Abibas: Kako so ponaredki prevzeli svet
Gospodarska napoved za leto 2007. T Naslednje leto obljublja, da ne bo najbolj optimističen - skoraj smo se predali temu in poskušamo ugotoviti, kako se bo modni trg spremenil v različnih segmentih. Smo že ugotovili, kakšne napovedi dajejo svetovalci in strokovnjaki iz industrije, vendar smo prezrli občutljivo, a pomembno temo ponaredkov. Medtem pa strokovnjaki pravijo, da se v obdobjih gospodarske recesije povpraševanje po ponaredkih vseh črt poveča. Razumemo, od kod prihaja zgodovina ponarejanja v modi in kako je z njo povezana.
Zaščita intelektualne lastnine je problem, ki je več kot tisoč let mučil misli ljudi. V starem Egiptu, Rimu in naslednjih nekaj tisočletjih so stigme služile temu namenu. V srednjem veku so se začeli pojavljati cehovski mojstri, od katerih je vsak osebno podpisal izdelek, ki ga je ustvaril. S prihodom industrijske revolucije, ko se je obseg proizvodnje začel pridobivati brez primere, so podjetja začela razvijati blagovne znamke - avtentičnost izdelkov je zdaj določena s patentiranim imenom. Približno ob istem času je zloglasni Charles Frederick Worth začel svojo kariero - človek, ki se je imenoval oče pariške visoke mode in postal prvi modni oblikovalec, ki se je odločil podpisati svoje delo. Že od petdesetih let prejšnjega stoletja, s širitvijo prakse licenciranja (Christian Dior je bil pionir in vodja v tem poslu), so blagovne znamke in logotipi postali univerzalni fenomen in postali skoraj sveti: če je ime na etiketi pomenilo samo avtorstvo ustvarjalca stvari, je zdaj postalo oznaka. socialnega statusa in finančne trdnosti.
Seveda tega ni mogel privoščiti vsakdo, ki je sanjal o oblačenju pariškega couturierja. Poceni imitacije niso bile le malo bližje materialnim sanjam, temveč so se v javni hierarhiji premaknile še za en korak višje - čeprav je bila taka nadgradnja v bistvu velik milni mehurček. To je industrija oblačil, ki je postala okusna posoda za proizvajalce nezakonitih kopij, saj je oblačilo najbolj demonstracijski način, da se javnost objavi "glej, si lahko privoščim". Na začetku 18. stoletja se je svetovno znana Lyonova svila začela kopirati tako pogosto, da je organizacija lokalnih tkalcev zahtevala uradni zakon za zaščito intelektualne lastnine - ustrezen zakon je bil izdan leta 1787. Mimogrede, v istem letu so britanska tekstilna podjetja vložila zahtevek za dovoljenje za proizvodnjo lokalnih tkanin: perilo, bombaž, muslin in calico. V Združenih državah v 19. stoletju je bilo kopiranje vzorcev na tekstilih iz evropskih modelov še posebej običajno - praksa, ki bi potem šla v sfero konfekcijskih oblačil in služila kot sprožilec za rojstvo ameriške konfekcije.
Francoski oblikovalci so redno trpeli zaradi nezakonitega kopiranja ameriških podjetnikov in pogosto je prišel na sodišče - Paul Poiret se je s tem soočil v desetletjih in Madeleine Vyonne v dvajsetih letih prejšnjega stoletja (njen način obravnave piratstva je bil označiti svoje delo s svojim prstnim odtisom). Kasneje bo problem prizadel Christian Dior, ki bo osebno poskrbel, da nobena živa duša ne bo naredila zapiskov ali skic med predvajanjem svojih zbirk, in Cristobal Balenciaga - da bi vsaj nekoliko zmanjšal tveganje nezakonitih kopij, se odloči, da bo svoje predstave izvedel po kako bodo vsi drugi pariški oblikovalci pokazali svoje zbirke.
