Snicker Cult: Kako deluje sneak trg
velikih športnih blagovnih znamk in niso sumili, da bi bili njihovi izdelki tako priljubljeni na ulicah, in predstavniki različnih subkultur bi naredili superge del njihovega vsakdanjega videza, dobesedno vsakodnevne obleke. Razumemo, kako se je zgodilo, da so superge postale glavni čevlji generacije, in navdušenje nad nakupom omejenih modelov zdaj dosega takšne razsežnosti, da o njem pišejo tudi mediji, ne da bi upoštevali modni program.
Subkulture
Danes se sodelovanje s copati - s športniki, pop zvezdami, mladimi oblikovalci, avantgardnimi blagovnimi znamkami in celo dobrodelnimi organizacijami - dojema kot stvar, ki se razume sam. Toda ko je bilo vse drugače. Adidas 80-ih, konzervativna športna blagovna znamka, na primer ni razumel, zakaj se je moral ukvarjati z mladimi raperji Run-D.M.C., ki so v vsakdanjem življenju nosili stvari blagovne znamke, s čimer so jih spodbujali. Do neke mere, zahvaljujoč nadarjenemu afriško-ameriškemu triou, so tričrtne superge brez vezalk postale pomemben marker, atribut ulične hladu. Šele ko se je pesem "My adidas" spremenila v revolucionarno himno, je blagovna znamka končno podpisala pogodbo z glasbeniki.
V Angliji so med vrhuncem kulture nogometa iz 80. let postali del uniforme, ki se razlikuje od drugih. Teniški modeli Diadore, tek in usposabljanje Nike in adidas sta si prislužila spoštovanje delavskega razreda. Hkrati pa se športna podjetja niso trudila ustvariti takega povpraševanja - ravno nasprotno. Dodatna semantična obremenitev v copatih se je pojavila bolj naključno.
Skoraj edina blagovna znamka, ki je sčasoma razumela svojo potencialno občinstvo in namerno igrala, je bila Vans. Že v sedemdesetih letih je podjetje spoznalo, da so superge odlične za drsanje, čeprav na začetku Vans ni imel načrta za nastanitev na tem področju. Vans so bili med prvimi, ki so postavljali oglase v revije za rolkanje, sponzorske kolesarje in poslušali svoje potrošnike pri ustvarjanju novih modelov - in niso izgubili.
Zdaj superge so popolnoma neodvisna sfera. Povpraševanje je povzročilo nastanek ločenih zbirk, omejenih izdaj in sodelovanja; Zdaj mora industrija stalno zadovoljevati zahtevnega okusa zbirateljev in poznavalcev dobrih čevljev. »V preteklosti bi se kultura snikerja lahko imenovala subkultura,« je povedal Chris Danford, urednik z visoko stopnjo ljubezni, Snicker. prej ali ne. “
Trgovine
Prej, segment življenjskega sloga športnih blagovnih znamk je bil skoraj odsoten, in za superge ljudje šli le v športne trgovine. Toda s hitrim razvojem ulične kulture se je začela pojavljati trgovina, ki temelji navdušencev strivira, kjer je bilo mogoče srečati omejene zbirke različnih blagovnih znamk. Te trgovine so postale mesta moči, nekakšen forum za eruditnega potrošnika.
Blagovne znamke same so začele razvijati posebno linijo za sodelovanje z ulično kulturo, trgovinami, blagovnimi znamkami in oblikovalci. "Na primer, adidas je razvil linijo Konzorcija za sodelovanje z nišnimi trgovinami, kar je izbranim prodajalcem omogočilo, da ustvarijo izdelek z veliko blagovno znamko," se spominja Danford, "da je pomagala razviti neodvisne prodajalne." Število ljudi, ki bi želeli dobiti teniško obleko iz omejene zbirke, je pogosto preseglo količino izdanih parov.
Omejene zbirke so postale način komuniciranja s tistimi, ki so vključene v razvoj ulične kulture.
Omejene zbirke so postale način komuniciranja - z njihovo pomočjo so blagovne znamke vzpostavile zaupanja vredne odnose z eruditnim potrošnikom. Na primer, Vans ima premium linijo Vaulta Vans, v kateri blagovna znamka proizvaja različna sodelovanja. Omeniti je treba, da se lahko prodaja samo v eni trgovini v državi - in ne celo v vodilnih vozilih. »Edinstveno vzdušje trgovine, izvirno vzdušje, prisotnost v nišnih medijih, močna izbira blagovnih znamk, kompetentno občinstvo - to je nekaj kriterijev, po katerih je mogoče izbrati trgovino, kjer je lahko zastopana linija Vault by Vans,« pojasnjuje Konstantin Belozerov, tržni koordinator Vans Rusija. Rusija se je v vseh pogledih obrnila na trgovino BELA. Šele po takem posebnem pregledu lahko izdelki dosežejo širokega potrošnika. Na primer, zbirka, ki temelji na Disneyevih risanih filmih, je bila prvotno predstavljena izključno v Vaultu Vans. Ko so strokovnjaki cenili superge, je model dosegel masovno linijo.
Tudi raven "omejenih" znamk se razlikuje. Na primer, Nike uvaja nekatere izdaje Quickstrike in Hyperstrike. In če je lahko Quickstrike na voljo v izbranih trgovinah po vsem svetu, in morda je več takih točk v državi, potem je Hyperstrike najbolj omejena izdaja, ki se lahko prodaja brez obvestila. Pogosto pade v roke ljudi samo v obliki "prijateljev in družine". Obstaja celo koncept Nike Tier Zero - to je status trgovine, ki zagotavlja izključne izdaje. V teh krajih, superge skoraj ne dobijo priložnostne kupce.
