Kako oživijo legendarne modne hiše na začetku 20. stoletja
zaprto za drugačno Iz neznanega razloga imajo legendarne blagovne znamke še vedno velik potencial, zaradi česar privabljajo nove vlagatelje. Tako je bila nedavno v prodajo prodana modna hiša legendarnega Paula Poireta, zaprta leta 1930. Do 28. novembra potencialni kupci lahko ponudijo svoje ponudbe na spletni dražbi, ki jo je organiziral sedanji lastnik blagovne znamke, francoski podjetnik Arnaud de Lummen, za katerim je bila uspešna oživitev hiše Vionnet leta 2006 in ponovni zagon starega francoskega proizvajalca vreč in kovčkov Moynat. Natančneje o njem in še o petih hišah povemo, katerega ponovni začetek je postal dolgo pričakovani ali, nasprotno, nepričakovan.
Paul Poiret
Paul Poiret je privrženec in učenec ustanoviteljev couture, dveh glavnih modnih oblikovalcev 19. stoletja: Charlesa Fredericka Wortha in Jacquesa Douceta. Prvi je skušal ukiniti krinoline, ponuditi, da jih zamenja s krilom z vlakom, Doucet pa je navedel umetnost vzhoda in šival tako imenovane domače čajne obleke. Poiret, ki je svojo kariero začel v svojem studiu, je še naprej razvijal svoje ideje in leta 1903 ustanovil svojo modno hišo.
Poiret je osvobodila ženske s steznika in postala pomembna osebnost za bolj osvobojene ženske libere. Couturier je spremenil ne samo tiste časovne sloge, ampak tudi standarde ženske lepote. Želja žensk, da bi v svojih oblekah izgledale dobro, se je začela moda za tanko športno podobo, ki je ni vezala steznik - leta 1905 je predlagal žensko obleko, ki se je obrezala v srajco, in se oblekla z orientalskimi motivi. Po ogromnem uspehu ruske baletne turneje po Evropi s produkcijo Dyagileva "Scheherazade" je Poiret, velik ljubitelj gledališke umetnosti, začel uvajati orientalske motive.
Evropske ženske so navdušeno pozdravile svetle barve, elegantne vzorce, haremske hlače in tunike, izvezene z zlatimi nitmi, turbani, okrašene z biseri in dragimi perji. Med strankami znanega mojstra je bila Isadora Duncan, ki ga je imenoval nihče drug kot genij. Še en Poiretov izum je ozka “hromasta krila” (tako imenovana krhljačka), ki spominja na rep morske deklice, ki je dovoljevala le majhne korake, da bi se premaknili in povzročili mešanje med kupci. Nosili so jo s širokim klobukom s perjem. Paul Poiret je tudi prvi modni oblikovalec, ki je leta 1911 izdal svojo lastno blagovno znamko parfumov in jo poimenoval po svoji najstarejši hčerki Rozin. Poleg tega je Poiret bil tržnik: izumil je zasnovo steklenice, embalaže in oglaševanja.
Po prvi svetovni vojni se je zanimanje za Poiretovo delo umirilo. Njegovi modeli, ki so simbolizirali večno praznovanje, so postali nepomembni za povojno obdobje, blagovna znamka Poiret pa ne tekmuje z novimi modnimi hišami, vključno s Chanel. Poiret je bil odločno pripravljen ustvariti preproste obleke, leta 1930 pa je bil prisiljen zapreti svojo hišo. Poiret je zadnje dni preživel v revščini in umrl leta 1944. Zanimanje za Poiretova dela je oživelo v 50-60-ih letih z vložitvijo njegove vdove in muze Denise Poiret - oblikovalčeve starinske predmete so se začele dvigati, razstave njegovega dela so zbrale množice oboževalcev, zbiralci pa so kupili vse, kar je povezano z njegovim imenom. O resničnem oživljanju blagovne znamke pa bo mogoče govoriti šele po dražbi konec novembra 2014. Po mnenju sedanjega lastnika, Arnauda de Lummena, ki imenuje legendarne zaprte blagovne znamke "spalne lepote", je Poiret tako znan po vsem svetu, da lahko pritegne vlagatelje tudi s trgov, ki nam še niso znane.
