Priljubljene Objave

Izbira Urednika - 2019

Novo razkošje: osebni pristop namesto moči blagovne znamke

Masovna proizvodnja in kriza leta 2008, ki sta prisilila svet, da ponovno pretehta svoje vrednote, je uničila tradicionalni koncept "razkošja". Govorili smo že o tem, kako so blagovne znamke srednjega segmenta postale nov razkošje. Danila Antonovsky razmišlja še naprej. V svoji rubriki Oglejte si me razloži, zakaj je udoben pulover, sončni zahod in osebna komunikacija dražja od torbic Maybach in Birkin.

Besedilo: Danila Antonovsky

 

DANILA ANTONOVSKY novinarka, ustvarjalka frizerstva chop-chop in ptichka

Sredi tisočletja, ko je v Združenih državah pred hipotekarno krizo ostalo več let, so bili sijoči revije še vedno v modi in koncept prekomerne porabe se je zdel edini pravi, eden mojih prijateljev je bil priča zabavnemu prizoru. Par sta preučila izbor trgovine Ralph Lauren v Tretjakovem prehodu. Ženska je prosila, da v blagajni sprejme tri vrečke krokodilske kože - popolnoma enako, vendar v različnih barvah. 16 tisoč evrov. Človek si je poskušal ustaviti: "Dragi, mogoče ne potrebuješ treh enakih vrečk? Pred kratkim sva kupila pet kosov Hermesa." Ženska je močno in vztrajno vzdihnila, ko so se pogovarjali s hudo bolnimi bolniki ali otroki, in pojasnila: "Dragi, ali res ne razumete? So na-e-e."

Opazite, kako se je odnos do te zgodbe spremenil. Zdaj smo v zbeganju skomignili z rameni in pred petimi leti je povzročila skoraj naklonjenost, saj je z vsem svojim anekdotizmom neverjetno natančno opisala čas. Sreča in uspeh v življenju sta bila nato določena le z vrednostjo kupljenih stvari. Nočni klubski zidovi so bili obloženi z dragimi kamni, telefoni so bili narejeni iz zlata, menedžerji s plačo pet tisoč dolarjev na mesec pa so vzeli posojila za nakup Rolexov. Razkošni trg je cvetel in zdelo se je, da je svetloba, ki jo je dala, dala življenju poseben pomen. In potem se je nekaj zlomilo.

Imeti pet vrečk s krokodilsko kožo je postalo nepromišljeno - in modno je, nasprotno, imeti eno in kupiti drugo samo, ko jo daš svoji prvi hčerki. In kar je najpomembnejše - postalo je popolnoma nerazumljivo, kaj je razkošje.

 
IMAJO PET TEKSTIL KROCEDILNE USNJE POSTATI NEZMOGLJIVO

 

Kako je bilo urejeno v XIX-XX stoletju? Pripadnost kategoriji "luksuz" je odvisna od njene kakovosti. Ustvarjanje dobre jakne je zahtevalo več človeškega časa, dela in talenta kot ustvarjanje sranje. Kupec je imel izbiro - plačati en rubelj ali sto rubljev, hkrati pa je zagotovo vedel, da se bo prvi suknjič v enem letu podrgel na komolce, drugi pa ne bo nikoli odrgnjen. Cena in nevidna stigma razkošja, ki je bila samodejno prilepljena na izdelek, je bila absolutna garancija kakovosti.

Masovna proizvodnja in globalizacija sta uničili to udobno shemo. Pulover, ki ga nosite, vas lahko stane sto dolarjev, ali morda tisoč, toda hkrati sta oba zašita v Romuniji in imata enake možnosti, da ju pokrijejo peleti dva tedna po nakupu. V eni restavraciji postrežba testenin stane tristo rubljev, v drugi pa tisoč tristo, vendar to ne pomeni, da je druga okusnejša ali izdelana iz najboljših izdelkov. V dragih in poceni hotelih vam lahko pokuha služkinja - kljub dejstvu, da na vratih obesite ikono Ne moti.

Ko že govorimo o hotelih. Pred nekaj leti so mi povedali čudovito zgodbo o Ruski ženski, ki je prišla v Pariz in ostala v Plaza Athenee, enem najbolj dragih hotelov v mestu. Ko je - žal za podrobnosti - odšla na stranišče, je ugotovila, da flush ne deluje. Morala je vzeti srebrno vedro za šampanjec, napolniti jo z vodo iz pipe in jo zlijte v stranišče.

 

Vse to popolnoma ponazarja splošno zmedo, ki se dogaja na trgu blaga in storitev. Povzroča ga dejstvo, da se je stari potrošniški sistem zrušil, novi pa se šele začenja oblikovati in prerasti v svoje zakone. Precej preproste so. Čas je bolj dragocen kot denar. Samoizražanje je pomembnejše od denarja. Sreča ni v Maybachu, ampak v sposobnosti gledanja sončnega zahoda s kozarcem dobrega vina v roki. In beseda "luksuz" v tem koordinatnem sistemu ima zelo drugačen pomen.

Novo razkošje ni super kakovost, ne cena in ne čarobnost blagovne znamke. Novo razkošje se pojavi, ko obstaja minimalno število posrednikov med proizvajalcem in potrošnikom, in ideja o izdelku ali storitvi se sliši brez kvalitativnih izkrivljanj. To pomeni, da večerja v restavraciji Nobu ni razkošje, saj je med vami in njenim lastnikom več tisoč zaposlenih, ki jim na splošno ni mar za to, kar se dogaja in ki želijo, da se sprememba čim prej konča. Večerja v restavraciji Uilliam pa je razkošje, ker lastniki stopajo med mize, vam dodajo vino in poslušajo pritožbe o tem, koliko latte lahko že postrežejo v steklenih kozarcih.

TSUM ni razkošje, ampak FOTT je precej. GQ - ne, FurFur - da. Žal mi je za indiskrecijo, toda Chop-Chop je razkošje, ker se vsak dan držimo tam, ponujamo obiskovalcem kavo in pihamo prah iz okenskih polic.

Najbolj priljubljena stvar ni čarobnost blagovne znamke (in celo, roko na srce, ne kakovost), ampak občutek pripadnosti. Občutek umetnosti. Občutek, da je bil izdelek ali storitev ustvarjen posebej za vas. Zmožnost izmenjave nekaj stavkov z lastnikom, medtem ko vam zlije kavo. In tu se izkaže, da je zelo zanimiva stvar - da je ves svet postopoma prišel do naivne formule Antoina de Saint-Exuperyja: "Edino pravo razkošje je razkošje človeške komunikacije."

 
NEW LUXURY - NI SUPERPRODUKCIJA, NI CENA IN NE ČAROBA BRANDA

Oglejte si video: Razkošje novosti (Oktober 2019).

Загрузка...

Pustite Komentar