Gosha Rubchinskiy in Burberry: Kdo še vedno potrebuje sodelovanje
2017 leto. Byredo, priljubljena in modna blagovna znamka parfumov nadpovprečno cenovno kategorijo, napoveduje sodelovanje z IKEA. Cilj sodelovanja je ustvariti "dišavo za dom v stilu IKEA, če sploh obstaja." Kmalu pred tem so se avtorji zofe Ektorp in mize Docksta odločili, da se spremenijo v enega najbolj vrhunskih sodobnih oblikovalcev, Virgil Ablo, ustanovitelj blagovne znamke Off-White in stilist Kanye West, in mu ponudili nadgradnjo znane torbe Ikai Frakta - tiste, ki je nekoliko spremenjena. pojavil se je v kolekciji Balenciaga za pomlad-poletje leta 2017 in povzročil protislovno reakcijo: cena je znašala 4000 $, čeprav bo kupec IKEA x Off-White, kot je bilo obljubljeno, večkrat cenejši.
To sta le dva primera iz številnih sodelovanj, ki so v preteklem letu videle svetlobo. Modne hiše "sodelujejo" z dolgoletnimi slikarji in skate blagovnimi znamkami, britanskimi blagovnimi znamkami z več kot stoletno in pol zgodovino z oblikovalci post-sovjetskega prostora, športnimi podjetji z različnimi slavnimi osebnostmi. Razumemo, katere blagovne znamke danes potrebujejo sodelovanje, ki jim prinaša koristi in zakaj se je haute couture odločil, da si bo izposodil popularnost na ulici.
Si lahko predstavljate, da Rihanna porabi svoje dni za delo na skicah njene linije Fenty Puma? To je malo verjetno, zlasti glede na to, da je status sodobne ikone zasluga stilista Mel Ottenberga.
Koncept modnega sodelovanja se ni rodil včeraj. Njihov prototip lahko obravnavamo na primer s sodelovanjem Else Schiaparelli in Salvadorja Dalija v tridesetih letih prejšnjega stoletja - rezultat je bila legendarna obleka z vzorcem jastoga, ki temelji na umetnikovem nadrealističnem kipu, obleki, katere tisk je ustvaril iluzijo raztrgane tkanine in klobuk v obliki čevlja. Dali, mimogrede, ni bil edini, ki je pustil svoj pečat v zbirki Sciaparelli: Jean Cocteau je soavtor dveh modelov, izdelanih pod imenom italijanskega oblikovalca - večerni plašč s podobo dveh ljubiteljev poljubljanja in obsežna cvetlična aplikacija ter komplet jopiča in krila.
Takšni sodelovalni projekti, kot bi jih danes imenovali, so izgledali precej organsko: Schiaparelli se je vrtel v pariških likovnih krogih, bil prijateljski z Dalijem in Cocteaujem (in tudi s Francisom Picabiom, njegovo ženo in drugimi umetniki), tako Občasno je bilo vse za ljubezen. Nemogoče je, da ne vidimo koristi za obe strani: Schiaparelli, ki ni najbolj iznajdljiv oblikovalec v smislu rezanja in oblikovanja, je dobil priložnost, da svoje modele naredi bolj zanimive in privlačne, umetniki pa se uresničijo v novi sferi (na primer, Dali, z ustvarjanjem). print za The Tear Dress iluzija raztrganega mesa, podaljšala je svojo sliko "Necrophilia spring") in si naredila svojevrstno promocijo. Nič podobnega?
Leta 1983 je eden od headlinerjev za ameriško modo, Roy Halston, ustvaril zbirko posebej za veleblagovnico JCPenney: majice z loki, skakalci in obleke po razumni ceni 40 $ ali manj. Ta oblika je bila logično nadaljevanje demokratizacije mode, ki se je začela že desetletje prej, vendar je bila pred svojim časom: javnost je sprejela zbirko brez navdušenja in ena največjih veleblagovnic v ZDA, Bergdorf Goodman, je popolnoma odstranila Halstonov model prve prodaje iz prodaje, saj je verjel, da so takšne stvari v prodaji. oblikovalec statusa luksuzne strani. Potrebno bo manj kot dvajset let, preden bo sodelovanje z blagovnimi znamkami množičnega trga postalo znana praksa za vse industrijske igralce - od H&M in Topshopa do Karla Lagerfelda in Maison Margiele. Spet ni smiselno govoriti o vzrokih in posledicah takšnih "neenakih zakonskih zvez" - samo poglejte, kako se je začela prodaja, na primer, zbirka Balmain x H & M po vsem svetu.