Jean patou
Zgodovina modne hiše Jean Patou je polna vzponov in padcev. Ustanovljena leta 1912, je bila modna hiša prisiljena prekiniti delo leta 1914 zaradi izbruha prve svetovne vojne. Na predvečer sovražnosti je Patou uspel prodati najnovejšo zbirko skoraj vsem ameriškim kupcem in oditi na fronto. Hiša Jean Patou je bila ponovno odprta leta 1919. Kot je pokazala zgodovina, se najpomembnejše spremembe v modi (kot tudi na drugih področjih) pojavljajo prav po vojnah: pokrite s praznovanjem, ljudje hrepenijo po velikih spremembah. Poosebljenost takšnih sprememb je bila Jean Patou.
To, kar je Patu postal osnova garderobe deklet, ki so lovile dvajsetletje, je pripomoglo k nastanku androginskih silhuet. Skrajšal je navadna krila na tla in bil eden prvih, ki je šepetal ženske noge in ustvaril ne le lepe, temveč tudi udobne obleke, vključno s športnimi oblačili: skupaj s Coco Chanel in Elso Schiaparelli je Patou delal na ustvarjanju ženskih stvari za igranje tenisa. Francoski športnik in prvak Suzanne Lenglen je leta 1920 v Antwerpnu osvojil zlato. Patou, kot eden od pionirjev športne obleke, je menil, da je inovativni slog športna silhueta.
Patoujeve inovativne ideje so bile zelo priljubljene med liberalnimi Američani, kar je spodkopalo stabilnost njegovega poslovanja po propadu Wall Streeta leta 1929. Njegova druga inovativna ideja mu je pomagala preživeti gospodarsko krizo v Patouju, parfumerijski liniji, ki ostane na površju že več desetletij pozneje: še vedno se proizvaja njegova najbolj znana dišava Joy. Mark Boan, Karl Lagerfeld in Jean-Paul Gautier so poskušali vrniti nekdanjo veličino na oblačila pod blagovno znamko Jean Patou v različnih letih.
Christian Lacroix, ki je leta 1981 vodil hišo Jeana Patouja, se je vrnil v podjetje slavo in visoke prihodke. Toda temu vzletu je sledil hiter padec, leta 1987 pa je po odhodu Christiana Lacroixa, ki se je odločil ustanoviti lastno blagovno znamko, hiša Jeana Patouja zaprta. 25 let po zaprtju je bila blagovna znamka namenjena ponovnemu rojstvu - sedanji podpredsednik hiše Bruno Georges Kottar je nadaljeval z oživljanjem. Vendar je še vedno težko napovedati, kako uspešne bodo dejavnosti blagovne znamke, saj, kot veste, zgodovinska dediščina ni zagotovilo za uspeh.
Vionnet
Zgodovina hiše Vionnet se začne leta 1912. Ustanoviteljica blagovne znamke, Francozinja Madeleine Vionne, je naredila revolucijo v modi s svojim edinstvenim poševnim krojem oblek, zaradi česar je tkanina ležala v valovitih pregibih in stvari so povsem ponovile krivulje ženskega telesa. Pred odprtjem ateljeja je, tako kot Poiret, pridobila izkušnje v ateljeju Jacquesa Douceta. Vionne je ustvaril obleke, ki jih je zgradil z natančnostjo arhitekturne risbe, ki je vsakokrat draperirala novo tkanino neposredno na lutki: najpomembnejše načelo modele je bilo ustvarjanje oblačil na sliki.
Navdihnila jo je antična in baletna obleka Isadore Duncan, želela je ukiniti steznike in trdila, da je koncept osvoboditve ženskega telesa pripadal njej, ne pa Paulu Poiretu. Čeprav je bila ideja najverjetneje v zraku, so jo mnogi oblikovalci pripisali sami sebi. V dvajsetih letih prejšnjega stoletja se v njenih delih pojavljajo sklici na vzhod in kubizem, citira kimono in ustvarja geometrijske obleke treh glavnih oblik: pravokotnik, kvadrat in krog. Predvsem zaradi dejstva, da je bil Vionne med prvimi, ki so začeli najemati modne modele, je poklicni model postal prestižen. Oprali modeli brez steznikov, bos ali v sandalih. V času prve svetovne vojne je bilo podjetje leta 1922 omejeno in ponovno na novo. Po pariškem ateljeju na Avenue Montaigne Vionne je odprla svojo trgovino v New Yorku na Peti aveniji, kjer so bile prilagojene že pripravljene obleke za stranke. Leta 1929 je število zaposlenih doma doseglo 1.200 oseb.
