Drage in bogate: 10 modnih znamk, ki so oblikovale okuse v Rusiji
Pojav "novega razkošja" - statusne stvari, ki ne kričijo o svojih visokih cenah - so nas spomnile, kako se je oblikovala podoba sijajnega in razkošnega življenja v Rusiji. Pogovor o tem neizogibno prihaja od devetdesetih let - obdobje, ko so zaradi znanih zgodovinskih okoliščin, specifični okusi kupcev in pretok lahkega denarja, drage zahodne znamke in modne hiše selektivno prišle v Rusijo.
Če to pomnožimo z dejstvom, da je bila moda devetdesetih kot celota posebna, je razumljivo, zakaj je običajno govoriti o teh časih hkrati z užitkom, nežnostjo in drhtanjem. V Rusiji sta vladala dva tabora: predstavniki tako imenovane intelektualne mode v obrazu japonskih in belgijskih oblikovalcev in oblikovalcev, ki so s pomočjo razkošnih tkanin, bogatih dekorjev in spolno poudarjenih stilov spodbujali umetnostno ženskost. Spomnimo se desetih znamk, ki so oblikovale okuse Rusov in njihove ideje o oblačilih visokega razreda, in povejo, kaj se jim zdaj dogaja.
Gianni Versace - kralj obdobja. Prišel je najsodobnejše stvari, bil prijatelj s pop zvezdami in promoviral hedonistični odnos do življenja, ki je sovpadal z duhom časa. Seveda so bogate ruske ženske in njihovi družabniki všeč svili in zlati Versace, ki so sanjali o razkošju in glamurju (za razliko od, na primer, minimalističnih stvari drugega simbola devetdesetih - Calvin Klein). Moskva naslov "Kuznetsky Most, 19" je poznala vse, ki si lahko privoščijo italijansko razkošje. Ta ulica je bila Meka za najbogatejše kupce prestolnice. Ta trgovina je nedavno zaprta - leta 2014 se je butik preselil v Stoleshnikov Lane.
Versace je že dolgo pod pokroviteljstvom sestre Gianni, Donatella, vendar še naprej izkoriščajo njihovo DNK: bleščeče obleke, mini krila z odrezki, zlato chokers, jack-up škornje, svilene majice z Medusa glave najdemo v skoraj vsaki zbirki blagovne znamke. Presenetljivo se zdi, da je blagovna znamka zdaj ponovno vključena v sodobni kontekst, v nasprotju s tečajem o "novem udobju". Logično je, da so se stranke blagovne znamke v svetu in v Moskvi začele postopoma mlajši, zato strateško tako italijanska kot ruska ekipa blagovnih znamk počnejo vse pravilno in pravočasno.
Za tako imenovane kupce konec prejšnjega stoletja so bili dragi moške obleke pravo darilo iz nebes. Zaradi previsokih davkov in carin so ustanovitelji moskovske maloprodaje opravili sivo dejavnost - v deklaracijah, za katere so bili uvoženi italijanski izdelki, stroški kostumov niso presegli 50 $, nato pa so jih prodali približno dvakrat dražje kot v Evropi (v povprečju za 2000-4000 dolarjev). Podjetniški podjetniki so uspeli prepričati nekatere modne hiše za to trgovino v ruskem jeziku. Tako je bila v moskovski maloprodaji devetdesetih dobičkonosnost podobna donosnosti naftnih družb. In ko je bil izdelek dražji, je bilo bolj donosno, če bi ga kupili.
Ustanovil jo je velik Nino Cherruti, učitelj Giorgia Armanija, blagovna znamka Cerruti (in njena druga linija Cerruti 1881) v devetdesetih letih zelo uspešno tekmovala z Brioniji in pravzaprav Giorgiojem Armanijem. Drage kostume, ki so priljubljeni v Moskvi, so kupili omrežji "elitnih butikov", katerih imena se najverjetneje spomnite - to so tri trgovine z debelimi moškimi, ki so se ponovno rodile sredi ničle v mreži Grand Person. Veriga je imela v svoji arogantnosti veliko legendo, po kateri je bil trgovec neposredni dedič francoskega predrevolucionarnega salona v Sankt Peterburgu. Toda vse je razčlenjeno: na Cerruti 1881 so mnogi kupili iste barvne jakne, in do danes so kostumi italijanske znamke shranjeni v garderobi tistih, ki so v devetdesetih dobro živeli.
Glede na uradno spletno stran znamke, v Moskvi še ni uradne trgovine Cerruti, vendar je v Pyatigorsku. Že sama blagovna znamka zdaj ni tako priljubljena in splošno znana, kot je bila v zadnjem stoletju, ženska linija je bila zaprta leta 2011, toda na splošno se za zveste navdušence ni nič spremenilo - tradicionalne drage kostume blagovne znamke se šivajo tako, kot so sešile.
