Modna prihodnost: kdo napoveduje modne trende
Široka ramena od osemdesetih let. Barvno krzno. Črno sijajno usnje, ki bi zagotovo všeč junaki "Matrix". Azurno modra barva. To je le majhen seznam trendov, ki bodo, glede na nedavne modne tedne, določili, kako bomo oblečeni v šestih mesecih.
Za osebo, ki ni seznanjena z mehanizmi modne industrije, se lahko zdi, da je oblikovanje trendov posledica delovanja splošnega nezavednega. Pravijo, da dizajnerji iščejo navdih, vsak v svojem, nato pa se na nek način neverjetno prepletajo njihove ustvarjalne linije. Pravzaprav je vse veliko bolj prozaično. Vrnitev enega ali drugega modnega desetletja, priljubljenost določene barve (in včasih celo določenega odtenka), dejansko zmanjšanje je zasluga dela ne le oblikovalskih oddelkov blagovnih znamk, ampak tudi ljudi, ki se imenujejo lovci trendov. Tisti, ki točno vedo, kaj želimo kupiti v šestih mesecih ali celo nekaj letih.
Če veste, kaj bo vaša stranka želela v prihodnosti, lahko izdelate izdelek, ki mu bo zagotovo všeč - in zaslužili veliko več
Napovedovanje trendov je ime dela ljudi, katerih naloga je najti nove trende, razpoloženja in želje družbe. Seveda taki analitiki ne delujejo le v modi: trend lova danes je eden najbolj iskanih poklicev na katerem koli področju, od farmacevtskih izdelkov do oglaševanja in zabavne industrije. Giant podjetja - od Coca-Cola do Forever 21 - porabijo milijone za svetovanje strokovnjakom o trendih ali trendbookih s potrebnimi informacijami (Forever 21 ima svoje osebje lovcev na trende). Zakaj to? Odgovor je preprost: vedeti, kaj vaša stranka želi v prihodnosti, boste lahko izdelali izdelek, ki mu bo zagotovo všeč - in zaslužili veliko več.
V modni industriji obstaja več glavnih agencij za napovedovanje trendov (imenujemo jih tudi forcasting), katerih imena so znana vsakemu večjemu in ne zelo blagovni znamki. Eden od najbolj znanih "prevarantov" je Lidevius Edelkurt, ki na tem področju dela že od sedemdesetih let prejšnjega stoletja. Njena agencija Trend Union sodeluje s strankami ne samo iz modnega sveta: nekoč je Edelkurt svetoval, na primer, Coca-Cola Corporation o tem, kako naj se Sprite postavi na trg s prihodom nove, mlajše generacije kupcev. Če preučite intervju z Ledivyjem, bo postalo jasno, da njeno delo sploh ni vpogled v čarobno žogo, da bi videli barvo sezone v njej. Edelcourt z ekipo raziskuje vedenjske vzorce in na tej podlagi naredi predpostavke, v katero smer se bo moda premaknila v prihodnjih letih.
Recimo, da nam je pred nekaj leti povedala, da družba postaja vse bolj infantilna, da se v otroštvo spušča v nostalgijo in tako ustvarja zaščitno kokon okoli sebe. Neugodno okolje in neskončni stres nas spomnijo na najljubšo eskapistično tehniko iz otroštva: "V hiši sem, ne vidim." Rezultat je množična pojavnost tako imenovanih kidaltov, filmov o superherojih, karikatur, narejenih ne le za otroke, ampak hkrati celo kup modnih trendov: obrezani vrhovi in puloverji, stvari z napisi in "neresnimi" slikami itd.
Drug pomemben akter na tem področju je londonska agencija WGSN, ustanovljena leta 1998. Deluje ne le na področju mode, temveč nudi modnim strankam celoten paket: posvetovanje za kratkoročno (dve leti) ali dolgoročno (od petih let) obdobij (mimogrede, vsi napovedovalci trendov delajo, mimogrede) knjižnico slik, ki jih oblikovalci lahko uporabijo za ustvarjanje zbirk. Bonus, poleg celotnega poročila, ki ga, kot lahko uganete, je vreden veliko, lahko vsak naroči naročnino po e-pošti: ekipa WGSN redno deli zanimive ugotovitve in članke o trenutnih trendih in kako bodo vplivale na modo v prihodnosti.
Obstaja tudi LS: N Global, podružnica svetovalne družbe Future Laboratory. Pred tremi leti je LS: N Global naredil dolgoročno napoved pojava "Flat Age Society", ki je dobesedno "družba brez starosti". Kot je navedeno v poročilu, biološka starost zdaj ni pomembna: starejši se vedno bolj trudijo, da bi ohranili aktivni življenjski slog, potovali in nosili oblačila "za mlade". Že vidimo odmeve tega makro trenda: v zadnjih letih se govori samo o tem, da moda ni več posvečala pozornosti starosti, in če so blagovne znamke in revije odkrile nov pogumni svet modelov, starejših od 25 let, oglaševalska kampanja American Apparel z 62-letno Jackie O'Shaughnessy ali streljanje 48-letne Christy Turlington za primere Valentina.
