Od uniforme do smokinga: Kaj se zgodi z denim
Med blagovnimi znamkami z denimom, Levi je kot Coca-Cola med soda pops. So pionirji s skoraj pol stoletja zgodovine, letos pa praznujejo 80. obletnico ustanovitve prvih ženskih jeans. Ne tako dolgo nazaj je podjetje imelo novega predsednika, James Curley, ki se oblači kot rock zvezda, ki poje na kitaro osebje pesmi, prihaja z obiskovalci na glasbenih festivalih in ga prosi, naj pokliče samo JC. Jeseni je Levi's začel novo globalno akcijo Live in Levi's, v kateri ljudje iz indie glasbenikov do preprostih delavcev pripovedujejo svoje zgodbe o svojem najljubšem jeansu in jih delijo pod hashtagom #liveinlevis. Jamesa Curleya sva ujela med koncertom HAIM in Sleigh Bells v New Yorku in ga prosila, da govori o novi kampanji, razvoju jeansa in razlogih za poenostavitev svetovne mode.
Levi je začel z dejstvom, da je konec XIX. Stoletja izumil nekakšno uniformo za življenje, pravzaprav ustvarjanje oblačil. Tako Pred dvema stoletjema je razlika med delovnimi oblačili in to za vsak dan izginila.
Dejansko od leta 1875 Levi's ustvarjajo uniforme za sodobne ljudi. Prvič, za delavce, rudarje, zlatarje, kavboje in celo vojake, ki so nosili Levi's kavbojke in bele srajce, ki so se vrnili z vojaških operacij. Potem, od 50-ih let 20. stoletja, za mlado generacijo, ki se "upira brez razloga". Zvezde 50. let so denim del uporniškega gibanja, stvar življenja in simbol napredka. Vsakdo se spominja obraza tistega časa - Jamesa Deana v modrih kavbojkah, navadne bele majice in rdeče jakne motornega kolesa ter Marlona Branda ali Marilyn Monroe v visokih pasovih. Do sedemdesetih so rock glasbeniki prešli na denim, za katerega so tudi jeans postali nekakšna uniforma. Kaj je na naslovnici devetega albuma The Rolling Stones, "Sticky Fingers"? Levi's! Kakšne so slike iz Woodstocka iz leta 1969? Levi's! Denim je sinonim za rock and roll.
Potem ste ustvarili ženske kavbojke in izbrisali še en vidik - spol. Kako se je vse to zgodilo?
Nikoli nismo imeli identifikacije spolov. Preprosto smo ustvarili stvar, ki združuje vse ljudi: moške in ženske. Videli smo ljudi, ki so enaki v svojih pravicah in možnostih, in jim ponudili le par modrih kavbojk. To je demokracija - vsi nosijo kavbojke: politiki in rock zvezde, policisti in kriminalci. Za nas je pomembno, da se ljudje najprej sami oblečejo. Seveda smo igrali določeno vlogo pri liberalizaciji ženske mode. Če dekle želi nositi sproščene stvari, superge, mama-jeans, potem je ne bi smelo zadržati. Točno tako, kot če bi želela biti izpuščena v devetke. Zdaj, 80 let kasneje, vidimo čudno stvar. Ženske so dobile malo več svobode v modi kot moški. Možno je objaviti moškega v suhih kavbojkah z golim trebuhom, toda, vidite, to bo bolj čudno kot dekle v širokih hlačah. Dekleta imajo malo več izbire, ker imate več različnih oblik kot moški.
Moški v suhih kavbojkah z golim trebuhom, seveda, lahko pride ven, vendar bo bolj čudno kot dekle v širokih hlačah.
Ena najpomembnejših in najpomembnejših tem danes je raznolikost lepote. Tudi oglaševalska akcija Your Live in Levi se dotika tega vidika. Jeans so obrabljeni, starejši - in otroci, debeli - in tanki.