Rei Kawakubo s svojo blagovno znamko je postala ena izmed glavnih "japonskih", ki je v osemdesetih in devetdesetih letih vznemirila Pariz. Ravno takrat se je COMME des GARÇONS začela hitro povečevati priljubljenost, kar dokazuje s svojim zgledom, da nenavadna estetika in konceptualizem blagovne znamke ni ovira za veliko prodajo. Res je, da popularnost na svetu sploh ni zagotovila uspeha v določeni post perestrojki v Moskvi, toda vse se je izkazalo: Rodion Mamontov, soustanovitelj prvega ruskega koncepta trgovine Leform, ki je uvedel nov modni val za Rusijo, je prinesel nenavadno znamko v glavno mesto Moskva.
V devetdesetih letih se je COMME des GARÇONS prodajal samo tam, na Povarskaya - ljudje so gledali z sumom, vendar so ga kupili. Hkrati se je »na celini« blagovna znamka hitro spremenila v konglomerat, ki je izdelal drugo, tretjo in deseto linijo in sprostil parfume in dodatke. Vesolje Kavakubo je zaznalo, ko je leta 2004 oblikovalec odprl trgovsko trgovino Dover Street Market v Londonu, kjer je prodajal izdelke svojih lastnih blagovnih znamk in blagovnih znamk, ki jih pokriva (pod imenom COMME des GARÇONS, na primer Gosha Rubchinsky).
Izkazalo se je, da je zgodba za vse naenkrat: zaradi raznolikosti linij, na primer telovadnih čevljev iz COMME des GARÇONS x Converse ali študent lahko kupi majico s prepoznavnim srcem iz linije Play. Prodajalci skrbno kupijo prve linije blagovne znamke: v Moskvi in svetu še vedno ni toliko poznavalcev, da so stroški oblačil resni. Ko je Kawakubo kompetentno gradil svoje poslovanje, se je sama osvobodila, zdaj pa njene prêt-à-porter kolekcije izgledajo kot fantazije anime umetnikov, ki še vedno oživijo, vendar je to precej posredno povezano s komercialnim delom mode: zbiralci in muzeji kupujejo stvari. .
Se spomnite znakov "Oblačila in čevlji iz Italije"? Vicini je dobesedno postala sinonim za frazo "italijanski čevlji", kar je pomenilo, da lahko verjamete blagovni znamki. Blagovna znamka, ki je bila lansirana sredi devetdesetih let, je bila ena prvih, ki je vstopila na nevarno, a velikodušno rusko tržišče, in se je dotaknila: znani combo "Vicini, Fabi, Baldinini" se je uvrstil med Christian Dior, Prado, Yves Saint Laurent in druge velike blagovne znamke. Razlika v cenovni politiki je bila nadomeščena s pomanjkanjem raznolikosti v Moskvi, tako da Vicini butik skladno spada v galaksijo dragih trgovin s čevlji na Tverski in je bil povezan z modo v najbolj izvirnem pomenu besede - prva sekularna dekleta prestolnice so nosila Vicini čevlje.
Ko je bilo vse malo urejeno, je modna tančica postopoma odletela, zdaj pa je modna blagovna znamka Giuseppe Zanotti v lasti Vicinija bolj odgovorna za modno industrijo, ekipa Vicini pa je začela proizvajati modele bolj mirno. Blagovna znamka obutve pa nenehno širi svojo ponudbo - lahko jo kupite v številnih trgovinah No One. Iz kategorije trendovskih blagovnih znamk, Vicini se je preselil v kategorijo "samo čevlji" - vendar, precej drago (v regiji 25-40 tisoč rubljev, ob upoštevanju trenutne stopnje).
Ponovno rojena blagovna znamka izgleda precej dostojno, z zasnovo je vse v redu, vendar je strankina pretežno odrasla in ne najbolj modna. Morda je to posledica dejstva, da trg zdaj ponuja veliko število bolj aktualnih blagovnih znamk s podobnimi cenovnimi politikami. Toda v ruskih regijah, kjer je daleč od vseh znamk, ki so zastopane v glavnem mestu, čevlji Vicini še vedno zelo priljubljeni in povpraševanje po njih še ni padlo.