Sredi 20. stoletja se je pojavila dilema: modni oblikovalci niso mogli prenehati sodelovati z ameriškimi kupci, ker so njihovi nakupi predstavljali velik del dobička, hkrati pa so bile finančne izgube zaradi nezakonitih ponaredkov usodne - leta 1958 je francoska modna industrija izgubila 200 milijonov izvoznih prihodkov. Da ne omenjam, da je nizka kakovost blaga - kopij močno prizadela podobo hiše. Da bi preprečili uhajanje informacij, so se oblikovalci lotili različnih tehnik: od neposrednega ustrahovanja osebja do ustvarjanja super udobnih delovnih pogojev, tako da šivilje in noži ne bi imeli razloga za prodajo dragocenih informacij (na primer v hiši Christian Dior so ponujali brezplačne tri obroke na dan, zdravstveno oskrbo in za večjo motivacijo so bili po celotnem ateljeju obešeni plakati v duhu »Kopiraj - to pomeni ukrasti« in »Piratstvo ni plačano«.
Pariški sindikat visoke mode je poskušal nekako ukrotiti tok proizvodnje ponaredkov, izdal kodeks poštenega vedenja med novinarji, kupci in predstavniki na drobno, prav tako pa je poskušal urediti, kje, kdaj in kako naj se prikažejo nove zbirke. Na primer, če je revija objavila zbirko takoj po predstavi, so morali vsi modeli zasenčiti, tako da ni bilo mogoče videti podrobnosti. Nezakonito delo pa so se ukvarjali ne samo ameriški poslovneži - leta 1956 so francoska policija pridržala pirate, ki so nameravali v Kairo vzeti skice zbirk glavnih pariških oblikovalcev.
Za uskladitev couturierja s podjetnimi podjetniki je delno uspelo uvesti prodajo uradnih dovoljenj. Sredi 20. stoletja je to postalo običajna praksa med modnimi hišami, pod čigar imenom so izdelovali različne izdelke: od nogavic do perja. Še pomembneje pa je, da bi trgovci na drobno lahko uporabljali oblikovalske modele in vzorce, s čimer bi ustvarili cenejše in pogosto poenostavljene kopije. Seveda to ni izključevalo možnosti piratstva, vendar je močno poenostavil nadzor nad blagom, ki se je izdalo pod blagovno znamko.
V 60-ih letih, s prihodom Bazarja Mary Cuant in Biba Barbara Kulansky butiki, postaja moda bolj dostopna in draga etiketa preneha biti stigma. V sedemdesetih in osemdesetih letih so bile ponaredke še vedno nadlogi modne industrije. Na primer, v poznih 70. letih s poceni oblikovalskimi kavbojkami je bil trg preplavljen s poceni kopijami, vendar oblikovalci temu niso pripisovali velikega pomena. V zadnjem desetletju 20. stoletja so se razmere dramatično spremenile, kar sta olajšala dva dejavnika: razcvet logomanije in razvoj Kitajske kot središča lahke industrije.
Da bi povečali občinstvo, so luksuzne blagovne znamke kupcem začele ponuditi, da se dotaknejo luksuza, da bi prodali cenejše izdelke pod lastnim imenom, kot so parfumi ali dodatki. Samo to ni bilo dovolj za kupce. Poleg tega bi lahko s funkcijo dokazovanja pogojnega obilja torba ali blagovni pas učinkoviteje kot parfum. Če je leta 1982 ameriška mednarodna trgovinska komisija ocenila izgube pri proizvodnji piratskih kopij na svetu v višini 5,5 milijarde dolarjev, je do leta 1988 ta številka znašala 60 milijard, leta 1996 pa 200 milijard. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci in Versace - najbolj zaželene blagovne znamke poznih devetdesetih - so se ločile večkrat od originalov.
