"Ne ljubiš Kitajske, ampak denar": Kako je Dolse & Gabbana postala blagovna znamka non grata
Pretekli teden je bil za Dolce & Gabbana zaglušujoč škandal - in če so oblikovalci kljub vsem dvoumnim izjavam utrpeli le majhne izgube ugleda, zdaj zveste stranke množično uničujejo predmete blagovne znamke, vredne več deset tisoč dolarjev, in trgovine ne želijo sodelovati več let. Povejmo, kako se je to zgodilo.
Besedilo: Anna Aristova
Razlog za izbruh neviht je bila nova kampanja #DGlovesChina, ki je bila časovno usklajena z glavno razstavo blagovne znamke v Šanghaju. V seriji videoposnetkov, objavljenih na Instagramu in družabni mreži Weibo, 19. novembra kitajski model jede italijanske jedi, kot so pizza in desertni kanoli, s paličicami, oziroma nerodno poskušajo - morda so ustvarjalci zamislili takšen korak kot »ironičen«, a šala komajda uspeh. "Kaj je še vedno preveliko za vas?" - nad glasom se sprašuje. Reakcija je bila takoj sprejeta: uporabniki socialnih omrežij so obtožili znamko rasizma in posmeha kitajske kulture. "Kampanja je osredotočena na Kitajsko, vendar se namesto tega znamka ponaša s parodično vizijo sodobne Kitajske, ki se ne ujema z resničnostjo," so povedali avtorji bloga Diet Prada. Stanje se je še poslabšalo s korespondenčnimi posnetki Stefana Gabbane z uporabnikom instagramom Mikaelo Pranovo, v kateri je sam oblikovalec obtožil Kitajce za rasizem zaradi »jesti pse« in naredil druge žaljive izjave - in to je skoraj tretjina Prihodki Dolce & Gabbane so iz Kitajske.
Štiriindvajset ur kasneje je videoposnetek izginil s strani Dolce & Gabbana, predstavniki blagovne znamke pa so pospešeno podali izjavo, da so bili računi blagovne znamke in Stefana Gabbana hakirani - opravičili so se zaradi »povzročene skrbi« in dodali, da pravniki preiskujejo, kaj se je zgodilo. Različico o »hekanju« je podprl Stefano Gabbana: »Moj instagram je bil hekiran. Odvetniki zdaj delajo na tem. Ljubim Kitajsko in kitajsko kulturo. Obžalujem, kaj se je zgodilo,« je napisal na svoji strani (v času objave je bila fotografija že izbrisana) Ta oblikovalec je na svoji strani objavil video z mačko). Pred napovedjo vlomov je Stefano objavil Storiz, tako da je bila različica o verodostojnosti vlomov takoj vprašana.
Nova kampanja je bila le sprožilec dolgoletnega konflikta med italijansko blagovno znamko in kitajskim občinstvom.
Ko so izvedeli za žaljive pripombe Stefana Gabbane, so modeli in slavne osebe, ki so bili povabljeni na razstavo, začeli množično zavračati sodelovanje na šanghajski razstavi (kronologija tega dne, pod pogojem anonimnosti, je povedala Dazedu enega od modelov, ki naj bi bil na podiju). Poleg tega je še en model francosko-kitajskega porekla Estelle Chen dejal, da Dolce & Gabbana "ne ljubi Kitajske, ampak denarja." "Kitajska je bogata ne le z denarjem, ampak tudi z vrednotami, kulturo in ljudmi, ki ne porabijo niti centa za blagovno znamko, ki je ne spoštuje vse," je zapisala na Instagramu. Nekaj ur pred dogodkom je blagovna znamka napovedala odpoved predstave - dan kasneje pa se je na strani Dolce & Gabbana pojavilo video sporočilo, v katerem sta Domenico Dolce in Stefano Gabbana povedala, da sta razmišljala o tem, kaj se je zgodilo in se opravičilo vsem kitajskim ljudem. "Naše družine so nas vedno učile spoštovati različne kulture, zato se želimo opravičiti, če smo vašo [kulturo] nepravilno interpretirali," so poudarili oblikovalci. "Vedno smo oboževali Kitajsko, pogosto obiskali in obiskali različna mesta. zato se moramo še veliko naučiti. Zato prosimo za odpuščanje, če smo se zmotili pri tem, kako smo se izrazili.
Toda, če pomislite, so napake v »samoizražanju« in škandali okoli Dolce & Gabbane opazili že več kot eno leto - nova kampanja je delovala le kot sprožilec dolgotrajnega konflikta med italijansko blagovno znamko in kitajskim občinstvom ter sodobnim svetom, v katerem ni prostora za nadlegovanje in rasizem. Dovolj je, da se spomnimo lanske kampanje, za katero so bili Dolce & Gabbana obtoženi, da je "prikazal Peking kot nerazvito mesto" ali dogodke leta 2012, ko so bili prebivalci Hongkonga prepovedani fotografirati butik Dolce & Gabbana, medtem ko so tujcem in prebivalcem celinske Kitajske to dovoljeno. In to ne šteje drugih žaljivih izjav Stefana Gabbane zunaj konteksta Kitajske - začenši z dejstvom, da je nepričakovano poimenoval pevko Seleno Gomez "grdo" in se končal z dejstvom, da so oblikovalci kritizirali videz otrok v istospolnih družinah in umetno oploditev. Cherry na torti je bila lanska izjava Gabbana, da ne razmišlja o nasilju nad spolnim nadlegovanjem.
Analitiki menijo, da je takšen propad ugleda nepovraten in da bo nujno povzročil padec prodaje, Stefano pa bo odstranjen z dela.
Kar se tiče kritike, Gabbana, se zdi, da že namenoma počne vse, kar mu je všeč - in celo začela monetizirati jezo javnosti, ki je po obtožbah podpore za Melanijo Trump izdala majice s sloganom "#Boycott Dolce & Gabbana". "HVALA, da mrzite!" napisal je Stefano v napisu fotografije.
Dolgoročno je še težko predvideti, kaj se bo ta škandal spremenil: nekateri strokovnjaki menijo, da bo napačno ravnanje družbe Dolce & Gabbana pozabljeno enako kot nedavni incident z blagovno znamko Balenciaga (ko kitajski kupci niso smeli vstopiti v pariški butik). Analitiki predvidevajo, da je takšen propad ugleda nepovraten in bo nujno povzročil padec prodaje, Stefano pa bo umaknjen iz poslovanja. Kdo ima prav, številke bodo pokazale, vendar je ena stvar leta 2018 že jasna - odnos "ne bom ničesar zanj" in ponos na njihovo politično nekorektno držo, na srečo, ni več v modi.
FOTOGRAFIJE: Dolce & Gabbana
