Zgodba ene blagovne znamke: Meadham Kirchhoff
Na svetu je veliko blagovnih znamk, ki jih imamo radi in z njimi - z vsemi njihovimi poskusi, vzponi in padci, včasih iz nerazložljivega razloga (in včasih zato, ker nas preplavlja val univerzalne ljubezni do njih): iščemo njihove stvari, ne želimo kupiti celotne železnice pri prodaji in S preprostim dihanjem čakamo na nove zbirke. Čas je, da ugotovimo, kaj je fenomen njihove privlačnosti. Danes pozorno preučujemo zgodbo o uspehu avantgardne britanske blagovne znamke Meadham Kirchhoff, ki združuje rokoko redundanco, glam rock in gothic, katere obleke s čipkastimi in bleščicami so lahko nosile Marie Antoinette in jih je nosila Courtney Love in čigar noro zbirka za Topshop je bila raztresena vroče pogače
V začetku leta 2000 sta Anglež Edward Midham in Francoz Benjamin Kirchhoff diplomirala na Central Saint Martins, najbolj prestižnem kolidžu v Londonu. V zadnjih letih njihovega študija so spoznali, da bodo sodelovali - pravijo, da se je to zgodilo zaradi sovraštva dueta do vseh drugih študentov. Mladi oblikovalci so se odločili, da ne bodo dolgo časa za rock in so svojo založbo začeli izdajati skoraj na plesu leta 2002. Sprva je bila blagovna znamka za fante in se je imenovala z opazno pristranskostjo v eno smer - Benjamin Kirchhoff. Toda nadaljnja usoda blagovne znamke je bila takrat že jasna - moška oblačila se je od bodoče ženske razlikovala precej nominalno.
Mladi oblikovalci niso začeli pridobivati izkušenj od svojih nadrejenih v delavnici, niso se učili v velikih modnih hišah in na splošno niso bili posebej zainteresirani za upravne privilegije, ki jih je zagotovil njihov kolegij. Napolnili so svoje udarce in zdaj priznavajo, da so naredili veliko neumnosti. Pravzaprav jih je mladostni maksimalizem prinesel na moški modni trg - oblikovalci so bili prepričani, da bo precej konzervativna oblačilna industrija za moške idealno ozadje za poskuse. Delno tako kot je bilo - pogum včerajšnjih študentov je takoj pritegnil pozornost. Vendar pa se je izkazalo, da so divje stvari v najboljših tradicijah londonskih freaksov vsi želeli razpravljati, vendar nihče ni hotel kupiti. Padec iluzij je trajal štiri leta, leta 2006 pa je svet videl blagovno znamko Meadham Kirchhoff. Odlikovali so ga nepredvidljivo ime in takšen pogon, za katerega so velike blagovne znamke že dolgo imele pogum.
Od prvih minut obstoja blagovne znamke sta Edward in Benjamin vedela, da se bosta le oblekla princese. Niso se zadrževali na pošastnih velikostih kristalov, ki so bili zašiti na čipkaste kaskade, lakirane z bleščicami in obložene z raznobarvnim krznom. Na razstavah Meadham Kirchhoff, modeli ne morejo biti tanki in visoki, lahko plešejo cancan in nasmeh naslikani kot mavrični zobje. Njihova junakinja se ne bi pojavila nikjer, razen v Londonu. Da, in tak nepremišljen duet tudi ni verjetno, da bi se rodil na drugi lokaciji. Meadham Kirchhoff so ljudje z ulic v Londonu, ampak še bolj nori. Barve lase so modre in rožnate, nosijo divjo viktorijansko bluzo, ne osramotijo jih in ne zanima, kaj se dogaja v resničnem svetu. Posledično se je duet spremenil v živo in glasno Anglijo naših dni. In ves svet je bil presenečen, ko je izvedel, da je ne samo celica Burberry primerna za izvoz iz Združenega kraljestva.
Pravzaprav, Midham in Kirchhoff sta prekleta srečna. Rože vile se lahko občudujejo na svojih razstavah, če pa pomislite, je Meadham Kirchhoff pravi gospodarski pojav. Njihove zapletene, odvečne stvari so se pojavile, ko je ves svet pohitel k poenostavitvi in minimalizmu. Za takšno teatralnost ne dajo več pisem pohvale - pravzaprav je bil zaradi nje John Galliano odpuščen iz Diorja. Toda te ljubljene usode so ljubezen samo zaradi popolne ločitve od resničnosti, na kateri vztrajajo. Večkrat so jih opazili na najbolj zavidljivi ravni: British Fashion Awards jim je leta 2010 podelil nagrado v kategoriji "Nagrade za nove talente za pripravljenost na oblačila". Leta 2012 je bil duo nominiran za "novo znamko", moška kolekcija, ki je bila prvič predstavljena v istem letu na Londonskem tednu mode za moške, pa je bila priljubljena pri Vogue, i-D in The New York Times. Poleg tega je bila v zadnjem času blagovna znamka uvrščena na seznam BoF 500 - ocena najvidnejših industrijskih številk po izdaji Business of Fashion.