Od začetka druge svetovne vojne leta 1939 je bila modna hiša Vionnet zaprta. Po 49 letih je podjetje kupil poslovnež Guy de Lummen, leta 2006 pa je njegov sin Arnaud de Lummen poskušal oživiti nekdanjo veličino blagovne znamke. Za delo na blagovni znamki je pritegnila grška oblikovalka Sophia Kokosalaki, ki je znana po draperiji. Nato je Marc Odibe prevzel svoje mesto z izkušnjami v Pradi in Hermèsu. Vendar pa umetniški direktor Marc Odibe, ki je bil najet za ta namen, ni mogel doseči te naloge. Naslednji oblikovalec blagovne znamke Rodolfo Palliunga, ki zdaj vodi hišo Jil Sander, se s tem ni spopadel.
Leta 2009 je dediščino italijanske dinastije Matteo Marzotto, ki je že v začetku 2000-ih ponovno zagnal Valentino, prevzela modna hiša družine de Lummen. Leta 2012 je blagovna znamka odkupila Goga Ashkenazi in osebno zasedla oblikovalski stol, povabila Husseina Chalayana na linijo couture, ki hkrati dela na lastni blagovni znamki. Chalayanova vizija je podobna slogu Madeleine Vyonne. »Obstajajo stvari, ki jih morate najprej ustvariti in nato skicirati,« pravi Chalayan, ki v svojih modelih uporablja zapletene večplastne reze in številne zavese.
Schiaparelli
Dela ustanovitelja Schiaparellija in ustvarjalca koncepta komercialne konfekcije, italijanske Else Schiaparelli, lahko imenujemo reformacijska. Rival Coco Chanel je spremenila svoj odnos do pletenin - njen črni pleteni pulover z geometrijskimi vzorci (od loka do lobanje) je leta 1927 revolucioniral modo in postal uspešnica v Ameriki, kjer je Elsa kasneje odprla številne butike. Skupaj z Jean Patou in Coco Chanel je razvila idejo športne obleke in konfekcije v modi, ki je v svojem butiku Pour le Sport v poznih 20. letih predstavila obleke za tenis, krila, kopalke in smučarske obleke. Poleg tega je bila ena prvih, ki je uporabila zadrgo za obleke. Do tridesetih let je na njem delalo več kot dva tisoč zaposlenih.
Elsa je najbolj znana kot nadrealistični oblikovalec, čigar ekstravagantne ideje se še danes uporabljajo. Njena strast do nadrealizma in dadaizma se je v 30-ih letih odražala v njenih gumbih v obliki sladkarij in arašidov, v torbah v obliki glasbenih skrinjic ali svilene obleke z jastogi, ki jih je naslikal Salvador Dali. Sodelovanje z Dali ni bilo omejeno le na to: poslikal je zanje šminke in parfume, Elsa pa je načrtovala stvari po svojih skicah - na primer, čevljarski čep. Za povojne zahteve ni bilo enostavno prilagoditi, tako kot mnogi takratni oblikovalci. In čeprav je bila parfumska linija, ki jo je ustanovila leta 1928, uspešna in je nekaj časa pomagala pri razvoju hiše, je bila leta 1954 zaprta modna hiša Schiaparelli.
Leta 2007 je blagovno znamko kupil Todov lastnik Diego Della Valle, vendar je bil povratek Schiaparelli odložen do leta 2014, čeprav je bil eden od poskusov oživitve Schiaparellija račun Christiana Lacroixa. Posledično je novi kreativni direktor hiše Marco Zanini šele januarja na Pariškem tednu visoke mode predstavil prvo modno kolekcijo oživljene hiše spomladi-poletja 2014. Marco Zanini se spretno ukvarja z arhivom hiše (po zaslugi Schiaparelli je prišel v modo krzno, z njim pa je prišel v modni krzno) Zanini deluje) in že v dveh zbirkah je dokazal, da sta nadrealizem in teatralnost ravno to, česar moderna moda nima. Vsaj simpatija Tilde Swinton je že zaslužila posodobljeno modno hišo.
Charles James
Charles James je kljub svojemu britanskemu izvoru znan kot prvi ameriški couturier. Z začetkom kariere v majhni trgovini s kapicami leta 1926 je Charles James pridobil naziv enega največjih oblikovalcev vseh časov. Velika depresija je pri tem igrala pomembno vlogo. Po krizi na Wall Streetu so številni pariški couturieri v Ameriki uvedli 90-odstotno dajatev in morali so prenehati poslovati, njihovo mesto pa so prevzeli lokalni oblikovalci. Med njimi je bil Charles James, in številni ikoni couturiers iz obdobja: Glavni Boher, Elizabeth Hawse in Muriel King.