Velika skupina ljudi z najrazličnejših področij sodeluje z vsako agencijo, ki se ukvarja s televizijo: sociologi, sociokulturni antropologi, tržniki in tako naprej. Poleg tega imajo podjetja v vsakem strateško pomembnem mestu (npr. V New Yorku, Berlinu, Tokiju) svoje »posebne agente«, ki raziskujejo okolje in ljudi in opazijo lokalne trende - ali je način lokalnega prebivalstva, da se obrne, ne trim kavbojke ali nenadna pojava številnih pekarn s cinnabon žemljami.
Na primer, ulični slog ni tisti, ki smo ga videli v poročilih modnih tednov, ampak verodostojno, vsak dan je pomemben vir informacij za lovce trendov. Tako kot Instagram in druge digitalne platforme - v WGSN obstaja tudi oddelek, ki ločeno proučuje tisočletja, ki jih aktivno uporabljajo. Vsi ti strokovnjaki se v določenem času na določenem mestu zberejo, da si izmenjujejo rezultate raziskave. Dobesedno vse - ne samo o umetnosti ali vsakdanji kulturi, ampak tudi o politiki, znanosti, sodobnih tehnologijah.
Šele od zunaj se zdi, da je sprememba modnih trendov kot kaotično Brownovo gibanje in ni podvržena logiki. Pravzaprav je to proces, ki se močno odziva na razpoloženje v svetu. Nihče ne ve, če bi Christian Dior v svoji življenjski dobi postal legenda, pet let prej ali pozneje je ponudil svoj novi videz. Vendar je v času čutil, kaj ženske želijo po vojni, zato je v zgodovino napisal svoje ime.
Sprememba modnih trendov ni videti kot kaotično Brownovo gibanje - pravzaprav je to proces, ki se močno odziva na razpoloženje v svetu.
Seveda oblikovalci šestdesetih let niso imeli trendbookov, kar jim ni preprečilo, da bi izumili oblačila za nove, mlajše stranke, ki so jih navdihnile sanje o prostoru. Po pol stoletja se v tem procesu ni nič spremenilo - pojavili so se le posredniki, ki zdaj delajo delo za oblikovalce.
Vzporedno s preučevanjem splošne podobe sveta drugi del strokovnjakov opravlja več aplikativnih raziskav: na primer, trendhunterji, ki delajo s tkaninami in materiali, se bodo seznanili z najnovejšimi tehnološkimi dosežki na tem področju, tisti, ki so specializirani za barvo, pa bodo našli odtenke, ki bodo priljubljeni v naslednjih letih. let Vse to je seveda povezano s splošnimi družbenimi trendi. Na primer, aktivni razvoj inovativnih materialov - nepremočljivih, ki telesu omogočajo dihanje - potekajo na podlagi vse večjega zanimanja ljudi za fitnes in zdravega načina življenja. Trening za prosti čas in elemente športnega stila, kot bi lahko uganili, je prav tako prišel od tam.
Po analizi vseh pridobljenih podatkov o materialih, barvah, navadah tisočletij in njihovih staršev, političnih čustvih in gospodarskih napovedih agencija pripravlja trendbooke - kataloge, ki opisujejo prihodnje trende z možnostjo vsaj dveh let naprej. Oblikovalci in tržniki blagovnih znamk ponujajo ne le priporočila, na katerih se bo rdeč odtenek najbolje prodajal v več sezonah, temveč tudi dokončne napovedi glede tem in stila.
Tukaj je zanimiv primer. Leta 2013 je v New York Metropolitan muzeju odprla razstavo Punk: Chaos to Couture. O temi razstave je bilo znano dve leti prej, to je že leta 2011, bi lahko agencije za napovedovanje napovedale povečano zanimanje za slog punka. Posledično je punk postal eden izmed glavnih trendov na modnih tednih jeseni 2013 - to dejstvo težko obtožujemo na nenadne množične nostalgije oblikovalcev za subkulturo sedemdesetih let.
Nekateri trendi so manj specifični. Na primer, agencije lahko dajejo smernice v duhu "zaradi utrujenosti zaradi vedno bolj agresivne globalizacije in konkretnih skrinjic mega-mest, ljudje si bodo prizadevali približati se naravi." Oblikovalci lahko te informacije razlagajo na različne načine: nekdo se odloči, da bo zadel cvetlični tisk, nekdo - da stavi na naravne materiale naravnih odtenkov. Nihče ne zaznava trendbookov in nasvetov preiskovalcev kot neposrednega vodnika do dejanja, temveč je to vektor, v katerem se lahko vsaka znamka premika v skladu s svojimi pogledi.
Torej je agencija WGSN za sezono pomlad-poletje 2015 označila trend »zgodbe 2.0« kot enega glavnih, kar kaže na željo ljudi, da se vrnejo k osnovam, karkoli že to pomeni. Januarja 2015 je Alessandro Michele pokazal svojo prvo zbirko za Gucci, ki je popolnoma preoblikovala slog blagovne znamke za trgovine z vintageom v Milanu in modo poznih šestdesetih - zgodnjih 1970-ih. Zaradi širine pokritosti (»zgodovina 2.0« - gre za ročno delo namesto stroja ali oblačil iz vzorca iz 19. stoletja?), So podobni trendi bolj uporni kot isti punk. Oblikovalci imajo široko področje za delo, kupci pa imajo veliko izbiro. Vzemite isti tečaj o historicizmu: če je bila pred nekaj sezonami to smer v smeri nedavnih modnih desetletij, potem so se za pomlad-poletje 2017 oblikovalci obrnili na bolj starodavno preteklost - srednjeveške kostume ali podobe kolonistov iz sredine XIX.
Toda celo profesionalni napovedovalci trendov niso vedno pravilni. Februarja 2016 je bil na portalu Observer opravljen intervju z Romney Jacobom, trendgunterjem iz WGSN. V njej je dobesedno povedala naslednje: "Zamisel o luksuzu se je spremenila - zdaj se šteje, da je treba nositi logotip dragih znamk ali vrečk stanja." Vse je imelo smisel v začetku leta 2016 (razen, če seveda upoštevamo luksuzne potrošnike iz Azije), vendar je minilo več mesecev, in na njej so se začeli pojavljati zelo »kičasti« logotipi - spomnite se torbic Louis Vuitton z monogramom ali majica Gucci iz razstave Resort-2017, kot da bi jo našli na razvalinah vietnamskega trga.
Zdaj, kljub pojavu nasprotnega, vse trende postavljajo potrošniki, ne da bi jih sami vedeli
Moda za logotipe, ki je določala celotno ničelno desetletje, se resnično vrača, zdaj pa njeni potrošniki ne želijo krasiti svojega bogastva, ampak pokazati ironičen odnos do oznak in dragih blagovnih znamk. V tistem trenutku, ko je moda, kot se nam je zdelo, dosegla stanje slogovne nirvane, ki je nekje ležala nekje med novim minimalizmom in prostim časom, so novi junaki pod vodstvom Alessandra Micheleja in Demnaie Gvasalie vzeli v ospredje. V bistvu pa ne gre za nesposobnost lovcev trendov, temveč na dejstvo, da se danes občutek potrošnikov spreminja z neverjetno hitrostjo, kar se kaže v vrtoglavih vrtoglavih trendih.
Morda se zdi, da je trend-ulivanje, ki se uporablja za modo, izključilo idejo oblikovanja kot polet ustvarjalne misli, oblikovalec pa kot genij barve in rezanja, ki narekuje javnosti, kaj naj nosi. Do konca prejšnjega stoletja je bilo tako: poznamo primer Cristobala Balenciage, čigar futuristične obleke izgledajo relevantne v kontekstu moderne mode, ali Rei Kawakubo, ki je bil nekaj desetletij pred trendom v feminizmu in pravica ženske, da ne izgleda lepo v običajnem smislu, in Alexander McQueen ki je postal predhodnik mode za hlače z zelo nizkim pasom (ni mogel niti pomisliti na nobeno knjigo trendov s svojimi finančnimi težavami). Danes so se razmere dramatično spremenile.
Zdaj, kljub pojavu nasprotnega, vse trende postavljajo potrošniki, ne da bi jih sami vedeli. Tukaj, da citiram slavni citat ameriškega pisatelja znanstvene fantastike Williama Gibsona: "Prihodnost je tukaj. Še vedno ni tako razširjena." Naloga lovcev na trende je, da preberejo kode, ki oblikujejo prihodnje trende v času, jih premestijo v razumljiv jezik in jih prenesejo na blagovne znamke. Naloga blagovnih znamk in oblikovalcev je analizirati prejete informacije, jih prevesti v vizualni jezik in jih predstaviti strankam v obliki nove zbirke. Vse se zopet zniža na dejstvo, da je modna industrija resen posel, velika podjetja pa preprosto nimajo pravice do tveganj: svojim strankam morajo dati tisto, kar želijo. Namesto tega je dejstvo, da so stranke nezavedno želele pred nekaj leti, vendar so to spoznale šele zdaj, ko so prejele, kot pravijo, blago v obraz. Brez romance.
Fotografije: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Moška oblačila, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi
