Zgodnje veselje: zakaj je moda še vedno starostna
Pred letom dni se je v modni industriji zgodila neprimerljiva stvar: odrasle ženske so nenadoma postale junakinje oglaševalskih kampanj velikih blagovnih znamk. To so zreli, ne mladoletni supermodeli v tridesetih letih. Starost junakov in heroin petih od desetih najsvetlejših reklamnih posnetkov spomladi-poletja 2015, po Business of Fashion, se je gibala od štirideset do osemdeset. Ta nenadna pozornost do lepote, ki je presegla starost, se je uspešno vključila v svetovni boj proti kakršni koli diskriminaciji, zmagovalni pohod feminističnega gibanja pa je bil na splošno zelo sodoben in pravočasen korak.
Mediji so pohiteli, da so zakasneli sklep, da je starost v modi poražena enkrat za vselej, individualnost zmagala nad mladostjo in lepota izključno v očeh opazovalca. Vendar je nihalo takoj zavrtelo v nasprotno smer: to pomlad je Céline, ki jo je lani predstavila 80-letna pisateljica Joan Didion, izbrala novega odposlanca - 22-letnega modela Vera Van Erp. 56-letno Madonno, ki jo je spomladi reklamiral Versace, je posnela 20-letna superzvezda industrije Gigi Hadid (postavlja jo v ozadju tridesetih Natasha Poly, vendar je neumno, da se to šteje kot dokaz Donatella demokratizma - skrbno retuširani modeli izgledajo enako). Karl Lagerfeld je najbolj prizadel vir svoje mladosti: v jeseni je 16-letna Lily-Rose Depp postala obraz linije Chanelovih točk, pred dvema tednoma pa je bila objavljena še ena pogodba - s 15-letno Willow Smith. Kaj je bilo to? Dva koraka nazaj po plašljivem koraku naprej?
Dejansko se zdi, da je situacija paradoksalna le, če gledamo na oglaševanje. V prizadevanju, da hitro naredimo kategorične zaključke, sodimo po bolj opaznih - oglaševalskih pasovih v sijaju, ki so dejansko le del podobe blagovne znamke. Oglaševalska kampanja je eden od komunikacijskih kanalov, preko katerega konvencionalni Louis Vuitton komunicira s svojim občinstvom, tako realnim kot potencialnim. Promocijske fotografije se pojavljajo predvsem v socialnih omrežjih, spletnih medijih in v tiskanih revijah, ki jih preberejo predvsem ljudje, stari od 18 do 35 let: povprečni bralec Vogue US je manj kot štiriintrideset. O občinstvu družbenih medijev ni ničesar povedati: 87% uporabnikov Facebooka je mlajših od devet. To je ciljna publika oglaševalskih kampanj in na njih je izračunan celoten učinek tako iz Gigi Hadid kot Joan Didion.
Tudi če se držite teorije, da se kupec rad povezuje z oglaševalsko podobo, in odrasle ženske kupujejo luksuz več, potem sezonsko streljanje še vedno ostaja ozemlje mladih. Izjeme, ki jih oko spremlja, ko preklapljajo sijajne strani z mladimi nimfami, potrjujejo to pravilo. Hkrati ostaja še veliko drugih načinov komuniciranja s strankami resnejše dobe - od dogodkov strank do pošiljk in veleposlanikov odraslih blagovnih znamk, ki se za blagovno znamko ne odstranijo kot junakinje oglaševanja.
Tržne ekipe velikih znamk delujejo po načelu »tako naše kot vaše« in delajo pravo stvar. Glede na študijo dr. Ben Barryja iz šole mode na slavni kanadski univerzi v Ryersonu, se ne prodajajo starost, barva, teža ali spol, ampak različni možni dejavniki. Občinstvo je toliko, da se vsi odzivajo na tako različne nabore vizualnih kod pri oglaševanju, da je edini način za plavanje in ne utapljanje v tem toku ne osredotočiti se na eno vrsto »lepe, tanke, visoke bele dekle«, temveč ponuditi čim več možnosti.
Pes na tem je pojedel Benetton, ki je vedno imel revolucionarni pristop k izbiri modelov, zdaj pa je njegov primer sledil luksuznim blagovnim znamkam. Starostni modeli so le ena od točk te sorte, ki se danes najbolje prodaja, kadar ni videti dolgočasno ali statično. Da, Chanelova očala predstavi šolarka Lily-Rose, Willow Smith bo odstranjen za nekaj blagovnih znamk, vendar se Carl obleče Julianne Moore za velike dogodke - skupaj s modnimi oblekami 55-letna igralka promovira lep nakit. Istočasno predstavljajo konfekcijsko linijo letos priljubljene strokovnjake za modeliranje, Lineisi Montero in Mika Arganaraz - visoke, tanke, mlade, lepe deklice.
Nihanje in hkrati je dodatno opozorilo, da je moda predvsem zgodba o dobičku in šele potem zavest in socialni položaj. Da, zdaj je zelo težko ločiti ta dva dejavnika, ker je eno nemogoče brez drugega. In vendar morate razumeti, da je posel prodajalca premišljen o prihodkih. Najbolj pošten v tem smislu je komercialno odločen položaj progresivne Miuccia Prade, ki je odkrito priznala: "Nimam dovolj poguma, da bi povabila starostne modele." Res je, da je minilo dve leti od takrat, vendar očitno ni prišlo do večjih sprememb - Miuccia pogosto vabi supermodele nič, ki jih vrnejo v kategorijo povpraševanja. Toda to je še vedno model in še mlajši od 35 let.
