilo zgrajeno na ideji fetiša. Toda v devetdesetih letih je seks v oglaševanju in pop kulturi prenehal veljati za obrobno provokacijo in začel delati za množice.
Shema je preprosta: blagovna znamka začenja super provokativno kampanjo, o kateri vsakdo začne govoriti - v pozitivnem ali negativnem kontekstu, ni pomembno. Objava blagovne znamke narašča, in celo tisti, ki se ne zanimajo posebej za spremenljivke modne industrije, se na vidnem polju pojavlja prava slika. Na koncu se kupec odreče: želi se pridružiti podobi, ki jo blagovna znamka promovira, in gre v trgovino, da kupi, če ne vrečko, potem vsaj parfum ali šminko. Več razlogov za razpravo o vašem imenu ste dali, višja je bila vaša ocena - kot pravi običajen izraz, "ni slabega PR-ja."
Ta tehnika je delovala za nič. Podedovali smo nedvoumni posnetek kampanje Calvina Kleina iz leta 2004 z Natalijo Vodianovo, pa tudi škandalozno zgodbo o Madonni v streljanju za Louis Vuitton leta 2009 ali oglaševalsko kampanjo D & G pomlad-poletje 2007, ki ni bila brez razloga imenovana "skupinsko posilstvo". Vendar pa je sčasoma postalo jasno, da tržni obiski, ki so bili pripravljeni v preteklih letih, ne delujejo več.
Prvič so pred nekaj leti govorili o deseksualizaciji modnega oglaševanja, čeprav so se ustrezna razpoloženja pojavila veliko prej. Leto prej je Alexander Wang izdal prvo oglaševalsko akcijo za svojo linijo jeansa, pri čemer je kot glavni lik uporabil akt model Anna Evers. Zdi se, da je mladi oblikovalec sledil vsem Kleinovim pravilom: jeans, med katerimi in telo modela »nič ni ni«, provokativne poze, značilen izraz obraza. Šele zdaj, "trideset let pozneje", takšen enostaven pristop ni videti zelo pomemben.
Če je v začetku devetdesetih let javna predstavitev golih teles povzročila pošteno ogorčenje med odraslimi in logičen interes med najstniki, v letu 2010, ko je seks postal običajen del popularne kulture, je fotografija roke, ki je bila vržena v hlače, videti kot neprofesionalen način, kako zaslužiti denar. To so razumeli tudi ustvarjalci odpornega koledarja Pirellija, ki je že več desetletij dajal prednost konvencionalni erotiki. Sprostitev leta 2016 je bila presenetljivo drugačna od vsega, kar je podjetje že prej storilo: brez spolne objektivizacije žensk - večina junakinj je bila popolnoma upodobljena. Dejstvo, da se je Pirelli, ki je milijone uporabil za izkoriščanje načela "seks za prodajo", odločil za tako nenadno spremembo koncepta, kaže, da se pojavljajo tektonski premiki.
Stopnja oglaševanja se je spremenila - predvsem zato, ker so se kupci spremenili. V prispevku WWD o deseksualizaciji modnega oglaševanja, psiholog Keith Yarrow pravi: "Millennials so veliko bolj sproščeni glede seksa - ne želijo videti namerno seksi, radi imajo mirne, sproščene slike." Prenehali so posvečati pozornosti spolnosti - zdaj je to precej prijeten dodatek k drugim vsakodnevnim skrbi. Morda je njegova vrednost zanikala tudi dejstvo, da ima nova generacija enostaven dostop do vsega, kar je nekoč prepovedala javna morala: iz dneva v dan vidimo seks v glasbenih spotih, filmih in na internetu.
Lansko poletje je The Independent objavil članek, v katerem je zapisal, da je generacija Y prva v zgodovini, ki je imela spolne odnose nekajkrat manj kot njihovi starši, saj so bili v isti starosti. Razlog za to je nestabilna svetovna situacija: nenehno smo pod stresom, delati moramo več ur, da ne izgubimo stabilnega vira dohodka. Razpoložljivost spletnih porno in seksualnih igrač je spremenila status quo: da bi zadovoljili spolno željo, ni več treba iskati stika z osebo - to je mogoče storiti sam.
Takoj, ko se je spol začel zaznati kot nekaj običajnega, je prenehal biti zanimiv, zato je postalo neučinkovito uporabiti podobe z erotičnim naklonom. Zamenjali so jih bolj pereče teme, kot so akutni socialni problemi. Tako je feminizem že prevzel svinčnik podjetja Dior, Nike (najnovejši reklamni film podjetja je najboljši dokaz za to) in Prabal Gurung. Zamisel, da je ženska pomembnejša od sebe, da si zgradi kariero in da je močna in neodvisna, in ne služi kot predmet želje, gradi prepoznavnost blagovnih znamk, kot sta npr. Céline, The Row in Lemaire. Z drugimi besedami, spolnost je prenehala biti prodajni motor, blagovne znamke pa morajo iskati nove načine komuniciranja z občinstvom.
Tudi slike Kim Kardashiana in Kylie Jennerja - pomembnih osebnosti sodobne pop kulture - v primerjavi z, recimo, podobami odvratnih kampanj American Apparel-a ne povzročajo ogorčenja. Obstajajo blagovne znamke, kot so Balmain ali Roberto Cavalli, ki so do nedavnega imele več skupnega z letom 2006 kot s 2016. Vendar si oglejte njihove sveže oglaševalske akcije: čeprav ne zavračajo čutnosti in seksualnosti kot dela njihove DNK, zdaj pa ne kričijo, ampak nenamerno spominjajo na to.
Po mnenju avtorjev članka o zakonu o modi bo seks vedno prodan. Pravzaprav ni popolnoma izginil iz oglaševanja modnih znamk, samo predstavitev je bila drugačna: manj agresivna in enostavna, manj umetna in uprizorjena. Vzemite vsaj najnovejšo številko Playboya, ki ponovno objavlja podobe golih žensk. Leta 2017 so uredniki postavili na naslovnico model z golimi prsi, vendar njena slika nima nič skupnega s hiperbolično erotiko pred desetletjem.
Prva oglaševalska kampanja Calvina Kleina, ustvarjena pod ustvarjalnim vodstvom Raf Simonsa, prav tako ni povsem aseksualna: v podobi mladih, ki so sami postavljeni v kavbojke ali vrečke v ozadju sodobnih umetniških del, čutnost ni nič manj kot na škandaloznih fotografijah devetdesetih let. . Vendar pa njihova spolnost ni izpostavljena: podoba spola v pop kulturi danes izgleda veliko bolj humano in resnično. Sodobni kupec ne želi, da bi se blagovne znamke zanašale samo na njegove brezpogojne reflekse - zato je pomembno, da povežemo veliko bolj kompleksna orodja.
Fotografije: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