O tem, kako je Helmut Lang spremenil modo devetdesetih, si lahko podrobneje ogledate septembrsko besedilo Sarah Mauer na spletni strani Vogue. Bil je prvi nadarjenih Belgijcev, ki so konec dvajsetega stoletja oblačili progresivno modno občinstvo v jedrnate, preproste in zapletene (v vseh pogledih) stvari. Helmutove zbirke so še vedno pomembne, inovacije, ki jih je uvedel, pa so se uveljavile - na primer, leta 1998 je bil prvi, ki je predvajal spletno oddajo predstave. Novi minimalizem, nova spolnost, ki je všeč supermodelom in generaciji mladih zahodnih intelektualcev, je vse to postalo pomemben argument za prve ruske kupce.
Vendar morate razumeti, da je sprva neznano in premalo oblečeno, po kapitalskih standardih tistih časov, imelo popolnoma enako občinstvo kot Dolce & Gabbana in Roberto Cavalli. Za njih je bil to poskus, ki je bil brez dvoma uspeh in se je spremenil v dobro navado. Hkrati je bila usoda blagovne znamke žal žalostna: leta 2005 je Helmut prodal blagovno znamko Prada Group in zapustil modno industrijo, njegovo mesto pa je prevzel oblikovalski duo Michael in Nicole Kolovos. Leta 2014 so tudi oni odšli, čeprav so zelo spretno napisali kode Helmut Lang v nove realnosti. Zgodba o blagovni znamki je končana, zbirka jesen-zima 2014 pa je postala zadnja. Upamo, da bo le za trenutek.
Tretjakovski prehod, ki je skoraj postal ime gospodinjstva, je dober primer dejstva, da je smisel časa skupine podjetij Mercury ok. Dolce & Gabbana je pred kratkim obnovila, odprla prvi monobrand Céline v Rusiji in samo Roberto Cavalli ostaja neomajna steber razkošja, posut z zlatom in sabli. Bistvo tukaj seveda ni poseben odnos Mercuryja do blagovne znamke, ampak sama politika blagovne znamke - stilski vektor Roberta Cavallija, kot prej, vključuje leopardni tisk, kristale, krzno in stilett.
S prihodom kreativnega direktorja hiše Petra Dundasa na delovno mesto se skoraj nič ne bo spremenilo, tako da bomo lahko samo poskrbeli, da nekatera moskovska dekleta še vedno ne bodo oblečena v "luksuz" od glave do pete. Prva trgovina znamke se je pojavila v Moskvi leta 2004, kjer še vedno deluje. Iz zgoraj navedenih razlogov gre tam za izrazito elegantne večerne obleke, čevlje z visokimi petami do neba in krznene plašče, izvezene s kamni. In to še enkrat dokazuje, da so koncepti razkošja, ki so nastali v devetdesetih, še vedno živi v Rusiji. Šele v devetdesetih letih je bilo modno in zdaj se bolj samozavestno giblje proti sekularnim subkulturam.
Yoji Yamamoto je bilo drugo senzacionalno odkritje osemdesetih in devetdesetih let, s katerim je Ray Kawakubo postal jedro pariško-japonskega vala. V svojih črnih oblačilih so bili oblečeni jakne, podobne pripetim kosom tkanine, in obleke kompleksnega kroja na tankih trakovih, boemi in ustvarjalne inteligence, za njimi nekaj hollywoodskih igralk z A-seznama. V Moskvi so bile japonske dekonstruktivistične stvari prvotno prodane v mejniku za prestolnico James in v Central Department Store. Leta 2000 je bil na Stoleshnikovem pasu odprt vodilni čoln, ki pa je obstajal le kratek čas - ni bilo toliko resničnih ljubiteljev blagovne znamke, kot je bilo pričakovano.
Pokazalo se je, da je bazen navijačev za Helmut Lang, COMME des GARÇONS, Yohji Yamamoto in Maison Margiela z Dries Van Notenom v Moskvi približno enak. To ni najštevilčnejši sloj ljudi, ki ne želijo, da se cena podpre z dobro znanim logotipom, vendar je priznanje za njih do neke mere pomembno. Druga linija blagovne znamke - Y-3 - narašča in se razvija, enako lahko rečemo za glavnega Yohji Yamamota, ki je v nasprotju z razglašenim stečajem leta 2009 zelo dobro in po mnenju Yamamota aktivno privablja mlado javnost. In ja, zdaj je japonski oblikovalec star 72 let, poln moči in zdravja, oblačila pa so že nosili vsi - tako staromodni umetniki kot preprosto bogati študenti, ki imajo raje vse drugo za udobje.
Dries Van Nothen je bil eden od znanih "Antwerpen šest" - bazen oblikovalcev, diplomantov Kraljeve akademije za likovno umetnost v Antwerpnu, ki je v poznih 80-ih in zgodnjih 90-ih postal ustanovitelj avantgardnega belgijskega vala v modi. Toda od šestih je le Dries uspelo ohraniti in razviti svojo istoimensko blagovno znamko v obliki, v kateri je bila prvotno zasnovana. Dries Van Noten še vedno ne pripada nobenemu konglomeratu, ne proizvaja kozmetike, ni glavni blagajni za prodajo parfumov, ampak ga daje na oblačila, ki se prodajajo v omejenem številu trgovin - in se počuti dobro.
