Nepopravljivo razkošje: zakaj je couture vse mogoče
Zadnji četrtek v Parizu konec pomladni in poletni High Fashion Week. Diorju je bil pokazan vrt, poseljen z nimfami, Chanel je imel na desetine enotnih kostumov in koktejl videz, Atelier Versace je zavrnil prikaz in vzel knjigo, Elie Saab pa je naredil zbirko oblek izvezenih s kristali, v katerih se lahko sprehajate po Taj Mahalu in ne pretresate. In vse to moda. Povprečni strošek ene take stvari se giblje od petdeset do dvesto tisoč dolarjev. Poročne obleke so dražje - pravijo, da lahko njihova cena preseže milijon. Zdaj, leta 2017, zveni kot zgodbe iz arhivskih revij o pariški modi, ko so ženske šuškale z svilo, se prelivale za večerjo.
Toda vse to se še vedno dogaja. Čeprav se je število kupcev v zadnjih osmih letih zmanjšalo s štirideset tisoč na več sto ljudi, čeprav z letnim prometom v višini 700 milijonov dolarjev, prodaja couturea predstavlja le 1% celotne prodaje v modni industriji, čeprav se haute couture neprestano zakoplja, je živa in zdrava kupujejo. Kdo kupuje, zakaj in zakaj - to so neodgovorjena vprašanja: če v vaši okolici ni ljudi, ki takšne stvari nosijo, je nemogoče zanesljivo izvedeti ničesar. Francosko pravo ne dovoljuje poročanja o prodaji couture, ker ga označuje kot "obrt", same znamke pa ne povejo ničesar - niti o določenih številkah, niti o strankah (obstaja različica, da zahtevajo, da skrijejo svoja imena, ker se bojijo niso bili oropani).
Zdi se, da se je ta svet, v katerem imajo krojači merilni trak, ki je nameščen na svojih ramenih, in stropi, okrašeni z štukaturnim oblikovanjem, zaprl sam, a to ni tako. Couture se spreminja in je prisiljen spreminjati se: vsako leto prihaja do vedno več ideoloških vprašanj, ki postajajo vse težje izdelovati takšen a priori konzervativni segment oblačil.
Datum visoke mode velja za leto 1858, ko je Charles Frederick Worth odprl svojo prvo pariško trgovino. Potem seveda ne bi bilo vprašanj: vsi so razumeli, zakaj in kdo potrebuje modo. Couturiers so nosili zelo bogate stranke, ki so jim zagotovili popolno omaro do rokavic in nogavic. V dvajsetem stoletju so se hiše na ravni Christian Dior same odločile, ali bodo stranki zavrnile obleko ali ne, tako da ne bi vsaka ženska lahko naročila obleko. Sama projekcija je potekala izključno kot dogodek stranke: Christian Dior in Coco Chanel sta na primer odpeljala novinarje, ki so skušali skicirati modele s piste. Potem ni bilo nobenega prêt-à-porterja, še manj pa množičnega trga, in vsi, ki so imeli to, so poudarjali bogastvo. Sedaj smo oblekli superge tudi na lastni poroki, kupili smo majice namesto svilenih bluz z jabotom in oblečene stvari iz Zare in H & M skupaj s Chanelovimi stvarmi. Sodobna moda ženskam ne narekuje, kako naj izgledajo, ampak poskuša razumeti, kaj si želijo te iste ženske. Istočasno pa blagovne znamke blagovnih znamk še naprej oblačijo stranke v noro drago obleko, kar je problem - in za same blagovne znamke.
Pošteno, blagovne znamke nimajo posebne izbire: haute couture je treba prodati. Prodajati nekomu, ki ima denar - in veliko. Wall Street Journal piše, da med strankami ateljeja obstajajo mlade ameriške ženske iz velikih podjetij, tam so “stari evropski denar” - dekleta, ki so jih matere pripeljale v studio visoke mode, in tiste, ki so jih njihove matere, in tako naprej. Vendar niti ena publikacija ne zanika, da je večina kupcev današnje mode iz Azije, Rusije, Saudove Arabije, Združenih arabskih emiratov, v zadnjem času pa iz Indije in Afrike.
Ko na internetu opazite rusko oligarh ali arabski šahovsko poroko, je to skoraj vedno visoka moda in najbolj koncentrirana: po besedah The Luxonomist je mogoče naročiti deset do petnajst slik za arabskega poročnega gosta, povprečno arabske stranke naročijo približno trideset obleke v sezoni. Tudi pri minimalnih stroških je to milijon in pol dolarjev samo za visoko modo - ne štejemo prêt-à-porter vrečk, čevljev in oblačil, ki jih lahko kupec dodatno kupi. Čudno bi bilo, če pri ustvarjanju kolekcij modnih kolekcij, ki so bile prvotno izumljene kot poslovno usmerjene stranke, ne vodijo njene ideje o lepoti.
To pojasnjuje, zakaj je večina haute couture zbirk sestavljena iz breztežnih oblek, izvezenih s cvetjem, ki spominjajo na Disneyjeve princese: lepe in razumljive lepote, ženske v običajnem pomenu, kar pomeni, da jih lažje prodajajo strankam iz držav s patriarhalno potjo - moški s zelo tradicionalne ideje o tem, kako naj ženska izgleda. Elie Saab in Zuhair Murad sta na splošno ustvarila posel na tem področju in zelo uspešna: skoraj 50% prodaje Elie Saaba je haute couture, ki vključuje tudi poročne obleke - njihova blagovna znamka znaša okoli tristo letno. Vse - po posameznem naročilu. Primerjajte z Jean-Paulom Gautierjem, 60-80 kupcem mode: oblikovalec sam imenuje to številko, in čeprav je majhen, nadaljuje s staromodno haute couture, ki je več o ustvarjalnosti in samoizražanju kot o modi ali okusih večine najbogatejših žensk.
