Torch "Freedom": Kako so se ženske naučile kaditi
"Dekleta kadijo cigarete kot znak svobode" - Časopis The New York Times z naslovom (in obljubo) je bral ameriške ženske zjutraj 1. aprila 1929. In še vedno veliko žensk vidi motiv neodvisnosti pri kajenju. Vendar pa so pod sloganom »Verjemi vase« in »Baby, ste prešli dolgo pot«, predstavniki ameriške tobačne industrije iz tridesetih do šestdesetih let prejšnjega stoletja niso zagovarjali enakih spolnih pravic, temveč za spolne pravice za kajenje.
Besedilo: Victoria Malis
1929 Dvignjen nad otokom Liberty, je svetilka »osvetlila svet« že štirideset tri leta, proizvajalci tobaka pa iščejo strategijo, ki bi jim omogočila vstop na nov trg. Cigareta dobi obetaven psevdonim "baklo svobode" (baklo svobode) in se takoj odvija med srednjim in kazalcem ženske roke, ki žeja za to svobodo. Metafora posameznega avtorja pripada samemu učencu Sigmunda Freuda Abrahamu Brillu, toda ideja, da se ta stavek uporabi kot PR strategija in s tem poveže feministično gibanje, se spominja »očeta PR« (in njegovega nečaka istega Freuda) Edwarda Bernysa. "Ženska, ki kadi" izgleda pogumno in drzno, cigareta v ustih pa postane nekakšna izjava o svobodi in neodvisnosti.
Tobačna podjetja vztrajno uvajajo simboliko svojih cigaretnih znamk v vsakdanje življenje, s tem pa pozornost žensk usmerjajo v dejstvo, da industrija ne izraža le podpore feminističnemu gibanju, temveč tudi vlaga v vse redke platforme samouresničevanja žensk z dolarjem. Philip Morris (blagovna znamka Virginia Slims) je sponzoriral teniške turnirje, ki so športnice obvezale, da se ogrejejo v majici z ujemajočim se logotipom in celo sodelujejo s svetovno teniško zvezdo in ambasadorko Billie Jean King, ki sodeluje v „bitki spolov“ proti Bobbyju Riggsu. (Hollywoodska filmska adaptacija Emme Stone je izšla lani. Prispevek proizvajalca cigaret je bil odločen, da ne bo poudaril.) British American Tobacco je organiziral zelene zabave v barvi embalaže svoje blagovne znamke Lucky Strike (Green Fashion Fall), isto podjetje Philip Morris je imelo dvotedenske lepotne proge, v katerih je med pregledom garderobe in spremembo dlake ženska gledala kratke filme "Baby, prešla si dolgo pot". Leitmotiv je kajenje kot korak k enakosti spolov po prejemu volilne pravice.
PR je uspešno izvedla kampanjo o nasprotovanju cigaret in sladkarij - pozicioniranje kajenja je bilo učinkovito sredstvo za izgubo teže
Kljub temu so enake pravice do kajenja - ali je to korak naprej ali pet korakov nazaj? Za začetek je razglasitev svobode žensk v nasprotju s spremljajočo retoriko proizvajalcev tobaka. Na primer, blagovna znamka PR Lucky Strike je uspešno izvedla kampanjo o nasprotovanju cigaret in sladkarij - postavili so kajenje kot učinkovit način za izgubo telesne teže, ne da bi se prepustili užitku: »Da bi ohranili vitko figuro, pred katero se nihče ne more upreti, namesto sladkarij potegnite Lucky ("Zadržati srečen lik ljubljenega namesto ljubljene"). To pomeni, da je oglaševanje na eni strani zahtevalo obvezno harmonijo in omejitve za hrano pri ženskah, na drugi strani pa je nakazala, da ženske budno spremljajo ljudje okoli vitkosti.
