Mladi prodajajo: Kako skuša suite očarati najstnike
Skupno in, kot so tržniki menili, načelo, ki koristi vsem, "prodaja spolov", Zdi se, da je čas za ponovno interpretacijo. Največja "prodaja" v modni industriji danes ni v spolnosti - čeprav je seveda še vedno visoka na tržni hierarhiji, vendar v mladosti. In ne, to niso več povezani pojmi.
»Milenijska vročica« so pobrali celo znamke, ki so bile vedno ločene, nad tem pa so bile relativno. Pred tremi leti je bilo nemogoče zamisliti, da bi se Prada odločil obleči najstnika na rdečo preprogo American Music Awards: tam ni bilo skoraj nobenih velikih znamk, občinstvo nagrade je bilo premalo za njih. Toda časi se spreminjajo.
Lani je italijanska blagovna znamka nepričakovano oblekla vse na slovesnost za Seleno Gomez - ona seveda ni več najstnica, vendar večina njenih oboževalcev popolnoma ustreza tej definiciji. In v tem je opozoril na 17-letno Yaro Shahidi in 15-letno Sadie Sink - Max iz druge sezone »Zelo čudni primeri«. Za vsako deklico je ansambel nastal iz nič, kar je samo po sebi velika čast. Shahidi je dobil tudi drugi, pentljični lok: kolena, majico s črtastim ovratnikom, kratke hlače in plašč, izvezen z različnimi majhnimi stvarmi (Kayya Gerber je nadaljeval med predstavo). Shahidi je bila prva slava, ki je prinesla obleko iz pomlad-poletne zbirke Prade, ki jo je prestregla od ljubiteljev blagovne znamke z veliko več izkušnjami - kot sta Nicole Kidman ali Jessica Chastain. Čeprav sta obe igralki na vrhuncu svoje forme in morda še niste videli Yar Shahidija.
Vendar karierni uspeh ni merilo, s katerim blagovne znamke danes ocenjujejo svoje mlade oddelke. Oblika oglaševalske kampanje na isti Prada v novi sezoni je bil britanski igralec Joe Alvin. Lani je na velikem platnu prvič nastopil v filmu Ang Lee's "Long Way to Billy Lynn" med prekinitvijo nogometne tekme. To ne pomeni, da je bil film velik uspeh, vendar je Joe postal slaven. Zdaj ljubitelji TayTay, med katerimi so še vedno pretežno šolarji, pustijo komentarje na računu Prada instagram z vrsticami iz idolskih pesmi in seveda, lupin.
Michele je odrezal celo vrsto kostumov, ne za solista 30 sekund, mars, ampak za njegovega kolega Harryja Stilesa - iz fanta One Direction, ki je bil zaustavljen.
Zakaj so se tržna načela blagovne znamke toliko spremenila, da je preprosto uganiti: The Business of Fashion pred dvema letoma je dejal, da Prada ne dela dobro. Nato se je v prvem četrtletju leta 2015 stopnja prodaje blagovne znamke zmanjšala za 44%, in vse, kar se je zgodilo od takrat, je videti kot strategija mobilizacije občinstva. In občinstvo določene lastnine je zelo, zelo mlado.
Na njej so postavili tudi konkurente. Ali menite, da je glavni Guccijev moški ambasador Jared Leto? Ne, Michele je naredil celo serijo kostumov za solista 30 Seconds to Mars, ampak za njegovega kolega Harryja Stilesa, ki prihaja iz benda One Direction, ki je danes zaustavljen in ima solo kariero. Harry je skoraj dvakrat mlajši kot Jared - in tolikokrat bolj priljubljen, ko ga merimo v Instagramu. Hkrati Gucci ne potrebuje niti enogamije mladega glasbenika: na Victoria's Secret prireditvi, na primer, je nastopal v kostumu Givenchy mentola - drugo znamko, ki aktivno zaposluje najstniške idole v svojih vrstah, naj bo to otroški voznik Ensel Elgort ali Kitajski Timmy Xu.
Prejšnja generacija slavnih med najstniki in 20-letniki je bila zelo drugačna. Če najdete fotografije Hilary Duff, Aaron Carter in Lindsay Lohan v formatu 2003, bodo imeli svoje stvari: kavbojke, majice, škornje - čeprav je filmska premiera. Predstavljajte si: denim obleko, v kateri se je 19-letna Britney pojavila na roki z Justinom Timberlakeom na American Music Awards leta 2001, je bila brez imena. Modne hiše se niso borile za pravico, da nosijo celo pop princeso, da ne omenjamo znanih osebnosti nižjega ranga. Toda garderobe sedanjih najstnikov in 20-letnikov so vsi Chanel, Dior, Rodarte in Miu Miu. Prav s temi blagovnimi znamkami delata stilisti 16-letnega Rowana Blancharda, 18-letni Kiernan Shipka in 19-letna Emily Robinson.
Fantje iz zasedbe »Zelo nenavadni primeri« v svojih 13-16 let so seznanjeni s konceptom izdelave po meri iz prve roke: njihovi kostumi sedijo na njih kot rokavice. Seveda pa je težko prezreti novo podobo 13-letne Millie Bobby Brown, ko se je preselila v Calvin Klein, mlado igralko pa je sam rešil Raf Simons. V njenem primeru je še posebej opazno, da je disonanca vidna: blagovne znamke so pripravljene delati z mladostniki, vendar jih niso pripravljene obleči kot mladostnike. To je strategija za prihodnost, toda glede na to, kako hitro se stranka mlajše, ni tako daleč. Blagovne znamke želijo takojšnjo prepoznavnost svojih superge, torbice in puloverje - in delajo z zvezdnimi teensi.
Zdi se, da se je modna industrija spremenila v lovca mladine in njene »hladnosti« - in se je sramovala zaradi svojih »odraslih in nepromišljenih staršev«.
In ne gre samo za modne znamke. Ameriški Vogue je letos postavil sedemnajst žensk na naslovnico. Deset let je star 25 let in mlajši. Samo štiri čez trideset. In samo en - več kot trideset pet. Revija je dala nedvoumno namig: zamenjava sedme desetine, lahko je samo na naslovnici v enem primeru - če ste Meryl Streep, lastnik treh Oskarjev s pričakovanjem četrtega ).
Zdi se, da se je modna industrija spremenila v lovca za mladino in njeno »hladnost« - in se je sprijaznila z »odraslimi in ne tako modnimi starši«. V njihovi vlogi so zreli kupci, katerih obstoj se danes bori kot da bi zanikali. Čeprav so samo večina.
Modna industrija je vedno doživela naklonjenost do mladih in odličnosti (in nihče jih ni dolžan prezreti). Toda strogi zakoni na modnem trgu, kjer so starejši nedvomno imeli prednost mladi, polni pa tisti, revni pa bogati, so povzročili veliko pritožb zaradi diskriminacije. V zadnjih sezonah, za katere se moda demonstrira pod sloganom raznolikosti, se zdi, da je za vedno pretresla stara pravila. Še bolj presenetljivo je danes izjemno modno zanimanje za šolarje in njihove idole.
Fotografije:Calvin Klein, Prada