Kaj storiti v tej situaciji za blagovne znamke, ki želijo povezati ne z Disneyjem, temveč s trenutnimi modnimi procesi, in hkrati zaslužiti denar, je nejasno. "Haute Couture daje našemu podjetju tisto, kar lahko imenujemo bistvo razkošja. V nasprotju z denarjem, ki ga izgubimo, zahvaljujoč couture, dobimo podobo. Oglejte si, kako veliko pozornost pritegnejo zbirke. Zato prikazujemo svoje ideje," je dejal Bernard Arnaud, lastnik skupine. blagovnih znamk LVMH, ki vključuje, na primer, Christian Dior.
Toda to je le delno res. Nobena večja blagovna znamka si ne more privoščiti, da bi padla v prodajo visoke mode, in ko so po odhodu Simonsa iz iste Dior padli za približno 1%, so o tem vsi pisali. Da ne bi opustili ohlapnosti in ne bi pokvarili njihovega ugleda, so blagovne znamke prisiljene izrivati svoje kače in uravnotežiti te iste obleke iz tila in nekaj modnega, vendar nosljivega. Ponovno je Dior najel Maria Grace Curie iz Valentina, ki je bil znan po svojem uspešnem slogu couture - zagotovo si videl njegove vezene obleke in minimalistične rute. Kyurie pravi, da »skuša najti ravnovesje med domišljijo in trgovino« - in opravlja vse iste vile obleke, ki jih uravnava s klasičnimi kostumi »Dior«. In Pierpaolo Piccioli, ki je ostal v Valentinu, se je izkazal za minimalističnega in pokazal zbirko zelo lepih lakoničnih stvari. In čeprav kritiki hvalijo njegovo delo, ni jasno, ali je bilo tveganje upravičeno: povpraševanje po vezenih oblekah v tem cenovnem segmentu je veliko večje kot za arhitekturne objekte.
Kaj se dogaja zdaj, se vrne k pogovoru o vlogi couture v koordinatnem sistemu sodobne industrije. O tem je množično govoril po prvi zbirki Raf Simonsa za Christian Dior. Oblikovalec je nato pokazal obleke, ki jih poznajo vsi iz serije »Najbolj elegantna ženska planeta«, dodal pa je tudi preproste obleke za nošenje, plašče, obleke za plašče - in veliko. Recenzije v tisku so bile drugačne - od navdušenih do "To ni haute couture!". Takšen pristop Simonsa je zaznamoval ostro spremembo po eri krinolinov (na eni strani) in čiste ustvarjalnosti (na drugi strani), ki je po zaslugi Johna Galliana, Alexandra McQueena (čeprav ni bil uradni couturier), Martina Margiele, Christiana Lacroixa, Jean-Paula Gautierja in drugi ugledni oblikovalci so opredelili videz visoke mode zadnjih desetletij.
Z njimi je couture resnično bila bistvo idej blagovnih znamk, miselni tok in vir navdiha. Sedaj, v tem duhu, samo Gotye in Galliano delata v Maison Margieli. John ustvarja umetniške zbirke z različnimi uspehi, lastnik blagovne znamke Renzo Rosso pa to namerno stori: želel je najeti umetnika in ga zaposlil, kar je ustvarilo nekakšno izjemo glede na trenutno stanje. Toda to, kar se dogaja od začetka leta 2010, jasno kaže na komercialni vektor: celotna divizija z zelo dragim in dolgim proizvodnim ciklom za blagovne znamke je preveč nedonosna, če je ne more zaslužiti. Poleg tega prêt-à-porter še naprej pristopa v smislu stroškov in ravni zmogljivosti za couture, njegova blagovna znamka pa omogoča, da samo poudari ustrezno - v vsakem primeru, veliko bolj modno kot dejanska moda.
Izkazalo se je, da haute couture sega v osnove, vendar s spremembo dejstva, da je minilo stoletje in pol in živimo v povsem drugačnem svetu. Vprašanje, kaj lahko blagovna znamka, ki trdi, da je najbolj avtoritativna v modnem svetu, v tem segmentu ne more in ne more storiti, ni prav o oblačilih. Po eni strani nihče nima moralne pravice, da uveljavlja trditve za modne blagovne znamke, ki iskreno ciljajo na stranke iz Afrike, Azije in vzhodnih držav: podjetja morajo zaslužiti denar, poleg tega pa v svojem branju haute couture ostaja demonstracija izjemnih ročnih tehnikov. Po drugi strani pa to nima nič skupnega z današnjo agendo in modna blagovna znamka, če je res modna, si ne more privoščiti retrogradnega. Torej med tem kladivom in nakovalom obstajajo zgodovinske modne hiše, ki prodajajo obleke za ceno avtomobilov. Danes se mlade blagovne znamke, kot je Zuhair Murad, počutijo veliko bolj udobne, takoj so zasedle zelo ozko nišo in jim ni treba skrbeti, ali jih modni tisk obravnava kot utelešenje dobrega okusa. In na koncu ni nič narobe z oblekami za arabske princese.
fotografije: Atelje Versace, Muzej umetnosti Metropolitan, Muzej Victoria in Albert