Leta 2002 je Mednarodna koalicija za boj proti piratstvu napovedala, da je 18% vseh ponarejenih izdelkov, ki potujejo prek ameriških carin, luksuzno blago: od ure do ročnih torb in dodatkov. Sredi leta 2000 je Burberry, spoštovana britanska blagovna znamka z dolgo zgodovino, na robu stečaja zaradi dejstva, da so ponaredki z lastniško celico kupili obrobne osebnosti iz prikrajšanih angleških okrožij, kar je močno prizadelo podobo podjetja. Leta 2004 je bilo 18% vseh ponarejenih izdelkov na svetu sestavljenih iz tistega, ki je vseboval logotip Louis Vuitton. Mimogrede, ta posebna blagovna znamka je ena od najbolj prepisanih doslej, enako kot, Bog mi je odpustil, UGG in Rolex. Tako se letno proizvede 40 milijonov lažnih ur, kar pomeni za blagovno znamko izgubo okoli 600 milijonov dolarjev.
Spletna trgovina, ki se je začela razvijati šele na začetku ničle, je dodala gorivo ognju, kar je nezakonitim podjetnikom dalo dodaten tržni prostor, ki ni omejen niti geografsko niti fizično. Ko so se začele pojavljati gobe, so spletna mesta, kot je www.aaareplcas.com, ki niso oklevala kupiti torbe Hermès ali Prada za 10% prvotne vrednosti. Da ne omenjam maloprodajnih velikanov, kot so amazon.com in ebay.com. Torej, leta 2004 je Tiffany tožil eBay, saj je trdil, da je 80% blaga, ki je bilo prodano preko spletnega mesta, s svojo nalepko ponarejeno. Ista zgodba se je zgodila dve leti kasneje z modnim konglomeratom LVMH - 90% Louis Vuitton, Dior in drugih izdelkov v portfelju LVMH na eBayju se je izkazalo za nerealno. Mimogrede, podjetje je nato zmagalo na sodišču - eBay pa je moral plačati odškodnino v višini 63 milijonov dolarjev.
Problem ponarejanja, seveda, ne velja le za luksuzne blagovne znamke: brez črnega trga brez Abibasa, Nice in Lacoste polo čevljev s krokodilom, kot da bi jih polnili s hormoni. V letu 2011 se je izkazalo, da je več kot 12 milijonov kopij vseh izdelkov, ki se prodajajo pod oznako adidas, ponaredki. Original Nike superge stanejo približno 150 $, njihova natančna kopija na Kitajskem se proizvaja po ceni 13 $, nato pa se prodaja za 60 $. Mimogrede, Kitajska še vedno ostaja vodilna v proizvodnji piratskih izdelkov: približno 70% vseh ponaredkov prihaja od tam. Druge države: Malezija, Vietnam, Filipini in Tajska, kjer so mimogrede zgradili tudi ponarejen muzej s 4000 eksponati.
Naša država ima posebno temo. Torej so nas devetdesete pozdravile s titaničnim tokom ponaredkov vseh črt. Naloga je bila poenostavljena tudi zaradi neposredne bližine meje s Kitajsko, tako da se je izkazalo, da blagovne znamke ne morejo urediti celotnega ponarejenega združevanja v Rusijo. Sredi 90. let prejšnjega stoletja so bile finančne izgube podjetij zaradi prodaje ponarejenih izdelkov na ozemlju Rusije ocenjene na 1,3 milijarde USD. Reebok je celo organiziral poseben oddelek, odgovoren za spremljanje ponarejanja na ruskem trgu.
Eden najbolj modnih izdelkov v devetdesetih letih je bil seveda Levi's jeans. Od začetka stoletja ponarejena moda ni nikjer izginila: še vedno smo imeli Cherkizon in Dubrovkovo nakupovalno središče, celo glavno centralno veleblagovnico mesta so obtožili prodaje ponaredkov za ceno avtomobila. Po oceni za leto 2010 se je 70% luksuznih blagovnih znamk, ki se prodajajo v Moskvi, izkazalo za ponarejeno in izdelano na Kitajskem, in jih je bilo mogoče najti ne samo na trgih, ampak tudi v zelo uglednih butikih z blagovnimi znamkami do 5000 odstotkov. Na splošno dobro znani model "poslovanje v ruskem jeziku."