Ob poti se je oblikovalska ekipa tobačne znamke Benson & Hedges prepričala, da mora sled rože na cigaretni oprsnici vedno osramotiti lastnika ustnic. »Moški ne marajo« - puščica za belo cigareto Debs Rose je bila podpisana s svetlim barvnim tiskom na konici. "Nered" v pepelniku podzavestno moti moške, tudi če se ne pritožujejo neposredno. Ker pa moški, ki imajo radi »kajenje žensk«, morate biti »pametni do konca« - da bi lahko prikrili sledi.Veli so številni proizvajalci cigaret svoje PR akcije okoli tega umetno ustvarjenega kompleksa. Skriva cigaretni odtis šminke in blagovno znamko Fems in celo Marlboro. Ženske, ki so imele duševni mir, so se močno potegnile.
Dovolj je, da se spomnimo sloganov, s katerimi so proizvajalci tobaka želeli doseči moško polovico občinstva. Resen primer je: »Dajte ji svoj tipalet (znamka cigaret) in poglejte, kako ga kadi.« V Marlboroju (drugi blagovni znamki Philip Morris), ki svoj izdelek postavlja kot cigareto za prave moške, so prišli do zaključka, da bi bili striptizanti najučinkovitejši ambasadorji, v pogledu hollywoodskih filmskih ustvarjalcev pa bi bilo treba žensko, ki kadi, prikazati kot "ta strasten predmet želje". Holly Golightly z dolgim ustnikom v ustih, ki jo je izvedla Audrey Hepburn, vpraša moške za denar "pri frizerju", kajenje junakinja Marlene Dietrich pa v modrem angelu pleše v kabaretu. V XXI. Stoletju pravo sporočilo ni prikrito niti v oglasu, ki je namenjen ženskemu občinstvu - spomnite se plakatov Kiss 2008, kjer dekle s sladkarijami v ustih priznava, da ljubi »vse novo, okusno in okroglo«.
Pričakovano nismo našli žensk v vodilnih strukturah takratnih tobačnih podjetij. In zakaj ženske tako naklonjeno verjamejo (in še naprej verjamejo) v ideološko podporo tobačni industriji? Če pogledamo reklamne panoje za blagovno znamko Van Heusen tie, ki so pozvali ženske, da se jim pokaže, da je »to je moški svet« ali gospod Leggs, čigar PR ljudje so zmagoslavno dvignili moško nogo na žensko glavo, reklamirali hlače, ženska, se zdi, preprosto ni imela možnosti, da ne kadi. Tudi proizvajalci blaga, ki so usmerjeni k ženskam, se v 60-ih letih prejšnjega stoletja ne mudi, da bi izrazili svojo podporo emancipaciji žensk. Oglaševanje gospodinjskih aparatov je promoviralo nič manj seksističnih vrednot kot Van Heusen ali Mr. Leggs.
Ženske, ki so sramotne zaradi rdeče sledi šminke na glave in "napačnega" načina kajenja, še vedno zlahka vidijo v cigareti korak proti emancipaciji
Razlog za takšno kontrastno in na prvi pogled revolucionarno PR strategijo cigaretne industrije je v čem proračunu je proizvajalec kršil, in ne v ideološkem soglasju z borci za enakost spolov. Tako moški kot sesalec sta si kupila kravato, toda potreba po porabi denarja za cigarete so morale prepričati same ženske. Ti, ki jih je osramotila rdeča sled šminke na glavi in "napačen" način kajenja, še vedno zlahka vidijo v cigareti korak proti emancipaciji. Sama »bakla svobode«, čeprav z nejasnim plamenom.
Danes odstotek kadilk v ekonomsko prikrajšanih državah niha okoli 9%, v bogatejših državah, kjer je feminizem bolj samozavesten, odstotek ženske populacije, ki redno prinaša "vneto svobodo" v usta, znaša 26. "Cigarete Virginia Slims izdelujemo predvsem za ženske, ker so v primerjavi z moškimi boljše glede bioloških parametrov," pravi oglaševanje. Biološka superiornost daje ženskam pravico do posebne cigarete - tanjše (očitno ne bo dvignila debelejše), "bolj popolnega oblikovanja za bolj popolno bitje." Prejmite in se prijavite na ček za nov paket.
FOTOGRAFIJE: Wikipedija (1, 2, 3)
