Femvertizing moda: kaj je narobe z feminističnim oglaševanjem

Že skoraj teden dni razpravljajo o družabnih omrežjih Ruska različica oglaševalske kampanje Reebok z naslovom # Nykakiyeramki in njen ključni slogan: "Premaknite iglo človeške odobritve na človeški obraz". Zamišljen kot feministični manifest, oglaševanje ogorčenih uporabnikov: nekdo je grajal Reeboka za agresijo in nespoštovanje do moških, drugi, nasprotno, zdelo se je, da je v njem premalo feminizma - prvotna kampanja ni seks, temveč ženska volja. Mark Reebok je napovedal padec prodaje, vendar se je v praksi le povečal.

Oglaševanje, namenjeno ženskam, tako imenovano femming, v zadnjih letih je eno izmed najbolj priljubljenih orodij za promocijo blagovne znamke na svetu - logično je, da so tudi te trende v Rusiji. Povemo, kako je oglaševanje začelo bolj spoštljivo obravnavati ženske - in kakšno nevarnost hkrati obdrži fevertizacijska moda.

alexander savina

Od ponižanja do opolnomočenja

Pred tremi leti je Cannes Lions pokazal video oglaševalske agencije Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Ženske niso stvari") s težko parodijo seksističnih klišejev, sprejetih v industriji. Ena od junakinj je imela plakat s sloganom "Ljubim izdelavo sendvič s pihanjem" (v oglasu za Burger King, ženska odpre usta, da bi pojedla velikanski sendvič), "Všeč mi je, ko moški diši po vagini," je dejala druga junakinja, ki se je sklicevala na oglas moške dišave Tom Ford, kjer je steklenica parfuma položena med noge golo žensko. Na koncu je bilo povpraševanje: "Jaz sem tvoja mati, hči, sestra, kolega ali šef. Ne govori tako z mano."

Že desetletja je oglaševalski trg v ženski res videl samo golo telo ali spolni predmet. Z rastjo emancipacije je bil tak podcenjevalni odnos razlog za kritiko, pa tudi za izračun finančnih izgub: izkazalo se je, da trg, ki si prizadeva povečati dohodek, užaliti ali prezreti ogromno žensko občinstvo, ki kupuje. Po mnenju Dhanushi Sivaggija, podpredsednika založniške dejavnosti in trženja za XO Group Inc., ženska odloči o nakupih v 70-80% primerov v parih. Ženske, ki tradicionalno skrbijo za otroke in starejše sorodnike, se ukvarjajo z gospodarskimi vprašanji, kar pomeni, da od njih pogosto pridejo odločitve, četudi človek prinaša glavni dohodek ali celoten družinski dohodek.

"Moški pogled" v produkciji oglaševanja je deloma posledica nesorazmernosti med spoloma. Po podatkih organizacije The 3% Movement je samo 11% ustvarjalnih direktorjev na tem področju žensk. Ko je organizacija za človekove pravice šele začela delovati, je bil delež še nižji - 3%. Tisti, ki še vedno uspejo pridobiti mesto v podjetju, se pogosto soočajo z diskriminacijo (o tem je povedala četrtina žensk, ki jih je raziskalo gibanje 3%). Vse to se odraža v izdelku: "Kadar se oglaševanje ustvarja prek" moške "prizme, je izdelek pristran, vidno je le eno stališče," pravi Jean Bettany, izvršni kreativni direktor agencije DDB.

Oglaševanje "Beeline 4G" "Buffering"

To ni bilo večno - oglaševalci so se končno spraševali, kako se pogovarjajo z občinstvom. Leta 1995 je Nike izdal videoposnetek "If You Let Me Play", kjer dekleta prepričajo starše, da jim omogočijo športne dejavnosti, navajajo raziskovalne podatke o njegovih koristih - od manjše verjetnosti za rak dojk, preden zmanjšajo število neželenih nosečnosti. "Pozivamo starše, želimo jim povedati, da je šport za dekleta nič manj pomemben kot za fante," je dejala predstavnica Nike Vizhir Corps. "Če želite, da vaša hči odraste fizično močna in čustveno močna, vam bo šport pomagal ".

Toda začetek obdobja oglaševanja, ki je bil osredotočen na ženske in jih spoštuje, se še vedno šteje za leto 2004, ko je Dove sprožil slavno akcijo "Resnična lepota". Blagovna znamka se je začela z razstavo, na kateri je sodelovalo 67 fotografk žensk, in od takrat so oglaševalske kampanje, ki temeljijo na boju proti standardom lepote in negotovosti žensk, same postale njena vizitka. Na primer, leta 2006 je bil izdan video "Evolution", namenjen temu, kako se ustvarjajo oglaševalske akcije (make-up in styling modela, lahka in intenzivna retuširanja - vse to je podobno "naravni lepoti") in kako vplivajo na naš občutek za sebe in zaznavanje. ki se lahko šteje za lepo. Oglaševanje je prejelo Grand Prix na festivalu Cannes Lions in postalo virusno - kolikor je bilo mogoče, da bi razmislili o virusu, kar se je pojavilo pred široko razširjeno socialno mrežo.