V devetdesetih letih je bil nakup konceptualnih oblikovalcev zaradi okusnih preferenc Moskovcev tvegan posel, vendar je Dries Van Noten morda najbolj očiten kompromis. Oblačila znamenitega belgijca so dovolj kompleksna, da so prepoznavna med poznavalci, hkrati pa dovolj svetla in blizu klasike, da ne bi šokirala prvih strank. Prvi Dries Van Noten je prinesel točno Leform, kjer ljudje, ki so dobro seznanjeni s temo, še vedno pogosto »sledijo Dries«. Naslednji je bil TsUM. Preprosto ni nobenega smisla nositi blagovno znamko za druge trgovine, no, vsaka druga moskovska garderoba ima verjetno svetle plašče in gležnjeve na nizki stabilni peti zaradi velikodušne prodaje. Stilsko je vse, kar Dries Van Notein počne, to, kar imenujemo instant klasika. Ogledate si lahko najnovejšo obleko, ki ste jo kupili pred dvajsetimi leti, in žametne hlače iz jesensko-zimske kolekcije. Lahko samo ugibamo, kako oblikovalec uspe to spremeniti iz sezone v sezono.
Odprtje prvega moskovskega butika hiše leta 1997, ki še vedno deluje neposredno z Rusijo brez posrednikov, je osebno nadzoroval John Galliano. Morda še ne morete nadaljevati: bujna estetika in poudarjena seksualnost Gallianovih zbirk je prišla na mesto v poznih devetdesetih in na ničli. Ne pozabite na oglaševalske slike z oljem, ki je bilo posuto s porjavljenimi modrimi modeli Christian Dior - in spoznali boste, kako uspešno je bilo v tem trenutku v Moskvi odprti blagovno znamko z eno blagovno znamko.
Na Avitu lahko še vedno najdete torbe z monogramskim platnom Christian Dior, vendar se sama znamka ne ozira nazaj - odpustili so John Galliana, Raf Simons pa je odšel, toda po treh letih dela doma mu je uspelo “dati Jil Sander” iz ženskih cvetov. kot je sam Christian začel leta 1947, so se stranke blagovne znamke spremenile v cyber princeso. Lakonične oblike, inovativni materiali, lateksni čevlji, popolnoma prenovljeni klasiki blagovne znamke, nove vrečke in novi Dior - ime ustanovitelja postopoma izgine iz blagovne znamke, ostaja samo priimek. In zdaj sile Raf Christian Dior - to je moda.
Pred dvajsetimi leti je MMM, skupaj z nekaterimi zgoraj navedenimi blagovnimi znamkami, postal pravi trg za tiste, ki jih na tleh z zaponkami na ovratnici niso zapeljali ostri nosni škornji. Že od samega začetka Maison Margiele v Rusiji so se stvari dobro odvijale, vodilna blagovna znamka pa je nekaj časa delovala tudi v Sankt Peterburgu. Presenetljivo je, da za večino ruskih kupcev še vedno ostaja čuden in nišni izdelek. Indikator je kolekcija Maison Martin Margiela x H & M: svetle in bleščeče sladkarije so se hitro zlomile, a svilene asimetrične obleke so visele na tirnicah za nekaj dni brez primere.
Duša blagovne znamke je bila, pravzaprav tudi sam Martin, ki je že dvajset let ostal anonimen, ni komuniciral z novinarji in sploh ni pokazal svojega obraza. Toda v letu 2009 je zapustil svojo lastno blagovno znamko, ki jo je kupila skupina OTB - in takšne stvari so se začele dogajati z blagovno znamko, ki si jo je ustanovitelj težko dovolil. Na primer, parfumerija se je pojavila v blagovni znamki, ki vedno govori o komercializaciji. Lani je v ekipi doma prišlo do prerazporejanja ekip: namesto anonimne skupine oblikovalcev je bil imenovan John Galliano, ki je odgovoren za oblikovanje Maison Margiele. Njegova estetika je ravno na nasprotni modni poli, kar je povzročilo tako presenečenje kot vroče razprave. Kako bodo ljubitelji »dobrega starega MMM-a« zadovoljili delo Johna na dolgi rok, ni znano. Čeprav so kašmirske kratke hlače z dvema šivom na hrbtni strani linije MM6, niso izginile.
FOTOGRAFIJE: Versace, Cerruti, COMME des GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela
