Kupite slona: Kako trgovci prevarajo naše možgane
NAMESTITEV IZDELKOV, VIRALNI ROLETI IN NEPOSREDNA OGLAŠEVANJE- to ni vse sredstvo, s katerim se prodaja blago potrošnikom. Človeško zavest je veliko lažje upravljati ne neposredno s pomočjo sloganov, temveč skozi podzavest, ki jo tržniki prodrejo skozi čute. Pogled, občutek od dotika in še posebej vonj nam dajejo dovolj informacij, ki jih ne zavedamo, vendar kljub temu procesiramo - in naredimo zaključke, na katere smo spretno potisnjeni.
Vizija
Primati (in ljudje med njimi) razlikujejo več barv kot drugi sesalci. Predvideva se, da je bilo sprva potrebno opicam hitro najti hrano - sadje in jagode. Izdelki in storitve so ista hrana, kar pomeni, da bodo, če bodo obarvani, lažje opaziti. Enako velja za oglaševalska besedila. Obiskovalcem ameriških trgovin z oblačili, hrano in restavracijami hitre prehrane so na blagajni izdali čeke z besedilom, natisnjenim o drugi trgovini ali tujini. V polovici primerov je bil oglas, kot glavne informacije o čeku, črno-bele barve. Kupci so pregledali svoj ček tri sekunde, potem pa so jih vprašali, če so opazili oglaševalsko sporočilo.
Če je bilo besedilo tega sporočila črno-belo, je 31% vprašanih uspelo v treh sekundah paziti na to. 82% udeležencev je hkrati opazilo barvne napise. Ampak, ali pogosto pogosto gledate takšne papirje v trgovini? Na vprašanje, ali se kupci želijo vrniti v določeno trgovino, so se prejemniki črno-belih pregledov odzvali pritrdilno le v četrtini primerov, med lastniki barvnih čekov, ki želijo ponovno poklicati, pa se je izkazalo, da sta dve tretjini.
Oblikovanje spletne strani ali oglaševalskega plakata je lahko tako lepo, kot želite, toda tisti, ki resnično želijo privabiti stranke, bi morali razmisliti še o eni stvari. Če razporeditev lepih elementov na strani ni optimalna, bo izdelek pritegnil nekaj ljudi.
Kaj je najboljše mesto? Strokovnjaki iz kognitivnih znanosti trdijo, da se to lahko ugotovi s snemanjem gibov oči ali sledenjem očes. Predmet sedi na stolu in pregleduje spletno stran ali oglaševalsko postavitev. Infrardeča kamera ob monitorju je namenjena osebi na stolu in beleži gibanje njegovih oči. Podatki iz kamere se obdelujejo s posebnim programom. Gradi trajektorijo, po kateri je oseba gledala, in jo postavi na sliko, ki jo gleda uporabnik. Kakršno koli zaustavitev pogleda na določenem mestu na zaslonu je označena s krogom, večji pa je premer takega kroga, pogosteje pa je pogled uporabnika na to točko.
Za vsako oglaševalsko postavitev ali spletno mesto se vroče točke pojavljajo na različnih mestih, vendar obstajajo tudi splošni vzorci. Otroci in živali najpogosteje odvračajo pozornost od sebe, toda to je mogoče tudi nadzorovati s tem, da jih prikažemo v pravilnih držah. Praviloma subjekti izgledajo enako kot ljudje, prikazani na plakatih. Na primer, če model pričakuje oglas za šampon, bo najbolj videti v očeh, sam izdelek pa bo izpuščen.
Poleg svetlih slik in barvnih strani lahko besedilo in tabele analizirate s sledenjem oči. Mimogrede, ruski znanstveniki se ukvarjajo s tem. Večina študij kaže, da ljudje redko berejo oglaševalske letake do zadnjih vrstic. Zato je uvodni del besedila za bralca res najpomembnejši del.
Nadomestitev pojmov
Nenadoma ste začeli prilegati stvari velikosti S namesto običajnega M? Ne hitite, da bi vas presenetilo - to ne pomeni nujno, da se je vaše telo spremenilo: morda so vas trgovci zaskočili. Velikosti oblačil na etiketah se lahko zavestno zmanjšajo, igrajo se skupaj z željo po tankosti, ki nam je naložena. Zato, ko ženska pride v trgovino in odkrije, da je nenadoma bližje »idealu«, kot je pričakovala, se njeno razpoloženje in samospoštovanje povečujeta. Zaradi tega je blagovna znamka »laganje za dobro« povezana s prijetno, zato ji je bolj všeč, stranka pa jo znova in znova prihaja.
Proizvajalci hitre hrane ne zaostajajo v iznajdljivosti. Le premikajo se v drugo smer: povečajo velikost serviranja, pri čemer ostanejo prejšnje ime. Standardni delež pomfrita se je v zadnjih 40 letih podvojil. Glede na to, da se je poleg mase tega deleža povečala tudi njegova cena, so potrošniki nehote pojedli več (in prodajalci imajo več). Potrditev tega, vsaj v Združenih državah, je pogosta težava s presnovo in prekomernim pridobivanjem telesne teže, ki jo je Ameriško zdravniško združenje priznalo kot bolezen leta 2013.
Občutek vonja
Čeprav od organov vida prejemamo največ informacij, ima vonj eno nesporno prednost pred vsemi drugimi čuti. Informacije o vonjih segajo skoraj neposredno v možgansko skorjo, kakor tudi v strukture pod njo, ki so odgovorne za različna čustva in spomin: amigdala in hipokampus. Zato se spominjamo situacije v otroštvu le na splošno, toda vonj babičinega marmelade ali najljubše knjige v podeželski hiši ostane nespremenjen pri nas do starosti. Poleg nostalgičnih trenutkov iz preteklosti, bo vonj pomagal imeti v mislih tudi podobo določenih izdelkov - tistih, ki nam jih tržniki želijo predstaviti.
