Mark Ascoli: "Ljudje sami oglašujejo Chanel in ZARA"
Ustanovitelj Mercedes-Benz Kiev Fashion Days in video direktor Nowfashion.com Daria Shapovalova še naprej govori s strokovnjaki iz modne industrije. V novem intervjuju je Mark Ascoli, veliki kreativni direktor, ki raje ostane v ozadju. Odprl je zdaj legendarne fotografe Nick Knight, Merth in Marcus, David Sims in Craig McDean, posnela oglaševalske akcije Yoji Yamamota in Gillesa Zandera, ki sta postala del svetovne zgodovine in večino svojega življenja in dela posvetila svoji muzi in svoji ženi, oblikovalcu Martinu Setbonu.
Daria Shapovalova
sodelavec Style.com in Nowfashion.com
Mark Ascoli
ustvarjalni direktor
Delate v industriji za daljši čas. POJAVI ME, KAKO JE MODA IN FOTO ZA POSLEDNJIH 20 LETIH SPREMINJALI?
Težko je odgovoriti, ker želim biti optimističen, toda stvari so takšne. Zdaj končujem knjigo za Chloé, in to je zelo zanimivo, saj že 60 let hišo vodijo kar nekaj oblikovalcev: Karl Lagerfeld, Martin Sitbon, Stella McCartney, Phoebe Faylo, Hanna Macgibbon, Claire Keller in drugi. Da bi ustvarili oglaševanje, so v različnih časih delali s Craigom McDeanom, Inezom in Vinoodom, prej pa z Guyjem Bourdinom in Helmutom Newtonom, kar sem pred kratkim videl pri proučevanju arhiva Chloéja. Stopnja ognja v očeh se je v zadnjem času zmanjšala, ljudje niso tako agresivni; fotografije so seksi, vendar ne tako provokativne kot prej. Fotografi ne iščejo poezije, nadrealizma, art nouveau. Nekaj podobnega, da počnemo pri oblikovanju Garetha Pugha, ki se je zdelo, da je bil prenesen v drug svet, ustvarjal je njihova oblačila; isto velja za Rick Owensa. Moram čutiti inkarnacijo osebe v tem, kar ustvarja - zdaj se to zgodi vedno manj. Najpogosteje se mi zdi, da ljudje samo delajo veliko dela, poskušajo zaslužiti več denarja, ne razmišljajo o tem, kaj lahko dajo blagovni znamki. Zdaj blagovne znamke potrebujejo veliko ljudi na fotografiji, tako da imate priložnost videti večino zbirke. Vse je premišljeno: vidiš oblačila, čevlje, dodatke. Morda pri korenu problema je želja, da bi pritegnili vedno več kupcev.
Drug problem je, da je vse postalo dostopno. Stella Tennant je mogoče posneti hkrati za Chanel in ZARA, isti fotograf in stilist pa lahko na posnetku delata, samo dovolj. Danes obstaja veliko načinov samoizobraževanja, veliko bolj kot kdajkoli prej. Delo je treba opraviti na najvišji ravni, kar je res težko: to so solze, noči brez spanja. To ne počnemo zato, ker se rad posmehujemo, ampak ker nam je všeč to, kar počnemo. Če ste kreativni direktor, je pomembno imeti cilj. Jasno morate videti, kakšne so vaše želje. Prepričan sem, da Gareth Pugh zelo dobro ve, kaj si želi, kot je Martin Seatbon, kot je Phoebe Faylo v Célineu. Vedo, da je njihovo delo kolektivno in da bodo skupaj dosegli svoje želje. Veliko časa porabijo za razmišljanje, sanjajo ideje, trpijo zaradi nespečnosti. Moda navdušuje ljudi. Zahvaljujoč internetu, nekateri oblikovalci sledijo delu drugih, obstaja rivalstvo, ki je zanimivo gledati. Nekdo lahko reče, da je utrujen od "modnega cirkusa" ali zabav. Zakaj? Tudi oni, v svojem čudovitem! Poleg tega vas nihče ne prisili, da jih obiščete.
ZA VELIKO DELOVANJE USTVARJALNEGA DIREKTORJA ZUNANJA TAJNA. ZA TE PROFESIJO JE POTREBNA IZOBRAŽEVANJE?