Pomembno je razumeti, da raznolikost ni možnost, ampak slika sveta. Raznolikost lepote smo mi. Oglejte si okrog - to so ulice sodobnih mega-mest. Vso to sorto lahko enostavno združimo z eno samo stvarjo - preproste modre kavbojke. To smo v akciji poudarili. Resnične ljudi prosimo, da govorijo o Levijih, ker danes blagovne znamke niso to, kar govorijo o sebi, ampak kaj ljudje govorijo o njih.
V NOVEM SEZONU se vrnete na svoje korenine in naredite stavo na tri zgodovinske stvari: JEANS 501, JACKET TRACKER IN KOVBOI SHIP z žepi. USTVARILI ste svoje prvo. ZAKAJ ZANIMATE VEČ ZGODOVINSKIH KORENOV OD NAPREDKA?
Danes je izbira prevelika, ljudje so izgubljeni in kupujejo vse. Zato je nedvomno prihodnost za stvari, v katerih je stil. Naj bodo stvari manj, vendar bodo boljše. Všeč nam je energija in dinamika sodobne mode, naša naloga pa je, da delamo s časom in ponudimo najlažjo rešitev, kako izgledati hladno in elegantno, ne da bi se mučili. Za razliko od modnih hiš in množičnega trga moramo ustvariti stvari, ki bodo pomembne v desetih letih. Naloga, kot razumete, ni lahka. Vendar smo imeli srečo: te stvari smo izumili pred 140 leti. V skoraj vsaki garderobi lahko najdete par Levijevih kavbojk in želimo, da je vedno tako.
V zadnjih desetih letih je bila najbolj vidna revolucija v modi izvedena v kulturnem kulturnem sektorju. ČEZMEJNE NIVO SO KONČNO LEGITIMIZIRANE KOT GLAVNA MESTNA OBUTEV: OBSTAJAJO VSE IN VSAKO. UDOBJE, LEPOTA IN FUNKCIONALNOST. KAJ IMA DENIM PRILOŽNOST, KI JE NASTAVLJALI TAKO POLOŽAJ IN SPREMENITI DRUGE OBLAČILA: OD DELA DO DELA?
V zadnjih 10 letih je bila moda poenostavljena. Ta proces se imenuje casualization v angleščini. Stopnja se premika v smeri funkcionalnih elegantnih stvari za vsakdanje življenje. Vsaka blagovna znamka, blagovna znamka ta proces razume na svoj način, v svoji DNK, torej v glavne značilnosti, na katere se blagovna znamka opira. Samo poglejte nazaj pred 10 leti: v kakšnem luksuznem nočnem klubu ne bi srečali moškega v superge in kavbojke! In zdaj? Samo te stvari so obrabljene. Če bodo zanikali kavbojke, bodo klubi preprosto bankrotirali. Jeans sami po sebi niso več priložnostni, so tudi del prefinjenega stila. Če bi dobil vabilo na zabavo s črno kravatno obleko, kaj bi po mojem mnenju naredil? Nosite denim tuxedo! In jaz nisem edini, ki to počne. Na primer, ustanovitelj skupine Virgin in eden od najbogatejših ljudi v Združenem kraljestvu, Richard Branson, nosi tudi denim smoking za družabne dogodke.
KAKO IN KDAJ JE ZAČEL TEGA PROCESA ZA SPODBUJANJE MODE?
Ta trend je prišel iz zahodne obale ZDA. Ljudje, ki živijo na zahodni obali, v isti Kaliforniji, vedno oblečeni v casual stil. Pomislite, da imajo najbolj vplivne družbe in blagovne znamke zadnjih 10 let sedeži v tem delu Amerike: Apple, Google, Facebook, Starbucks. V bližini, v Oregonu - Nike. Tek, športne aktivnosti, surfanje, glasba - vse je zahodna obala. Steve Jobs je delal v Kaliforniji in nosil Levi's. Jeans nosi Mark Zuckerberg in ustanovitelj Twitterja Jack Dorsey, vodja podjetja Nike Mark Parker in predsednika Starbucksa Howarda Schultza. Zakaj? Ker je denim nasprotje delujočemu, poslovnemu obleki. Levi's je spet enotna za ljudi - motorji napredka. Pomembno je, da ti ljudje na sproščen način spremenijo svet, imajo tako imenovan sproščen priložnostni pristop in to je bistvo sodobnega življenjskega sloga. Pred kratkim sem se srečal pri Googlu in se šalil, da bi morali v njihovem sedežu odpreti Levi's pop-up trgovino. Šala je imela vse razloge: v podjetju je zaposlenih 20 tisoč ljudi, 80–90 odstotkov zaposlenih pa nosi kavbojke za delo. Preprostost denim poudarja, da imate možgane in svoj glas. Ni vam treba razmetavati se z elegantno obleko in lakastimi usnjenimi čevlji. Standardi so se spremenili.
proizvajalci copat danes naredijo prostor inovativnega dizajna. V primeru kavbojk pa mlade eksperte eksperimentirajo tudi z blagovnimi znamkami in velikimi hišami, ki ponujajo noro lepotni denim. Kako je v vašem primeru razvoj oblikovanja klasike, ki jo promovirate?
Seveda imamo v primerjavi s super-mani manj prostora za manevriranje, ampak večji poudarek namenjamo pomenu. V arhetipu oblikovanja blagovne znamke obstajajo bližnjice ali, bolj pravilno, zavihki. Vendar pa za zdaj niso imeli »vsebine«, ki se je pojavila prav zdaj. Na primer, rdeče oznake pomenijo glavno zbirko, ki temelji na ikonah, modelih, ki so klasiki, kot so Trucker jakne in 501 jeans.Bele tablice so ne-denim, kalifornijske casual, velveteen stvari, vse je zelo sproščeno. Oranžne nalepke pomenijo stvari, narejene v starih šestdesetih in sedemdesetih: npr. Jakne in kratke hlače iz semiš.
Zdaj aktivna oblačila vplivajo na modo. Ljudje vodijo aktivni življenjski slog in bolj verjetno bodo nosili udobne stvari, ki so primerne za vse priložnosti in ne zahtevajo menjavanja oblačil več kot enkrat na dan. Kako se na videz oddaljena blagovna znamka odziva na ta trend?
Devetdeset odstotkov košarkaških čevljev Nike Air Force ni nikoli videlo košarkaškega igrišča. Petdeset odstotkov losov ne pride v studio za jogo. Te stvari so vse okoli. Kaj je razlog? Aktivna oblačila in športna oblačila ustrezajo povpraševanju po udobju in mobilnosti sodobnega življenjskega sloga. Jeans so tudi udobne in ustrezajo variabilnosti življenja in mode. Poleg tega so osnova v garderobi. Vendar pa se tehnologija proizvodnje denim, materiali razvijajo veliko počasneje kot športne stvari. Zato sodelujemo s športnimi blagovnimi znamkami. Zapomni si skate zbirke z Supreme in Nike. Spreminjamo in prilagajamo, na primer, ustvarili smo linijo dnevnih migrantov: kavbojke iz tega ravnila imajo višji pas, denim je bolj elastičen, jakne imajo zadostno število priročnih žepov, odsevni detajli. Poleg tega, stvari in čevlje iz linije odbijajo vodo in umazanijo, imajo antibakterijske lastnosti, so zaščiteni pred brisanjem in so primerni za vse, ki se gibljejo po mestu na dveh kolesih: skuterji, kolesa.
V enem od intervjujev ste poklicali svojo službo pri Levi je bil star 140 let. Kaj to pomeni?
Kaj je uspešen zagon? To je energija in ena močna ideja, ki jo moraš prinašati vsem svetu. Morate razumeti, kakšna bo prihodnost s prihodom vašega izdelka. Zagon preživi le pod pogojem, da vsak dan najde prave rešitve kot odgovor na težave. Ali niste našli rešitve? Nismo uspeli. Če ste podjetje, ki je že stara 140 let, se morate še naprej boriti in izumljati, kot bi bili včeraj.