Uporabljata se lahko dve vrsti vonjev: splošni vonj okolja, v katerem poteka nakup, in vonj samega izdelka. Ameriški znanstveniki so na primeru papirnatih prtičkov in preprostih svinčnikov pokazali, da potrošniki v prvem in drugem primeru bolje poznajo blago. Aroma prostora pa ne daje tako izrazitega učinka kot vonj samega proizvoda. Če je blago imelo vonj (to velja tudi za tiste stvari, ki običajno ne vonjajo), so se subjekti dobro spomnili svoje znamke in videza tudi dva tedna po poskusu.
Ko potrošniki pridejo v trgovino, pogosto izberejo ekskluzivno drago blago, ki jih morajo navdihniti s podzavestno željo po moči - ne za vedno, ampak za nekaj minut. V zadnjem času so ameriški tržniki ugotovili, da bi za to moralo na prodajnem mestu lebdeti »topla« dišava. "Hladni" vonji dajejo nasprotni učinek.
Večsenzorska percepcija
Težava o tem, da obstaja težka kilogram puške ali kilograma železa, čeprav se na prvi pogled zdi neumno, dejansko odraža eno pomembno značilnost našega dojemanja. Vid, sluh, vonj, dotik in okus niso ločeni drug od drugega. Informacije iz oči vplivajo na to, kako se počutijo naši prsti, in vonji so povezani s posebnimi vizualnimi podobami. Vse to se imenuje en skupni izraz "multi-senzorna percepcija". Obstaja tudi multi-touch marketing - študija o tem, kako določene lastnosti izdelka vplivajo na zaznavanje drugih lastnosti.
Leta 2010 je Univerza v Michiganu izvedla naslednji poskus: dvanajstim študentom je bilo dano vohanje in dotik papirnih vzorcev različne teksture, vendar iste gostote, impregniranih s 14 različnimi vonji. Pred tem so neodvisni strokovnjaki ocenili teksturo papirnatih listov in vonjave ločeno na lestvici moškosti / ženskosti. Mehki papir je bil povezan z ženskostjo, bolj grob - z moškim začetkom. V samem eksperimentu je imel del listov "moško" teksturo in "ženski" okus, nekateri - nasprotno, v nekaterih vzorcih pa sta bila modalnost vonja in teksture enaka.
Udeležencem smo zastavili vprašanje, kako prijeten je papirni vzorec. Učenci v množici so najvišje ocenili listom z grobo teksturo in moškim vonjem, pa tudi mehki papir in ženski vonj. Takšni vzorci niso povzročili kognitivne disonance.
Okus je občutek, ki je blizu vonju, njegovo zaznavanje pa je odvisno tudi od spremljajočih podatkov organov za dotik. Vendar pa poskusi kažejo, da tekstura izdelka ni vedno izražena v zaznavanju okusa, ampak predvsem, če je potrošnik oseba, ki ni zelo osredotočena ali radovedna. Študija tega odnosa je bila izvedena na Univerzi v Michiganu. Vsakemu od dvesto udeležencev v poskusu je bila dana jasna plastična skodelica z mineralno vodo. Na polovici je bila ta skodelica tanka in krhka na dotik, na pol gosta in trda. Prostovoljce smo prosili, da si s slamo vzamejo nekaj požirkov in zapišejo vse, kar mislijo o kakovosti pijače in udobju kozarca. Udeležencem so povedali, da preizkušajo novo mineralno vodo, ki jo želi eden od letalskih prevoznikov prodati na svojih letih. Eksperimentatorji so ugotovili, da bo voda namenoma izplačana, da bi o njej vzbudila negativne misli.
Tisti, ki so se v predhodni raziskavi pokazali, da niso popolnoma usmerjeni, so vodo ocenili kot slabo in brez okusa, če so ga pili iz tanke krhke skodelice. Ostala mineralna voda se je zdela približno enaka, ne glede na zmogljivost, v katero je bila zalita.
Jezik
Pred nekaj leti se je v Rusiji dešifriralo angleške besede na paketih blaga tujih podjetij. Včasih so videti smešne, na primer, če je beseda "stop" označena z opombo in napisana spodaj kot "stop". Velika večina kupcev v tem primeru ne potrebuje nobene razlage. Kljub temu je smiselno, da se fraze na embalaži prevedejo v materni jezik kupcev, tudi za dvojezične, ki poznajo oba jezika enako dobro.
V letu 2008 so tržniki anketirali dvojezične hindujce in angleško govoreče, kako so ocenjevali različne oglaševalske plakate in kakšne so značilnosti predmetov, ki se oglašujejo. Vzorci so vključevali mednarodno uveljavljene korporacije in lokalna podjetja. Plakati oglašujejo in potrošniško blago ter dragocene drage blagovne znamke. Mnenja so bila razdeljena: oglaševanje v hindijščini je bilo povezano s prijatelji in družinskim ognjiščem ter plakati v angleščini - z urbano atmosfero in življenjem višjega razreda. Znanstveniki pravijo, da bi velike korporacije, ki prodajajo šampon in cigarete, morale oglase in nalepke prevesti na embalažo v uradni jezik države prodaje. Toda panoji, pohvalo nakit in drago opremo - ni potrebno.
FOTOGRAFIJE: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Gradivo je bilo prvič objavljeno na spletni strani Look At Me