Moje izobraževanje je plod moje radovednosti. Vesela sem, da se zjutraj zbudim in naredim, kar mi je všeč - to je ena od skrivnosti mojega dela. Pomembno je, da ljubite to, kar počnete, spoznate nadarjene ljudi, da se boste učili od njih. Iz tega ustvarjalnega dialoga prihaja občudovanje. Rad imam intervjuje, ker me veliko uči: ko mi ljudje postavljajo vprašanja, začnem razmišljati o svojem delu in kako to počnem. Verjamem v prijateljstvo. Imam prijatelje, ki niso povezani z modo in mi pomagajo ostati uravnoteženi in ne izgubiti glave.
KAJ SO VAŠE NALOGE KREATIVNI DIREKTOR?
Že vrsto let sem dobil priložnost delati na številnih oglaševalskih akcijah. Predstavljam si sebe kot dirigenta, filmskega režiserja, koreografa, trenerja, ki spodbuja ljudi in jim daje občutek udobja. Bolj ko boste vložili svojo moč, boljši rezultati boste dobili. Zato ne bi smeli delati, če ste živčni ali utrujeni, ker vse vlagate sami. Ne morete biti površni ali ne bodite pozorni na druge. Ne pozabite: bolj ko daš, več dobiš, in vsakič, ko nastanejo, samo raste.
Govorimo o medijih. KAKO SO MODERNA IZDAJA NAJBOLJ NAPREDNA IZ VIZUALNE VSEBINE?
Veliko jih je. Spoštujem prave izdaje, ki ostanejo zveste svojim stališčem. Če upoštevate to merilo, številne publikacije preprosto izginejo. Obstajajo dobre neodvisne revije, kot so Love, Pop, Garage, Purple, Double. Toda ko jih preletite, ne morete pomagati, ampak mislite, da jim primanjkuje oglaševanja. Manj avantgardnemu tisku bi svetoval, da stvari gledajo širše. Nihče ni dolžan storiti enakih korakov. Zdaj so vsi navdušeni nad Cara Delvigne. Ja, srčkana je, mlada, vesela, preveč pretepena in se je celo uspela spremeniti v kliše. Moda je vse to: revije najdejo eno osebo in mu dajo vso svojo pozornost. Potem pa ta ista oseba moti vse in za njega to ni zelo dobro. Všeč mi je tudi revija Signature. Navdušen sem nad manifestacijo osebnosti. Obožujem ta občutek - ko odpiram revijo, vidim fotografijo in lahko z zaupanjem povem, kdo je njen avtor. Danes fotografije bolj spominjajo na slike iz katalogov, v njih ni globine. Problem je, da so zdaj vse niše zasedene in ni prostora za krhke nove fotografe.
Moda je sestavljena iz vsega tega: revije najdejo eno osebo in mu dajo vso svojo pozornost
Kako razumete, da je ta fotograf idealen za to sezono? Ali ga pravkar čutiš?
Potrebno je temeljito analizirati vse. To ni spontana odločitev, priprava traja čas; potrebujete, da si ogledate knjige, razumete prednosti fotografa. Seveda so vsi nadarjeni, zato morate brati med vrsticami. Vsakdo ima kaj povedati svetu, vendar morate jasno videti, kaj želite na koncu. To je treba razložiti svojim prijateljem v Moskvi ali Kijevu. Vedno si morate prizadevati za določen rezultat. Če moram ustvariti posnetek za to zbirko Rue du Mail, moram opredeliti koncept in razumeti, kakšna čustva želim, da ta fotografija pokaže, in kakšna je zgodovina ustvarjanja oblačil, kaj privlači ljudi k njej. Oglaševalske kampanje so izjemno pomembne, ker so tisti, ki najbolje prenašajo bistvo blagovne znamke in se z njo zaljubite. Poleg tega imam priložnost komunicirati s tistimi, ki razumejo to filozofijo. Ko ustvarjate oglaševalsko kampanjo, je njen cilj dati ljudem priložnost, da bolje razumejo blagovno znamko, preučite njeno bistvo. Če pogledamo sliko, se prevažate v drug svet. Delo kreativnih direktorjev v modnem svetu pomaga ljudem odpreti blagovno znamko, nato pa se začnejo veseliti nove sezone in ugotoviti, kateri model bo izbran ali kako bo predstavljena nova kolekcija.
In kako ohraniti ravnotežje med podjetjem in umetnostjo?
Namen modnega fotografiranja je prodati, ne glede na to, vrečko, čevlje, oblačila. Vendar je dolgočasno prikazovati stvari, kakršne so - vedno bi morali biti na čelu vizualnih rešitev. Pomembno je ustvariti pravo razpoloženje. Ne moremo upravičiti dejstva, da je večina potrošnikov - neumna, ker ni res. Lahko rečem, da sem naivna, vendar sem prepričana, da ljudje točno vedo, kaj želijo.