Nazadnje, tretji primer sodelovanj, ki temeljijo na modi, je sodelovanje z zvezdami. Trend se je začel vzpenjati že ob začetku ničle, ko se je znamenita industrija spremenila v množični fenomen, in priljubljenost vseh vrst resničnostnih šovov je dokazala, da sploh ni potrebno imeti izjemnega talenta, da bi dobili vojsko navijačev. Sama Glory je postala zamenljiva valuta, skupni projekti blagovnih znamk s slavnimi - odlično orodje za oglaševanje, ki včasih poveča prodajo. V naslednjih petnajstih letih so zbirke »ustvarjene« z igralkami, pevci in pevci ali modeli skupaj z različnimi znamkami postale običajna za modno industrijo: Kanye West za A.P.C. in Louis Vuitton, Farrell Williams in adidas, Rihanna za River Island in zdaj Puma, Chloe Sevigny za otvoritveno slovesnost, Kate Moss in Beyoncé za Topshop, Jennifer Lopez in Zayn Malik za Giuseppeja Zanottija - če se bodo uspešni, se bodo taki projekti spremenili v večletno trdno vzajemno koristno ostanejo enkratni ukrepi.
Danes se ne odločijo samo velika podjetja, ki imajo na milijone proračunov za honorar gostujočih zvezd, ampak tudi Pamela Anderson in sorazmerno mlada francoska znamka Amélie Pichard, ki sta se strinjala glede svoje ljubezni do ekološkega načina. Sploh ni pomembno, ali imajo znane osebnosti svoj osebni slog, ki ga lahko oddajajo v zbirki: njihova funkcija je pogosto samo, da svoje ime navedejo na etiketi in promovirajo projekt prek socialnih omrežij.
Ali se izbor zbirke Gigi Hadid za Tommy Hilfiger razlikuje od tistega, kar ponavadi ponuja ta znamka? Ne posebej. Toda za Tommyja Hilfigerja je to priložnost, da naredimo dodaten padec in naredimo impresiven dobiček - na primer, večina stvari iz sodelovanja, prikazanega med sezono pomlad-poletje 2017 v Los Angelesu, je bila razprodana skoraj pred začetkom predstave.
In si lahko predstavljate, da Rihanna preživi svoje dni, ko dela na skicah svoje linije Fenty Puma? To je malo verjetno, še posebej ob upoštevanju dejstva, da je status sodobne ikone v zaslugi stilista Mel Ottenberga. Kdo pa skrbi za dejansko sodelovanje zvezde v zbirki, ki je izdana pod njenim imenom?
Ti trije ključni poslovni modeli so vektorji, v katerih se subindustrija modnih sodelovanj giblje v zadnjih 15–20 letih in vsaka od njih uporablja lastno marketinško strategijo. V primeru »mode plus art« je to poskus sporočanja prvega do pomembnejšega statusa, ki ga formalno izenači s kategorijo visoke kulture. Poskusi ideološkega povezovanja dveh polov, ki so bili obravnavani nasproti določeni točki, so nastali že v 20. stoletju (dovolj je spomniti se na slavno mondersko obleko Yvesa Saint Laurenta ali na primere brez primere časa, ko je revija Art leta 1982 postavila model v obleko na naslovnici Issey Miyake), vendar je na začetku XXI. Stoletja dobil komercialno usmeritev. Leta 2001 je Marc Jacobs, ki je bil takrat že štiri leta v statusu kreativnega direktorja Louis Vuittona, napovedal sodelovanje z umetnikom Stephenom Sprouseom.
Jacobs se je soočil z nalogo oživitve zapuščine stare modne hiše - vrečk in drugih usnjenih izdelkov - in sama je našla briljantno rešitev: ponuditi Sprouseu, da s svojimi podpisnimi grafiti okrasi slavni Speedy in Neverfull. Zbirka, seveda, raztresena kot vroče pogače. Od takrat je sodelovanje z umetniki postalo redna praksa za Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, bratje Chapman so le nekateri od vključenih osebnosti), drugi luksuzni hiši pa mu sledijo: Alexander McQueen in Damien Hirst, Prada in James Jean (in nato latinskoameriški umetniki-muralisti in Christoph Shemen), Gucci in Trevor Andrew, Dior in Anselm Reyle, Coach in Gary Beisman ter drugi.