Leta 2013 je blagovna znamka izdala nov filmski poskus. Več žensk je bilo zaprošeno, naj umetniku, ki je specializirano za kompilacijo identikov, povem, kako izgledajo - in slikal je njihove portrete po opisu, ne da bi jih videl. Nato so bile ženske naprošene, da povejo, kakšni so njihovi partnerji na setu - tako da bi narisal tudi portret po opisu. Pri primerjanju portretov se je izkazalo, da se ženske zaznavajo veliko bolj kritično kot druge - in se osredotočajo na "pomanjkljivosti", značilnosti, ki jih drugi ne smatrajo za "slabe" in na katere sploh ni posvečena pozornost. "Po statističnih podatkih je le 4% žensk na svetu samozavestnih. Odločili smo se, da naredimo nekaj, kar bi pomagalo preostalih 96%," je dejal Anselmo Ramos, podpredsednik in kreativni direktor Ogilvy Brazilije, ki je ustvaril video.

Nike "Če me pustiš igrati" Oglaševanje

Po Doveu so idejo o opolnomočenju prevzele druge blagovne znamke. Na primer, v letu 2013 je Pantene govoril o seksističnih etiketah, ki so povezane z ženskami: kjer se moškega imenuje "obstojna", se ženska šteje za "drzno". Leto kasneje je izšel film "Ne oprosti", ki je opozarjal na dejstvo, da so se ženske ves čas opravičevale - tudi v primerih, ko so njihove meje kršene. Nazadnje, leta 2014, je Always #LikeAGirl, že legendarni video posnetek Always, izšel na Super Bowlu in pozval k ponovnemu premisleku izraza "kot dekle": "Zakaj ne teče kot dekle pomeni zmagati na dirki?"

Leta 2014 so mediji SheKnows izumili poseben izraz za takšne strategije - "femvirtising" ("femvertising", "ženska" in "oglaševanje"). To seveda ne gre za video, katerega ciljno občinstvo so ženske, ampak za določeno vrsto oglaševanja: zamisel, da ženske zaslužijo več, je osrednjega pomena in sam izdelek pogosto nima nič opraviti z zapletom in se lahko pojavi le v finalu. Na primer, oglaševanje Pantene o navadi, da se na koncu ves čas opravičuje, zahteva "biti močan in sijaj", seveda ob upoštevanju učinka izdelkov za lase, in #LikeAGirl razmišlja o tem, kaj pomeni biti ženska in dekle na splošno, vendar ne o blazinicah.

Leto kasneje je ta pojav postal tako obsežen, da je SheKnows objavil letne nagrade Femversiting Awards - v zadnjih letih je približno tristo znamk, blagovnih znamk in oglaševalskih agencij vložilo prijave za sodelovanje. Iz leta v leto ankete pohvalijo Always, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour in P & G. Ustvarjalci nagrajevanja trdijo, da žensko delo deluje: v letu 2014 je polovica od 628 anketiranih žensk izjavila, da so kupili izdelke blagovne znamke, ker jim je všeč način prikazovanja žensk v oglaševanju. Oglaševanje, ki spoštljivo privlači ženske in jih spodbuja, da se počutijo močnejše in drznejše, je pogosto koristno za samo znamko. Najbolj živahni primeri so Dove in Nike: v letu 2014 se je prihodek prvega povečal s 2,5 na 4 milijarde dolarjev, četrtletni dohodek drugega pa se je povečal za 15%, predvsem zato, ker je blagovna znamka posebej privlačna za žensko občinstvo. Tudi rusko oglaševanje Reebok, ki je bilo zaznano dvoumno, je dvignilo blagovno znamko prodaje: spletna trgovina Ozon je poročala, da je Reebok od 8. do 10. februarja kupil blago za 20% več, Lamoda pa je napovedal povečanje povpraševanja po športnih izdelkih na splošno, vključno s Reebokom najbolj za 57%.

Feminizem za izvoz

Bolj kot je postalo priljubljeno feministično oglaševanje, boljše so njegove slabosti - zdaj tako feministke kot oglaševalci kritizirajo »prodajo pooblastil« in za to obstaja veliko razlogov. Dolgoročni odnos korporacij, ki ponujajo blago in storitve ženskemu občinstvu, je težko obravnavati kot nekaj prijetnega: že leta oglaševanje pozicioniranja izdelkov za ženske temelji na manipuliranju strahov, pozivih k nakupu, ki mu je všeč, in obljublja, da se bo znebil težav, ki so jih sami izumili. (živ primer je celotna industrija za boj proti celulitu v lepotni industriji).