Danes je od 5 do 7 odstotkov vsega proizvedenega blaga na svetu piratski trg s povprečnim letnim prometom 500-600 milijard dolarjev, kar je približno dvakrat več od prihodka od nezakonite trgovine z mamili. Prodaja ponarejenih izdelkov na spletu se vsako leto poveča za približno 20%. Po napovedih bo v nekaj letih presegla isto prodajo brez povezave - pozicije tukaj krepijo nianse e-poslovanja: kupec ne more videti živih dobrin.
Po raziskavi The HuffingtonPost 22% potrošnikov namerno kupuje ponaredke. Luksuzne blagovne znamke, saj lahko poskusijo zmanjšati ponaredek. Največji med njimi se ukvarjajo s politiko „ničelne tolerance“ v zvezi s ponarejenimi proizvajalci in imajo veliko število odvetnikov, ki redno spremljajo primere nezakonite uporabe imen. Leta 2012 je 75 luksuznih znamk, ki pripadajo združenju Comité Colbert iz Pariza, ki ga je leta 1954 ustanovil Jean-Jacques Guerlain, začelo kampanjo proti piratstvu, da bi vas spomnilo, da sta proizvodnja in uživanje ponaredkov enakovredna kaznivim dejanjem.
Za lokalno industrijo je ta problem še posebej pereč: francosko gospodarstvo izgubi 6 milijard evrov in od 30.000 do 40.000 delovnih mest letno od kovanja luksuznega blaga. Največji britanski blagovni znamki Burberry ponaredek prometa znaša 3,5 milijard funtov na leto, vendar je pred dvema letoma uspelo tožiti 63 milijonov funtov od nezakonitih spletnih trgovcev na drobno. Mimogrede, v istem letu je Hermès obravnaval podoben primer - blagovna znamka je zahtevala zapiranje 34 lokacij za prodajo ponarejenih torbic Birkin in Kelly ter odškodnino v višini 100 milijonov evrov.
Od leta 2011 se je ameriški svet modnih oblikovalcev CFDA združil z eBay in začel kampanjo »Ne morete ponarediti mode« s ciljem, da strankam povete, kaj je prevar preveč. Pobuda je jasna - največji spletni trgovec na drobno vsakih 4 minute prodaja eno vrečko oblikovalca in lahko uganete, koliko jih je ponarejenih. Septembra letos so se LVMH in Google dogovorili o skupnih prizadevanjih za spremljanje ponarejenega spleta - in to je po desetih letih rednih sodnih postopkov na podlagi privolitve iskalnika pri prodaji ponarejenega blaga. Približno ob istem času sta Gucci in francoski konglomerat Kering krivila največjo kitajsko spletno trgovino Alibaba, ker se na svoji platformi ni borila s številnimi ponaredki - primer že čaka na sojenje.
Lahko zgradite ducat teorij o tem, zakaj v civiliziranem svetu z najmočnejšo modno industrijo, ki lahko ponudi kul stvari iz praktično vseh cenovnih kategorij, promet ponarejenega blaga ne bo upadel. Celoten mehanizem deluje na načelu človeške psihologije, v skladu s katerim izboljšujemo svoj položaj v očeh drugih na račun določenih vizualnih označevalcev. In če je bil logotip v ospredju na vrhuncu blagovne znamke, potem se je s prihodom množičnega trga zamisel o kopiranju znanega imena zamenjala s kopiranjem samega izdelka intelektualne lastnine - z drugimi besedami, oblikovanja.