Apogeje lahko imenujemo nedavno omejena zbirka Louis Vuitton in Jeff Koons, ki je vključevala torbice Mona Lisa Leonardo da Vinci, Van Goghovo pšenično polje z drevesi Cypress in druge replike velikih mojstrovinih del - Gazing Ball ". Speedy je bil dopolnjen s kovinskim okovjem v obliki logotipa LV in imen omenjenih umetnikov. Speedy je postal razlog za šale, od katerih je bil najuspešnejši: "Zdaj bodo milenijski ljudje mislili, da je Rubens oblikovalec torbic."
Pojav množičnega tržnega sodelovanja z luksuznimi blagovnimi znamkami je zelo razumljiv, saj se je moda začela približevati popolni demokratizaciji, da bi povečala dobiček, oblikovalske linije, ki so na voljo splošni javnosti, so postale rudnik zlata za obe strani. Kupci dobijo priložnost, da kupujejo stvari, podobne oblikovanju tistim, o katerih so sanjale, a si jih niso mogle privoščiti, in neposrednim udeležencem dueta - priložnost, da prodajajo sadove svojega dela v velikih serijah in hkrati dobijo ton publikacij v medijih in socialnih omrežjih.
Poleg tega je tovrstno sodelovanje danes analogna marketinški strategiji, ki je postala priljubljena v devetdesetih letih, ko so modne hiše začele proizvajati parfume in kozmetične linije, da bi množični publiki dali priložnost, da se seznanijo z blagovno znamko (bili so motivirani), danes bodo kupili našo šminko in jutri - vrečko "). Dejstvo, da je demokratična kolekcija Maison Margiela za H & M v nasprotju z bistvom belgijske blagovne znamke, in »divji« odtisi Versace izgledajo nereprezentativni, ko so natisnjeni na viskozi, malo ljudi skrbi - glavna stvar je, da se lahko pohvalite s trofejo v instagramu in se vsaj dotaknite beračev moda Olympus. Politika sodelovanja z znamenitostmi je še bolj pregledna: da bi dobili zloglasni HYIP in prodali zbirko v manj kot 15 minutah, morate izbrati pravega ambasadorja - zvezda z veliko in predano navijaško bazo, ki bo pripravljena kupiti vsaj zlati toaletni papir, če Pomeni slavno ime.
Dejstvo, da je demokratična kolekcija Maison Margiela za H & M v nasprotju z bistvom belgijske blagovne znamke, in »divji« Versace odtisi izgledajo neprepoznavni, ko so natisnjeni na viskozi, malo ljudi skrbi - glavna stvar je, da se lahko pohvalite z vpisano trofejo na Instagramu
In vendar kupec ni tako nečitljiv, kot se zdi. Za sodobnega potrošnika ni pomemben samo dizajn, temveč zgodba, ki je zgrajena okoli blagovne znamke ali zbirke, in oseba, ki stoji za vsem.
Recimo, da ste prišli v trgovino Uniqlo za linijo U, ne samo za nakup osnovnega skakalca ali kavbojk, ampak zato, ker vam je všeč Christoph Lemar in njegova estetika. Ali pa je kapica iz zbirke Gigi Hadid x Tommyja Hilfigerja razprodana v nekaj minutah, ne zato, ker je o tem vedno sanjalo na tisoče fantov in deklet, vendar je ni bilo nikjer mogoče najti, ampak zato, ker sama Hadid nosi isto kapico. Bistvo fenomena je dobro oblikoval eden od govorcev v članku The Observer o modnih sodelovanjih: »Ljubim Gigija Hadida, toda Tommyja Hilfigerja me ne privlačijo kot takega. Ampak vidim, da sodeluje z blagovno znamko in to me motivira, da kupim, Gigi je primer za sledenje: takšni projekti spodbujajo ljudi, da kupujejo stvari, ki jih ne bi gledali v drugačni situaciji, preprosto zaradi imena na etiketi. "
Razcvet sodelovanja v zadnjem letu in pol se je še povečal: vidimo sodelovanje blagovnih znamk, ki spadajo v isto cenovno kategorijo, in blagovne znamke na nasprotnih koncih spektra. Podobnih primerov iz preteklosti je veliko: leta 2012 je britanska skate brand Palace sodelovala s športno blagovno znamko Umbro, leta 2008 pa je Acne Studios izdal skupno zbirko z Lanvinom (sindikat je trajal tri leta), Carharttom in A.P.C. sodelovala leta 2010 Vendar še nikoli nismo videli takšnega množičnega dotoka »blagovne znamke« znamke »blagovne znamke«: Missoni in Converse, J.W.Anderson in Convers, Louis Vuitton in Supreme, Gosha Rubchinsky in adidas, Burberry in Fila.