Charles ni bil samo modni oblikovalec ali kipar, ampak arhitekt. Na primer, prešita jakna, ki jo je oblikoval oblikovalec sredi 30-ih let, poleg večerne obleke in imenovanega "mehka skulptura" Salvadorja Dalija, je postala prednik sodobnih prešitih jopičev, ki so bili v garderobi ljudi daleč od mode. Poleg prešite jakne vizitke James je postal haljina "Four Leaf Clover", ki je bil skoraj inženirske strukture. Obleka je bila sestavljena iz štirih plasti: spodnje majice iz taffeta, tesen spodnjice, klinaste klinčke in vrhnja obleka. V njem je bilo težko premakniti, toda izgledalo je osupljivo.
Nelagodje žensk ni ustavilo oblikovalca, ki je skrbno ustvaril kosov tkanin, izdelanih iz umetnosti: njegove obleke s kroglicami so lahko težke do 8 kg. Charles James je bil do neke mere fanatik in perfekcionist: lahko je isti model večkrat predelal, prilagajal vsako podrobnost z matematično natančnostjo, dolgo časa delal na popolnem rezu rokavov in porabljal veliko denarja za to. V petdesetih letih prejšnjega stoletja se je kariera Charlesa Jamesa zmanjšala in razlog je bila njegova nenaklonjenost sprejeti spremembe v modi. James se ni mogel sprijazniti s prihodom množične proizvodnje in opustiti kompleksno rezanje zaradi cenejših modelov. Toda dolgovi in neplačani davki so ga prisilili, da je leta 1958 popolnoma zapustil modni svet.
Leta 2014 je svet ponovno govoril o blagovni znamki Charles James. Po balu, ki ga je organiziral Met Gala kostumski inštitut v čast legendarnega modnega oblikovalca, je bilo napovedano, da bo ameriški filmski producent in soustanovitelj podjetja Miramax Films Harvey Weinstein prevzel oživitev blagovne znamke - podpisal je sporazum z otroki Charlesa Jamesa za nakup licence z možnostjo naknadne pridobitve blagovne znamke. Vrnitev blagovne znamke je načrtovana pod vodstvom kreativnih svetovalcev: Marchesa soustanoviteljica in oblikovalka Georgina Chapman in njen brat, predsednik Marchesa, Edward Chapman.
IRFE
Blagovno znamko IRFE so leta 1924 v Parizu ustanovili ruski izseljenci: nečakinja Nikolaja II. Irine in moža Felixa Yusupova. Zložene začetne črke njihovih imen so v vsakem pomenu besede pripisale ime aristokratski hiši. Ko so se stranke pariških modnih hiš seznanile s skrivnostmi visoke mode, so njihovi prijatelji in sorodniki sodelovali pri ustvarjanju zbirke. Kljub klasičnemu dizajnu so njihove obleke v Parizu pokazali androgini modeli à la garçon, couturier pa je imel v mislih razvoj športne obleke. Leta 1926 je IRFE predstavil lastno parfumsko linijo štirih dišav: Blondinka za blondinke, Brineta za rjavolaske, Titiane za ženske rjavih las in Siva srebrna za ženske "elegantne starosti". Za razliko od drugih hiš je IRFE neposredno poimenoval barvo las in posvečal pozornost ženskam srednjih let, eno od dišav pa je posvetil cesarici Mariji Feodorovni.
Gospodarska kriza v poznih dvajsetih letih je prizadela mnoge sektorje svetovnega gospodarstva, leta 1931 pa je moral IRFE po številnih drugih podjetjih razglasiti stečaj in zapreti vse svoje podružnice. Vendar pa je parfumska linija blagovne znamke trajala vse do zgodnjih 60. let, ena od oblek doma pa je padla v Inštitut za kostume Metropolitanskega muzeja umetnosti v New Yorku.
Vrnitev blagovne znamke po 90-letni prekinitvi je bila do neke mere posledica zgodovinarja mode Aleksandra Vasiljeva. Olga Sorokina je izvedela za hišo iz svoje knjige Lepota v izgnanstvu in po srečanju s svojo vnukinjo Jusupov, Xenijo Sheremeteva-Sfiri, je začela oživljati legendarno modno hišo. Lani, do 400. obletnice Romanovove hiše, je prenovljena hiša IRFE naredila svoj prvi korak - nova kolekcija je bila prikazana na Pariškem tednu mode. Danes se ustvarjalna ekipa doma ne trudi le ohranjati, ampak tudi posodabljati zbirke IRFE.
Fotografije:Metropolitanski muzej umetnosti, IRFE, Schiaparelli, Wikimedia Commons, Vionnet