Podjetja že dolgo gradijo partnersko politiko s trgovinami, ki prodajajo svoje posebne linije. Velike korporacije se lahko resno prilagajajo konceptu partnerskih trgovin. "Kot v vsakem odnosu, kjer ima en partner absolutno prednost pred drugim, ima takšno partnerstvo svoje slabosti," pravi Nikita Lashin. "Trgovina lahko najde nekaj pozitivnih trenutkov in včasih izkoristi takšno sodelovanje. vse bo po načrtih blagovne znamke. " »Glavni cilj velike blagovne znamke, bodisi adidas ali Nike, je prevladati,« povzema Lashin.
Danes so superge močan prodajni motor. Ampak hype lahko igra proti prodajalcu. Superge, še posebej v primeru omejenih linij, pritegnejo vso pozornost na sebe in zasenčijo koncept trgovine. "Superge počasi, a zanesljivo stiskajo ostale izdelke iz ponudbe. S privabljanjem množičnega občinstva uničijo zanimanje bolj zapletenega občinstva," pojasnjuje Lashin.
Redke trgovine v takem položaju lahko rešijo obraz. Tactic ITK - ne sodelujejo v posebnem programu športnih blagovnih znamk. Prodajalna, kot je zapisano v njenem vodstvu, je pomemben specifičen izdelek, ne pa niz obveznosti in nagrad. Podjetje trdi, da "jih ne zapeljuje status, ki ga blagovna znamka proizvajalec daje, temveč si sami želijo svoj status."
Visoka moda
Posebne linije so danes poklon pametnemu potrošniku, ki bo najverjetneje določil ton za množično prodajo. Takšne zbirke dajejo ljudem občutek pripadnosti nečemu posebnemu. Oseba mora imeti znanje, da bi dobila izpust posebne linije: izbrane prodajne točke, datum izdaje, svojo razliko od množičnega segmenta blagovne znamke.
Ni presenetljivo, da je bil prodajni pristop "za elito" blizu visoke mode, ki je prav tako želela pridobiti svoj del občinstva v tenisu. Pristop športnih znamk k distribuciji omejenih modelov je povsem primerljiv z metodami visokih modnih hiš. Če želite šivati obleko Christian Dior, morate ne le porabiti nekaj deset ali celo več sto tisoč dolarjev naenkrat, ampak tudi imeti dovolj ugleda. Nedostopnost, elitizem - to je tisto, kar je v ospredju.
Velike korporacije se lahko resno prilagajajo konceptu partnerskih trgovin.
Mešanje športa, visoke mode in ulične kulture je v zadnjih letih postalo očitno vsem. Najbolj očiten primer je sodelovanje Louis Vuitton in Supreme. "Blagovne znamke iz sveta mode in proizvajalci superge želijo privabiti novo občinstvo," pravi zbiralec čevljev, DJ in radijski voditelj Kish Kash. "In včasih sproščajo sodelovanje, osredotočajo se bolj na trženje kot na dober izdelek.
Danes vidimo izpuste in polnopravne vladarje, ki jih nadzirajo znani oblikovalci. Japonski Yoji Yamamoto je vedno občudoval ulično kulturo in mladinska gibanja, kar ga je na koncu pripeljalo do dela z velikansko športno industrijo - adidas - in ustvarilo ločeno pod-znamko Y-3. Njihovo sodelovanje je uspešno trajalo šestnajst let. Vsako sezono Y-3 organizira neodvisne predstave na tednih mode skupaj z glavno zbirko japonskega oblikovalca. Nike ponuja tudi možnost, da oblikovalci modne hiše ponovno premislijo svoje modele. Blagovna znamka je že sodelovala z nekdanjim kreativnim direktorjem Givenchy Ricardom Tishijem, kreativnim direktorjem Balmaina Olivierjem Rustenom in kreativnim direktorjem moških oblačil pri Louis Vuitton Kim Jones. Adidas pa še naprej sodeluje z Rafom Simonsom in Rickom Owensom, Reebok pa začenja sodelovati s senzacionalnimi Vetements. Ponovno, vse izdaje s slavnimi imeni modnega sveta so na voljo v strogo izbranih trgovinah po vsem svetu, kjer jih razumejo in cenijo.
Mainstream
Z drugimi besedami, kultura sniker je že zdavnaj presegla obseg majhnih interesnih skupin in se je razvila v ogromno industrijo, v kateri blagovne znamke želijo imeti koristi. Postala je mainstream: ljubitelji omejenih izdaj so zdaj veliko več. Omejene superge lahko najdete pri šolskem otroku in pri pisarniškem delavcu. "Mnogi se zdaj oblačijo, da bi se navdušili," trdi Chris Danford. "Na primer, danes je veliko oboževalcev Yeezyja in menijo, da je treba kupiti vsako izdajo, tako da bodo njihovi Instagram naročniki cenili novo pridobitev." Ljudje so pod pritiskom in jih prisilijo, da imajo nekaj novega in kul, samo ne nosijo, kar se je zgodilo pred šestimi meseci. "Zdaj so superge množična kultura, supermarket," trdi Nikita Lashin, "toda to jih ne naredi nezanimivo. Kot drugod, obstaja veliko entuziastov, ki so globoko in resno strastni."
Športni velikani vlagajo veliko denarja, da vplivajo na želje potrošnikov v nišah življenjskega sloga. Odločajo se v zasledovanju, za katero bodo izpustniki prenočili. Potrošnik ne misli več, da je lahko drugačen. Toda vedno bodo ljudje z neodvisnim mnenjem, brez diktatov blagovnih znamk. Za njimi je prihodnost industrije.
Fotografije: Adidas, Vans, Teorija, Nike, KM20, Yeezy