Ni težko uganiti, da je nova popularnost feminizma izjemno nedonosna: le se morajo prilagoditi dejanskemu povpraševanju javnosti, da bi lahko ostali na prostem trgu. Strategije za uporabo teme enakosti zahtevajo iznajdljivost: cigarete so se že pred internetno dobo spremenile v simbol emancipacije.

Ustvarjalec Bitch Media, Andy Zaisler, v svoji knjigi »Mi smo bili nekoč feministke: od nemirov do grla«, »The Movement« so opozorili, da če je standardna shema za privabljanje žensk v nakupovanje rešiti potencialnega kupca iz občutka negotovosti, ki Prej, ki so jih ustvarjale same blagovne znamke, so potrošniške dobrine za »novo žensko« s pojavom ženskega gibanja predstavljale oglaševanje kot pot do avtonomije.

Oglaševanje Dove "Evolution"

Glavna kritika "ženskega" marketinga je, da poenostavlja in devalvira ideje ženskega gibanja: na eni strani pop feminizem prispeva k razširjenemu načelu "enakosti", po drugi strani pa nujno zmanjšuje dnevni red na seznam postavk, ki ne bodo dražile in zastraševale širokega spektra. občinstvo. Ali obstaja beseda resnice v Diorjevem koketnem sloganu »Moramo vsi biti feministi« ali je to komercialna vaba, ki jo replicirajo pop zvezde? Če se napis "Feminist" na majicah dobro prodaja, kako se lahko izognemo tragediji v tovarni oblačil v Bangladešu, od kod prihaja? Kako pomembna je bližnjevzhodna deklica v hidžabu, ki disekira na rolki v videu Nike, če je v regiji, za katero se oglaševanje, leto za letom, stopnja nasilja na podlagi spola določena? Kaj je »feministično« oglaševanje športnih blagovnih znamk, če se njihovi ambasadorji ne igrajo športa, resnične športnice pa pogosto ostanejo za krovom?

Tržnica Katie Martell se ne naveliča ponavljati, da "dobro trženje temelji na resnici". In ponuja testiranje kampanj za simulacijo performansov za pravice žensk. Vprašajte blagovno znamko osem preprostih vprašanj, pravi trženje: na primer: "Ali so v upravi podjetja ženske?" ali "Ali podjetje pri zaposlovanju zaposlenih upošteva načelo vključenosti?". Blagovne znamke so dolžne deliti vrednote, ki jih v svojih praksah označujejo oglaševalske slogane, pravi Martell - drugače se bo vse izkazalo za "iluzijo napredka".

Nasprotniki femvertizacije, mimogrede, radi blagovne znamke opomnijo, kako so se obnašali pred »modo za enakost«. Ne tako dolgo nazaj je oglaševalska kampanja Gillette povzročila val ogorčenja - serija prizorov o nedopustnosti ustrahovanja, nadlegovanja in agresivne moškosti je bila izvedena samo v žanru oglaševanja. Podjetja so na videz, da je bila ona, ki je že vrsto let prinesel enako "mačoizem" v človeka za prodajo pene za britje, in zahtevala popolnoma gladke noge od žensk, da bi spodbujali Gillette Venus.

Vedno #LikeAGirl oglaševanje

Poleg tega, pravijo kritiki, blagovne znamke uspejo flirtati z žensko agendo z eno roko in z drugo za spodbujanje "kanonov lepote". Ali je dopustno, da ženske manj pogosto opravičujejo v nepozabnem videoposnetku Pantene, medtem ko jih še vedno prodajajo enako za lovljenje popolnega videza? Ali je vredno ponositi se na uspeh blagovne znamke Unilever, ki je mojstrsko integrirala ideje telesnega pozitivnega v oglaševanje, če le 2% promocijskih materialov holdinga (več kot ducat blagovnih znamk je vključenih v to - med njimi Ahe, Sunsilk, Timotei in drugi) ženskam ne kažejo skozi prizmo spolnih prepričanj?

Vsa ta vprašanja so popolnoma upravičena. Odnosi med blagovnimi znamkami in strankami še vedno niso brez hinavščine, obstaja veliko etičnih zahtev do korporacij in industrije, in olajšan, mainstream pogovor o pravicah žensk je že dobil ironično ime "dobro počutje feminizma" ("pozitivni feminizem"). Toda ali hočemo, da slogani na majicah popolnoma izginejo, medtem ko oglaševanje še naprej reproducira škodljive stereotipe, samo da ne bi bilo obtoženo ersatz feminizma? Ali bi morali zanikati, da se pop kultura v primeru idej enakosti izkaže za govornika, in da so znane osebnosti in predstavniki blagovnih znamk zagovorniki agende? V prihajajočem letu so pravice žensk zagotovo na vrhuncu popularnosti - in to povpraševanje ponuja številne možnosti za dialog.

Fotografije: Dove