To potrjujejo novinarji Guardiana, ki so se pogovarjali s starejšimi modeli in ugotovili: prvič, podvrženi so enaki rigidni standardizaciji kot njihovi mlajši kolegi, in drugič, res je težko dobiti službo v oglaševanju avtomobilov, mobilnih telefone in draga oblačila. V slednji kategoriji se stanje stvari postopoma spreminja, vendar precej počasi in očitno, dokler obstajajo komercialni razlogi.
Živimo v dobi sprememb, vendar ne smemo pričakovati, da se bodo pojavili preprosto zato, ker se je več blagovnih znamk hkrati spomnilo na obstoj gub in sivih las. Očitno smo priča evolucijskemu, ne revolucionarnemu procesu. Starost poklicnih modelov se na primer postopoma povečuje: po besedah Jamesa Scullyja, enega najbolj vplivnih režiserjev in člana BoF500 seznama, od 350 modelov, ki jih je gledal v sezoni jesen-zima 2014, so bila samo tri dekleta mlajša od 18 let. Praksa, ko so najstniki ves čas hodili na pisti, se postopoma spreminja v preteklost, dekleta, ki jim je uspeh pri modeliranju prišel v starosti, ki se je pred kratkim obravnavala kot "upokojitev" v industriji, je vse bolj. Vzemite Saskio de Brau: bila je skoraj trideset, ko so jo opazili.
Morda doslej to ni dovolj za glasno izjavo, da so "vsi ljudje sestre", vendar je to že zelo veliko, ker se je modna industrija iz sanjske tovarne v zadnjih nekaj letih spremenila v podjetje z močnim povezovanjem z resničnostjo in pravimi ženskami. Doslej, tudi ob upoštevanju teh sprememb, je izbira v korist zelo odraslih modelov taka trojna zanka v poljubnem programu, ciganski izhod, medijski nadev. Ampak nazadnje ni bilo njega. Poleg tega se moramo zavedati, da so zrele ženske v oglaševanju za vrhunske blagovne znamke podobne povprečni ženski te starosti, podobno kot smo mi kot povprečni mladi model. Nimajo redkejših las, opazne pigmentacije kože ali težav s držo. Ravno nasprotno, to so zelo lepe tanke odrasle ženske, ki izgledajo kot briljantne za svojo starost - tako briljantno kot Cindy Crawford, 50, v Balmainovi spomladanski reklami. Izjeme se ne upoštevajo.
Zdaj bi morali bolj govoriti o tržni moči določenih posameznikov, ne glede na njihovo starost ali barvo kože, kot pa o obsežni spremembi starostnih standardov v luksuznem segmentu. Živi primer je oglaševalska akcija omejene šminke Dolce & Gabbana, ki je posvečena 81-letni Sophia Loren z njo v glavni vlogi: o igralki in fotografiranju v izjemno navdušenih izrazih. Karizma, talent, izkušnje, uspeh - niti gube niti sivi lasje tega ne morejo preprečiti, slika se bo vseeno prodala in blagovne znamke bodo to razumele.
Dober primer je, kako je Lancôme "bolje razmišljal o tem", tako da je ponovno vzpostavil sodelovanje z Isabello Rossellini. V devetdesetih letih je blagovna znamka prekinila pogodbo z njo takoj, ko je dopolnila štirideset let. Zdaj je igralka šestinšestdeset - in spet je v povpraševanju. To je zelo v duhu časa in zelo logično, zlasti za kozmetične blagovne znamke, ki so v sozvočju začele varovati gube odraslih modelov v oglaševanju: spoznalo se je, da nihče ne verjame v delovanje sredstev proti staranju, ki jih ima ženska okrog 45 let s popolnoma odrte kože. Dobro znane odrasle ženske v dobri kondiciji so zelo potrebne za industrijo - predvsem zato, ker je Catherine Deneuve še vedno prijatelj in častni gost Louis Vuittonovih razstav, čeprav se je sama blagovna znamka že zdavnaj preselila v kibernetsko realnost naslednjega tisočletja.
V vsem tem vsestranskem, postopnem in logičnem procesu je ena smešna paradoks - najbolj iskreno napredna ni bila preveč progresivna blagovna znamka Dolce & Gabbana, ki od sezone do sezone vabi k fotografiranju modelov z zelo različnimi pogledi. Res so, da vedno služijo bolj kot ozadje mladim lepotam na pisti, pa tudi samo zato, ker se ujema s konceptom »velike italijanske družine«, vendar je dejstvo. Italijanski oblikovalci (ali njihovi zaposleni) jasno razumejo, da je moda kot del popularne kulture, kot del realnosti, v kateri živimo vi in jaz, vsekakor vključena v globalni proces boja proti starosti. Ampak, da bi začeli kričati »novo obdobje lepote!« Takoj, ko je nekaj blagovnih znamk našlo uspešno komercialno pot in privabilo lepe zrele ljudi, dokler ni vredno. Smo samo na začetku sprememb.
Fotografije: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