Morda je vse v kakovosti - in ne mislim, da je takšna razlaga preveč banalna. Med ogromnim pretokom smetišča, ki se imenuje hitra moda, je Meadham Kirchhoff videti več kot vreden. Da, njihova obleka vas lahko stane tri in šest tisoč funtov. Ampak vse stvari so narejene v britanskih manufakturah, Nicholas Kirkwood pa izdeluje čevlje iz prvih zbirk. Po mnenju oblikovalcev so mnoge stvari tako zapletene, da so v studiu dokončane prazne frizure, ne da bi pri tem sodelovali duet sam. Benjamin in Edward menita, da draga oblačila nepopolne kakovosti niso moda, ampak nekakšna neumnost. Veliko časa preživijo v arhivih, obnovijo izgubljene tehnike vezenja in čipkanje, so odgovorni za vsak gumb, zaradi česar dobimo stvari skoraj haute couture. In to je verjetno eden redkih primerov, ko je kupljen drag izdelek res vreden svojega denarja.
Duet muza je Courtney Love, ki je za vse svoje legendarne, zelo kontroverzna dama. Zato sta Edward in Benjamin dodala čarobno podobo nore rock and roll dive: bleščice, čipke in bujna krila. Torej bi se deklica oblekla, če bi jo pustila nekaj ur v gledališki garderobi. Toda izkazalo se je, da tudi starejšim dekletom ni bilo nič proti. Njihove stranke so pametne, ironične, solventne in zelo zemeljske. Ker v smešnih sijočih čevljih Meadhama Kirchhoffa ni nič bolj zabavnega kot noge, plešejo odrasli plesi v samem baru. Seveda, to znamko obožujejo mladostniki. Toda oblikovalci razumejo, da zaradi stroškov stvari štirinajstletna dekleta ne morejo biti njihovo ciljno občinstvo. Zato se trudijo biti na Vivienne Westwood - pred tridesetimi leti so mladi molili za njo, toda stroški oblačil so bili pretirani. Vendar pa lahko kupite poceni majico Vivienne Westwood in se počutite zelo kul. Ni težko uganiti, da tudi Meadham Kirchhoff izdeluje majice (njihove “tishotke” s prepoznavnim “Ko se uresničijo sanje” se prodajajo za samo sto dolarjev), poleg tega pa organizirajo sodelovanje z britansko demokratično blagovno znamko Topshop.
Glavni cilj Edwarda in Benjamina je, da ostanete sami. Gredo na to povsem samozavestno: oblikovalci skoraj ne dajejo intervjujev, ne pošiljajo svojih stvari zvezdam, ne vodijo socialnih omrežij, ne izdelujejo predsestav in ne želijo dati stvari v revije za snemanje. Skratka, industrija jih ni uspela uvrstiti v promet, zaradi česar je bil Meadham Kirchhoff komercialno uspešen, čeprav se je lahko zlahka potopil. Danes mastodoni modne trgovine sodelujejo z blagovno znamko. Fantje so izdelovali trenirke in šale za Amazon, pobarvali londonske taksije za spletno veleblagovnico Farfetch in dvakrat sodelovali z Topshopom (slednja je bila to jesen in ga takoj kupila), muzej Victoria in Albert pa je uredil retrospektivo najsvetlejših del znamke. Mimogrede, lansiranje Meadhama Kirchhoffa ni potekalo brez finančne podpore britanskega množičnega trga: oblikovalci so sodelovali v programu Topshop NEWGEN. Od leta 2012 je blagovna znamka ponovno začela šivati tudi moške obleke in je tako čudno kot ženske. Vendar pa se prodaja, in še posebej dobro v vzhodni Evropi, v Ukrajini, v Rusiji in Kazahstanu. Če smo pripravljeni na eksperimente, to pomeni, da je led točno prelomljen.
Meadham Kirchhoff je le klasična srečna priložnost, ko vsi odidejo na desno in zmaga tisti, ki gre na sever. Iskreno in pošteno ljubimo H&M, ljubimo rafinirano estetiko Raf Simonsa in tri ducate drugih kul blagovnih znamk, ki jih ni mogoče vedno razlikovati. Še vedno pa je lepo, ko v omaro visi nekaj divjega, krožnega, brezkompromisnega in s kristali kristalov, med sivimi puloverji in nizom normalnih bombažev. Kot so rekli oblikovalci, "tra-la-fucking-la!".