Eden prvih impulzov za ta trend je bila Demna Gvasalia: kolekcija spomladi-poletja 2017 je bila v celoti sestavljena iz mini-sodelovanj z osemnajstimi blagovnimi znamkami, vključno s Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnikom in Canada Goose. Pravzaprav Gvasalia sploh ni bilo treba izmisliti ničesar bistveno novega - preprosto je vzel za osnovo ikonske modele nekaterih blagovnih znamk in jih nekoliko spremenil. S formalnega vidika to ni plagiatorstvo: zbirka je bila sprva uradno razglašena za sodelovanje. Ta primer je metafora vsega, kar se dogaja v moderni modi in na področju modnega oblikovanja: načelo neskončnega ponavljanja obstoječih modelov in stilov, ki ni smiselno pokrivati. Zakaj bi prišli do novega modela vrečke, če ga lahko preprosto prebarvate v svetlo barvo, ki bo držala kričen logotip?
Obstaja še en razlog za tovrstno sodelovanje. Blagovne znamke že dolgo ne pritegnejo določenega občinstva, moda pa v svojem bistvu ni več izključna. Danes, fant, ki si lahko privoščite Louis Vuitton, ne bi motilo nakupa bombnik jakno iz sodelovanja modne hiše s skate blagovne znamke, in fantje jutranje v Supreme od glave do pete, zahvaljujoč skupni zbirki, v zameno, se lahko zanima Louis Vuitton.
Dekleta, katerih matere nosijo Missoni, bodo imele raje superge, ki so okrašene z blagovno znamko zigzag, ker jih ta simbol čustveno povezuje z nečim pomembnim, toda Missoni šal jim ne izgleda dovolj moderno. Za italijanske ulične blagovne znamke Fila in Kappa je sodelovanje z super priljubljeno Gosho Rubchinsky priložnost za drugi veter: če bodo ljubitelji Goshe kupili majico z priljubljenim logotipom v devetdesetih, je to stvar časti, potem pa manj kapricioznih (ali bogatih) iskalcev HYIP-a z enakim uspehom. Kupite originalno Fila majico.
V preteklem letu je adidas dvakrat sodeloval z istim Gosha - uradnim partnerjem svetovnega pokala, katerega finale, kot vemo, bomo v prihodnjem letu izvedli v Rusiji. Ali je vredno pojasniti, da je za nemško športno blagovno znamko interakcija z enim izmed najbolj razpravljenih in priljubljenih oblikovalcev med mladimi izjemno uspešna promocija? In čeprav se je oblikovalčevo sodelovanje z Burberryjem, ki je bilo prikazano v Sankt Peterburgu kot del najnovejše zbirke, filistrancem zdelo manj očitno (recimo, kakšen je razlog, da je britanska modna hiša sodelovala pri takšnih pobudah), je odgovor tudi na površini.
Dobiček podjetja se še naprej zmanjšuje, tudi v Rusiji, in strategija, ki jo je Christopher Bailey izbral za mesto kreativnega direktorja Christopherja Baileyja, ko gre za delovno mesto, da bi pritegnil tisočlance prek komunikacije v družabnih medijih, ne deluje več tako učinkovito kot prej. Zdi se, da je izhod iz krize vodstvo sodelovanje z modnim mladinskim oblikovalcem, katerega ime se sliši iz vsake spletne publikacije. Hkrati je zbirka čim bolj jasna za široko občinstvo, glavna referenca pa je blagovna znamka bež črne celice - vizualna koda, ki jo Burberry bere takoj v Rusiji (smešno, da je v zgodnjih 2000-ih, ko je blagovna znamka sama postavila nalogo, da popravi svoje pretresene - zaradi pretirane priljubljenosti med nogometnimi navdušenci in podobe chavsa je bila celica tista, ki je postala oblikovalska skupina. Posledično vsi udeleženci dobijo dobiček.
Težko je pričakovati, da se bo priljubljenost sodelovanja v bližnji prihodnosti zmanjšala - če se švedsko podjetje za proizvodnjo pohištva odloči za vstop v modno areno s sodelovanjem s priljubljenim oblikovalcem, ki je postal poseben gost na razstavi Pitti Uomo, kaj je s tradicionalnimi modnimi sindikati? Blagovne znamke sodelavcev so preprost način za ustvarjanje denarja, za potrošnike pa je priložnost, da se približate vaši najljubši zvezdi ali pa dobite torbico Alessandra Micheleja za 150 dolarjev namesto 1500 dolarjev, ali pa samo skočite v vlak z nakupom stvari iz priznanega sodelovanja. Torej so vsi zadovoljni - ali se je vredno pritoževati?
Fotografije: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Nogomet x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