Z vidika kupca, da bi se odločili v korist, na primer, Zara šala s tiskanjem, ki je skoraj identičen originalnemu Burberry Prorsumu, ne pomeni, da kupite ponaredek. Rečeno je, da je deloma takšen obrat sprožil svetovno finančno krizo leta 2008, po kateri je razkošje z gorečimi oznakami postalo korak. Vendar pa tudi blagovne znamke na množičnem trgu niso več imune na piratstvo: na Aliexpress lahko redno najdete stvari "točno tako kot v Topshopu", H & M pa se je večkrat srečal s prodajo ponarejenih spletnih strani.
Danes so ponaredki del sodobne kulture. Umetniški tim Shanzhai Biennial lansira projekt, namenjen ponarejanju različnih blagovnih znamk, od Chanela do Converse, ki bo prikazan v konceptni trgovini Colette v Parizu. Dizajnerka iz Los Angelesa Brian Lichtenberg izkrivlja imena znanih blagovnih znamk in kiparjev na napisih, kot so "Homies" (prej Hermes) in "Feline" (tudi Céline), ki plujejo pod vročimi pecivom, Brian pa kopira rusko znamko ne blagovne znamke CapsLock podjetja Rita Nesterets, ki je sedaj prevzela blagovne znamke Supreme in Nike.
Na splošno dejstvo, da so se prave blagovne znamke, kot je Vrhovna, začele privabljati v proizvodnjo ponarejenega blaga, kažejo, da se je potrošniška kultura na določeni točki preusmerila iz elite v mainstream. Ljudem je bolj udobno in jasnejše, da se smatrajo za del velike skupine z določenimi vizualnimi kodami logotipa. Jasno je, da logotip, kot je HBA (Hood By Air), verjetno ne bo nekaj povedal osebi, ki ni potopljena v modno temo, ampak to, kar privlači takšne znamke, je zgodovina in skupnost, ki jo ustvarjata okoli sebe. Zato ni presenetljivo, da so že pripravljeni na ponaredke, ki jih lahko najdete na razvalinah ulic Mexico Cityja ali na spletni strani choies.com.
Tu je še nekaj primerov lažnega vpliva na modo. Hip-Hopsher M.I.A. izdeluje zbirko kapsul za Versus Versace, navdihnjeno s ponaredki predmetov modne hiše, ki se prodajajo na ulicah New Yorka. V jesensko-zimski zbirki 2007 je Yoji Yamamoto posnemal legendarni LV monogram, Jeremy Scott pa posveča Moschinu zbirko McDonald'sovega velikana za hitro prehrano - in potem spogleduje s smiselnimi kodami in šalom nad potrošniškimi družbami, ki so obsedene z logotipi, čeprav niso luksuz. "zlati loki".
Decembra se je v Newyorškem muzeju na Fashion Institute of Technology odprla razstava »Faking It: Originals, Copies and Counterfeits«, ki pripoveduje zgodbo o ponaredku v modni industriji in kaže dobre primere iz 18. stoletja. Razlog, zaradi katerega se blagovne znamke tako odločno borijo s ponaredki, ni le v velikih finančnih izgubah, temveč tudi v tem, da je podoba razkošja kot izjemno kakovostnega, nedostopnega in skrbno premišljenega izdelka razvrednotena. Morda mislite, da trimestne oznake cen na luksuznih blagovnih znamkah narekuje pribitek za ime. To je le delno res, vendar si zamislite, koliko stopenj skozi katerikoli oblikovni izdelek, preden je na policah trgovin.
Trenutne razmere v svetu še enkrat dokazujejo: v družbi je treba gojiti kulturo potrošnje, ko naj bi bila kakovost in dolgo življenje glavna izbirna merila, navada impulzivnih nakupov pa bi morala biti čim manjša. Tekmovanje za nalepke je relikt iz konca devetdesetih let, ki bo, verjamem, ostal v zgodovini, v realnosti, kjer se vodja največje korporacije in eden najbogatejših ljudi imenuje glavni privrženec normcorja.
